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Evolución del marketing de influencers: los microinfluencers frente a los macroinfluencers

Sandra Pérez Rodríguez siendo alumno del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2018/2019 realizó como Trabajo Fin de Máster una investigación basada en la evolución del marketing de influencers.

El llamado boca-oreja siempre ha sido una de las estrategias que mejores resultados ha aportado al mundo del marketing. Los consumidores confían cada vez más en las recomendaciones ajenas y las empresas son conscientes del poder que tiene esta prescripción, ya que cada año aumentan el presupuesto empleado en el marketing de influencers , provocando a veces una saturación de colaboraciones de las marcas con los influencers en las distintas redes sociales.

Mediante este trabajo se analizó la evolución que está teniendo el marketing de influencers y cómo debido a una cierta masificación en su utilización por parte de las marcas, ha provocado que en los últimos años haya aparecido un perfil de influencer más real y con un estilo de vida más parecido al de los usuarios: los microinfluencers

Nombre:

Sandra Pérez Rodríguez

Tutora:

Sonia Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Comportamiento del consumidor

 

El marketing de influencers está en constante evolución y sobre todo a raíz del desarrollo de las redes sociales y en concreto Instagram. En los últimos años esta red social ha ido integrando tantas nuevas funciones, que se trata ya de una herramienta de marketing para las empresas. Instagram es la mejor red social para que las marcas puedan interactuar con los usuarios, por lo que no es de extrañar que sea el medio social preferido por los anunciantes para realizar campañas con influencers. En la actualidad, un 90% de los anunciantes prevé aumentar o mantener el presupuesto en este tipo de campañas (Social Publi, 2019), pero ¿ha cambiado el marketing con influencers tradicional de hace unos años con el que actualmente estamos viendo en los social media?

Un influencer es aquella persona que gracias a su popularidad es capaz de influir en las decisiones de compra de los usuarios. Pero, un exceso de popularidad también puede causar el efecto contrario y desencadenar en una pérdida de credibilidad y confianza por parte del usuario. Además, debido a que en los últimos años se ha tendido a asociar el éxito de los influencers con su número de seguidores, la compra de esos seguidores se ha convertido en una práctica habitual generando más desconfianza tanto por parte de las empresas como de los usuarios (Ortiz, 2018). Esto sumado a los altos costes que supone contratar influencers con una alta reputación, ha generado que las marcas estén empezando a contratar para sus campañas usuarios con un perfil de Instagram más anónimo y real: los denominados microinfluencers.

Los microinfluencers son usuarios con un número de seguidores reducido, entre 10.000 y 100.000, por lo que cuentan con una relación más cercana con ellos, es decir, generan más engagement. Además, al estar alejados de esa figura de celebrities, cuentan con un perfil más parecido al estilo de vida de sus seguidores, por lo que podría tratarse de cualquier familiar, amigo o conocido. Esto parece atraer a los anunciantes, ya que la mayoría de ellos prevé este tipo de campañas como la mayor tendencia en los próximos años (Social Publi, 2019).

La finalidad de esta investigación es analizar hasta qué punto este nuevo perfil profesional es capaz de generar más engagement y aportar mejores resultados a las empresas que los influencers tradicionales. ¿Están estos perdiendo credibilidad entre sus seguidores? ¿Es más eficaz la calidad que la cantidad? ¿Cuáles son los factores de éxito de un microinfluencer?

Para poder llevar a cabo la investigación primero se ha recurrido a fuentes secundarias como artículos, publicaciones profesionales o diferentes estudios con el objetivo de conocer en profundidad el tema. En segundo lugar, se llevará a cabo una encuesta online y se seleccionarán y analizarán los perfiles de varios microinfluencers y varios macroinfluencers (aquellos con más de 100.000 seguidores) en la red social de Instagram para evaluar qué aspectos generan más engagement y los motivos por los que tanto las empresas como los consumidores están empezando a tenerles cada vez más en cuenta.

El objetivo principal de este trabajo es verificar si está cambiando el marketing de influencers tradicional y hasta qué punto los usuarios y las empresas prefieren trabajar cada vez más con influencers con perfiles con un número de seguidores reducido, como son los denominados microinfluencers, frente a los macro y mega influencers o las celebrities tradicionales.

Para llegar a este objetivo general, se ha planteado los siguientes objetivos específicos:

1. Conocer las ventajas que ofrecen los microinfluencers a las empresas.

2. Estudiar los factores que determinan el éxito o no de un influencer y cuáles son los factores que un usuario tiene en cuenta a la hora de interaccionar en sus publicaciones.

3. Analizar si un microinfluencer genera más engagement en la red social instagram que un macroinfluencer y los motivos por los que puede suceder esto.

Teniendo en cuenta el objetivo principal de la investigación, que se basa en verificar si está cambiando el marketing de influencia tradicional y hasta qué punto, la conclusión más clara que sacamos es que este tipo de marketing se ha ido modificando poco a poco y adaptándose a un nuevo tipo de consumidor. Tal y como se ha mencionado en el marco teórico, con la llegada de los medios sociales y la web 2.0. llegó un nuevo consumidor, mucho más independiente, el cual es capaz de decidir por sí mismo lo que quiere, cómo y cuándo. Como se ha podido ver a raíz de toda la investigación, el éxito de un influencer se mide a través de su ratio de engagement, o lo que es lo mismo, la capacidad que tienen para crear una relación sólida con sus seguidores, el grado de fidelización por parte de éstos.

Los influencers que conocíamos hasta ahora, definidos a lo largo de la investigación como macroinfluencers, ya no están obteniendo los mismos datos de engagement que hace unos años, por lo que las empresas se están viendo obligadas a evolucionar y modificar sus campañas contratando a un nuevo tipo de influencer. Los microinfluencers, poco a poco, están desbancando a los influencers tradicionales. Esto se debe a una falta de credibilidad por parte de los macroinfluencers, derivada de varios factores.

Por un lado, debido a la falsa creencia de asociar mayor cantidad de seguidores con una mayor tasa de engagement, los influencers con más seguidores son los más cotizados por las marcas, lo que desencadena un exceso de colaboraciones por parte de los mismos. El hecho de que un influencer esté continuamente enseñando productos en sus fotografías genera la desconfianza de sus seguidores acerca de que el influencer realmente use la totalidad de esos productos. Con esto se quiere concluir que no por tener un mayor alcance debido a un número de seguidores mayor se influye más.

Los microinfluencers con muchos menos seguidores generan mucho más engagement y obtienen una mayor interacción por parte de estos. La conclusión que se ha podido obtener acerca de esto es que se debe a que, al tener un número de seguidores reducido, se trata de personas más cercanas, como podrían ser nuestros amigos, familiares o conocidos. Es decir, no viven del oficio de las redes sociales, es algo complementario. Los microinfluencers están considerados como personas objetivas y sinceras, las cuales no se dejan condicionar por las marcas si no que únicamente colaboran con aquellas que realmente les gustan y usan. Estos factores son los que hacen que un usuario empatice con el influencer y en consecuencia sea más fiel a sus publicaciones.

A los usuarios no les importa ver publicidad en Instagram, lo que les molesta es que esta publicidad sea muy explícita y agresiva. En el mes de marzo @claudiagibello (42k) y @ninauc (798k) publicaron en sus perfiles colaboraciones con la misma marca. Entre las dos publicaciones obtuvieron tan solo una diferencia de 1019 likes, mientras que su diferencia de seguidores es de 756.000 usuarios. Y es que mientras que @ninauc tan solo mostraba el producto y datos sobre él, @claudiagibello intentó dirigirse al usuario y realizar una fotografía más natural, para que el usuario no sienta que le están vendiendo un producto, si no que se lo están recomendando por sus buenas características, que al final es de lo que trata la figura del influencer.

En conclusión, las empresas definitivamente deberían empezar a incluir cada vez más a microinfluencers en sus campañas, y no solo porque generen más engagement, sino que son muchas más las ventajas que les aportan. Por un lado, es importante mencionar el factor económico, ya que el coste de contratar a un microinfluencer es mucho menor que el de contratar a un macro. En vez de invertir el presupuesto destinado a estas campañas en un solo macroinfluencer, pueden emplearlo en varios micro, y así conseguir el mismo alcance, pero con un mejor resultado de engagement, ya que llegarían a una audiencia mucha más comprometida. Además, al contratar un macroinfluencer te arriesgas a que tu producto sea visto por personas que no están interesadas en el sector al que pertenece, mientras que, con los micro, al tener un nicho más concreto, es más probable que los seguidores a los que llegue estén interesados en él.

En resumen, una buena campaña de influencia debería de contar con ambos tipos de influencers, macros y micros, ya que mediante los primeros se consigue un gran alcance y se da a conocer la marca, y mediante los segundos, se consigue mejorar la imagen de esta campaña y aumentar sus ventas.