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El éxito en 140 caracteres: el caso de @policia y los nuevos community managers

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Irene Díaz Remior (Máster en Marketing Digital – Promoción 2014/2015), tuvo como principal fin incidir en el modo en que las marcas buscan atraer al público y desmarcarse de la competencia mediante diferentes estrategias que pasan, en muchas ocasiones, por el lenguaje empleado para comunicarse con el consumidor y, cómo no, por los contenidos, que muchas veces no tienen nada que ver con la marca en sí.

Cada vez es mayor la oferta de estudios relacionados con los social media y a su vez, aumenta la oferta de puestos de trabajo relacionados con éstos. Si echamos un vistazo a los programas y manuales educativos por ejemplo de community manager, encontraremos multitud de capítulos dedicados a qué hacer y qué no para ser el gestor de comunidades online perfecto. Pero, ¿existe verdaderamente una fórmula para el éxito? ¿Las estrategias que sirven a una marca sirven para otra?

Nombre:

Irene Díaz Remior

 

 

Tutor:

Olivia Piqueiro Riveiro

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

Redes Sociales

La digitalización de la sociedad ha traído consigo profundos cambios que han afectado a diversos ámbitos, en especial, al de la comunicación. Las grandes empresas cada vez son más conscientes de que los modelos comunicativos están cambiando y es necesario buscar nuevas maneras de llegar al público. Además, la llamada democratización de Internet ha provocado que cualquier negocio, independientemente de su tamaño o ubicación, pueda estar presente en la Web lo que ha afectado de gran manera a la competencia entre las empresas. Hoy en día cualquier negocio puede crear su página web en un portal gratuito y mostrar su catálogo de productos o, lo que es más fácil todavía, crear su perfil en una red social y publicar sus propios contenidos. Esto ha generado que las empresas busquen cada vez más la manera de diferenciarse de la competencia, ya sea mediante el fondo (por ejemplo, ofreciendo precios más competitivos o lanzando habitualmente novedades) o en la forma (el modo en el que llaman la atención del consumidor empleando un lenguaje más cercano, ofreciéndole contenidos atractivos…).

Esta investigación pretende incidir en lo que hemos denominado “la forma”. Es decir, como hemos dicho anteriormente, la “forma” podría definirse como el modo en que las marcas buscan atraer al público y desmarcarse de la competencia mediante diferentes estrategias que pasan, en muchas ocasiones, por el lenguaje empleado para comunicarse con el consumidor y, cómo no, por los contenidos, que muchas veces no tienen nada que ver con la marca en sí.

El objetivo general de la investigación es conocer si el estilo empleado por @policia es válido para la cuenta de Twitter de cualquier marca. De este objetivo general se desprenden los siguientes objetivos específicos:
– Analizar el lenguaje empleado por @policia y los motivos de su éxito desde su creación hasta la actualidad.
– Estudiar los casos de marcas que emplean el mismo lenguaje que @policia: @MediaMarkt_Es, @alcampo, @Fnac_ESP y @telepizza_es.
– Analizar si el tono y el lenguaje empleado son los verdaderos motivos de éxito de la cuenta de una marca en Twitter.
– Analizar si el nuevo lenguaje es válido para todo tipo de cuenta en Twitter.
– Conocer el motivo por el cual los usuarios siguen marcas en Twitter.
– Conocer las técnicas más empleadas por los community manager en Twitter.

En primer lugar, consideramos conseguido el objetivo general de la investigación el cual consistía en conocer si el estilo empleado por @policia es válido para la cuenta de Twitter de cualquier marca. Tras la realización de un análisis durante dos meses de la cuenta de Twitter de Policía Nacional, así como con el estudio de los antecedentes y orígenes de dicho perfil en la red de microblogging cumplimos con uno de los objetivos específicos consistente en analizar el lenguaje empleado por @policia y los motivos de su éxito desde su creación hasta la actualidad. En este sentido concluimos que, efectivamente, Policía Nacional fue una institución pionera en innovación en redes sociales.

El modo en el que Carlos Fernández Guerra y su equipo trasladaban a los usuarios el mensaje fue sin duda uno de los principales motivos de su éxito, el cual continúa hasta la actualidad con la inspectora Carolina González al frente. El objetivo de @policia era (y en la actualidad sigue siendo) acercar la institución al público y, en especial, al más joven. Para conseguir dicho objetivo, @policia encontró la clave en el uso de un lenguaje cercano y amigable, fácil de entender por los más jóvenes, el cual resultó ser todo en un éxito incluso para el público más adulto. La gracia con la que se contaban las cosas, el hacer ver que una persona “de carne y hueso” era la que se relacionaba directamente con los usuarios a través de las redes sociales, el tratar temas que afectasen a la población directamente… fueron las piezas que completaron una estrategia que a día de hoy es ejemplo de caso de éxito de comunicación de marca en redes sociales.

Como hemos visto a lo largo de la investigación, la estrategia empleada por @policia fue aplicada por otras marcas pero no siempre con los mismos resultados. En el caso de @telepizza_es hemos comprobado como su número de seguidores aumenta en los momentos en los que se crean polémicas o trending topics pero que, sin embargo, sufre períodos de estancamiento y no crece de forma tan constante como es el caso de @policia. En este sentido, cumplimos con el segundo objetivo específico, el cual consistía en “estudiar los casos de marcas que emplean el mismo lenguaje que @policia: @MediaMarkt_es, @alcampo, @Fnac_ESP y @telepizza_es”. Hemos comprobado como en el caso de @alcampo, tras convertirse en una de las cuentas más divertidas de Twitter parece que ha decidido cambiar de estrategia en los últimos meses para centrarse exclusivamente en su producto. Una de las razones por las que quizás @alcampo ha decidido cambiar de estrategia es porque no estaban cumpliendo con sus objetivos. Es entonces cuando sacamos la primera conclusión y una de las más importantes: la forma de comunicarse de una marca en Twitter tiene que corresponder a una estrategia premeditada y tiene que ir acorde con la imagen de marca. En el caso de @MediaMarkt_es hemos visto que quizás abusa del coloquialismo, el humor, el contenido no relacionado con su marca… Sin embargo, el tono que emplean en las redes sociales en general va muy acorde con su imagen de marca por lo que podríamos considerar que está justificado. Media Markt es una empresa que responde a una imagen desenfadada e incluso gamberra. Sus anuncios en todos los medios pretenden ser divertidos, chistosos y llamar la atención del cliente mediante la broma y la polémica e, incluso un actor cómico como es Arturo Valls o el humorista Carlos Latre, han sido la imagen de marca.

Por lo tanto, podemos decir que, en algunos casos, el uso del lenguaje divertido corresponde a unos objetivos relacionados con la consecución de la imagen de marca. Sin embargo, nos realizamos la siguiente pregunta la cual nos lleva a plantear el tercer objetivo específico: “¿son el tono y el lenguaje empleado los verdaderos motivos de éxito de la cuenta de una marca en Twitter?”. En este sentido no podemos dar una respuesta completamente afirmativa ya que, como hemos visto, son diversos factores los que pueden contribuir al éxito de una u otra marca en redes sociales (campañas específicas, contenido interesante, promoción de la participación de los usuarios…) Sin embargo, como comprobamos en la fase cuantitativa de la investigación, un porcentaje considerable de usuarios de Twitter (33,5%) afirmó seguir a ciertas marcas “por diversión”. Además, más de la mitad de los encuestados (56%) consideró que el humor es un punto a favor a la hora de seguir a una marca. Estas dos respuestas nos llevan a concluir que, si bien el lenguaje y la diversión son factores importantes para que una cuenta sea exitosa en Twitter, no son los únicos factores.

El anterior objetivo específico nos llevó a plantearnos el siguiente, el cual consistía en “conocer el motivo por el cual los usuarios siguen marcas en Twitter”. Como vimos en la fase cuantitativa, un gran número de usuarios se interesa por el perfil de una marca en Twitter por servirle como canal de atención al cliente. Además, el poder informarse de novedades de la marca y recibir promociones y ofertas fueron dos de las funciones mejor valoradas por los usuarios. En ese sentido, los usuarios priorizaron estas funciones a la de “publicar contenido divertido”, lo que demuestra que los usuarios demandan contenido de calidad y valoran diversos factores a la hora de hacerse seguidores de una marca en Twitter.

Finalmente, mediante el análisis de las cuentas objeto de estudio así como durante la fase cualitativa cumplimos con el último objetivo específico planteado: “conocer las técnicas más empleadas por los community manager en Twitter”. En este sentido hemos comprobado que se emplean diversas prácticas pero el aporte de contenido gráfico y audiovisual, así como el uso del humor y el tono coloquial, son técnicas bastante utilizadas por los profesionales del sector. No obstante, durante la fase de entrevistas quedó claro que lo importante es diferenciarte de la competencia y moldear una imagen en la red social. Así, Sara Arias de La Nevera Roja nos recordaba que “lo fundamental en cualquier red social es encontrar tu personalidad” y Carlos Fernández Guerra comentaba que “cada marca debe tener su posicionamiento”.