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Evolución del comportamiento del consumidor en el sector retail tras la integración de los canales offline y online: los casos de Mango y H&M

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Cristina Alonso González (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre la “Evolución del comportamiento del consumidor en el sector retail tras la integración de los canales offline y online: los casos de Mango y H&M”.

En los últimos años, la llegada de las nuevas tecnologías ha dado lugar a increíbles cambios en cualquiera de los sectores, incluso ha transformado al consumidor y su comportamiento de compra. Actualmente, las empresas luchan por integrar los canales offline y online para conseguir la omnicanalidad.

En la presente investigación se pretende conocer la evolución que el comportamiento del consumidor ha ido experimentando en los últimos años en el sector retail. De manera que, conozcamos cómo son los diferentes tipos de compradores de moda. Además de examinar dos empresas competidoras de este sector: Mango y H&M, con la realización de un previo análisis sobre su usabilidad web y app. Hasta llegar a la parte empírica a través de una encuesta, donde observaremos la opinión y el comportamiento de los clientes de ropa.

De esta forma, podremos conocer que hoy en día, los usuarios de moda utilizan el canal físico, pero también gran parte de ellos hacen uso de ambos canales. Encontrando cambios como un mayor gasto en el medio online o el incremento de uso del dispositivo móvil para realizar las compras de moda.

Nombre:

Cristina Alonso González

Tutor:

Ma. Cristina Cañamero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Desde la llegada de Internet a nuestras vidas la sociedad ha ido experimentando numerosos cambios e innovaciones que han dado lugar a que las organizaciones hayan tenido que adaptarse y estar presentes en todos los nuevos procesos. Con ello, ha ido llegando el llamado comercio electrónico, donde las entidades tienen la necesidad de iniciarse para poder comunicarse con sus clientes y crear relaciones efectivas donde ambos se beneficien.

Por estos y otros factores ya no se encuentra al clásico consumidor, ahora estamos ante el prosumer:
“El término se utiliza para señalar a aquellos usuarios de la Red que asumen el rol de canal de comunicación. Tiene su origen en la unión de dos conceptos: productor y consumidor”. (Sánchez y Contreras, 2012, p. 64).
Se trata de la transformación del espectador hacia una persona multitarea. Es un nuevo proceso en el que, tras ver el contenido, el sujeto busca información u opiniones de terceros llegando incluso a construir su propio contenido. (Lastra, 2016, p. 73).

Además, uno de los sectores que está en continua transformación es el de la moda y más aún desde la llegada de las nuevas tecnologías, debido a esto, si los anunciantes quieren distinguirse del resto de competidores es primordial controlar el marketing digital y estar al día en las innovaciones de la moda en Internet. (Del Olmo y Fondevila, 2014, p. 2).

Por ello, es necesario conseguir un vínculo estrecho con el consumidor, lo cual se puede lograr haciéndole participe del proceso, ya que estamos ante una sociedad on-demand, donde el cliente elige lo que quiere, en el momento que quiere.

Para que las entidades puedan llegar a su target y de esta manera conseguir sus objetivos es necesario colocar al cliente en el centro de la estrategia, por lo que no solo hay que pensar en la venta, sino en cuáles son los intereses y necesidades del cliente, qué busca en ese producto o servicio determinado. (Soler, 2016).

Otro de los factores imprescindibles a día de hoy es que cualquier modelo de negocio integre en su estructura los canales offline y online y conocer las estrategias que las empresas realizan para ambos canales. De esta manera, se consigue alcanzar un mayor público objetivo al que impactar con su comunicación.

La intención principal que presenta el trabajo es conocer de primera mano el ámbito del comercio electrónico unido al sector de la moda, además de observar las diferencias de este con el comercio tradicional. Seguido del estudio de la evolución que el comportamiento del consumidor ha ido experimentando a lo largo de los años, y más aún con la integración de los canales offline y online.
El trabajo se estructura en dos secciones: la primera consiste en una parte teórica, donde se recopilará información acerca del consumidor, el comercio tradicional y electrónico y el sector de la moda. Así de esta manera se podrá obtener todo lo que va a sustentar la posterior investigación.

En la segunda parte es cuando comienza la investigación empírica, con ella se darán respuesta a los objetivos planteados al inicio del trabajo, al igual que también se conocerán las hipótesis propuestas. La investigación se llevará a cabo mediante un análisis de la usabilidad web y app de las empresas competidoras, seguido de una encuesta dirigida a la población española. Cuando se obtengan todos los resultados necesarios se examinarán para poder obtener las conclusiones que darán fin a la investigación realizada.

Objetivo general:

Observar la evolución del comportamiento del consumidor al integrarse los canales offline y online.

Objetivos específicos:
1. Establecer la evolución del sector online y offline de moda en España.
2. Descubrir las motivaciones previas que tienen los compradores de moda online a la hora de realizar la adquisición.
3. Indagar el uso que los consumidores hacen de la tienda física y de la online.
4. Analizar por qué medio y dispositivo los usuarios realizan normalmente las compras.
5. Averiguar cómo es el proceso de compra que los usuarios realizan en el medio online.
6. Investigar las diferencias y/o semejanzas que existen entre las dos entidades competidoras analizadas del sector retail.

En primer lugar, se encuentran diferencias entre los tipos de consumidores en función del canal por el que compren. Según los estudios teóricos recopilados, el 75% de los usuarios prefería comprar en tienda física, en cambio en la investigación realizada se encuentra una preferencia por la integración de ambos canales, es decir, aunque la mitad de encuestados prefiere únicamente comprar ropa en tienda física (51,7%), prácticamente la otra mitad escoge consumir a partir de ambos canales (40,8%). Con una escasa población que solamente utiliza el medio online (7,5%).

En el caso de los consumidores offline, acuden a las tiendas de ropa con menos frecuencia (cada 3 meses aprox.), la preferencia principal de utilizar este medio es porque pueden probarse la ropa antes de comprarla, elemento esencial para los consumidores de moda, con ello está unido la motivación que los lleva a comprar el producto, que es ver cómo les queda la ropa puesta, de esta forma se convencen para adquirirlo. En cuanto a la navegación online antes de llegar a comprar el producto es muy dada en ocasiones, sobre todo por las mujeres que tienden más a realizar esta acción. Una diferencia encontrada con los estudios examinados es que estos consumidores compran cuando encuentran alguna prenda que les gusta, sin tener ninguna necesidad. Al igual que el gasto medio mensual es otra diferencia, ya que tienen un gasto menor, menos de 50€, pero corroboramos que el hombre es quien más gasta. En el caso del cambio en su forma de comprar, como es obvio, la mayoría de los encuestados afirma que apenas ha cambiado su forma de comprar, debido a que siguen asistiendo a establecimientos físicos como lo hacían anteriormente.

Las diferencias localizadas en los consumidores online son varias, comenzando por la frecuencia en la que compran, puesto que se trata de consumidores mucho más activos, compran una media de una vez al mes, por lo que posiblemente estemos ante un consumidor más impulsivo, referencia contraria a los estudios analizados, puesto que en estos el comprador impulsivo era el del medio físico. En las preferencias de comprar en este medio los motivos son muy diferentes a los de los consumidores anteriores, la comodidad es la principal, seguida de los menores precios que se encuentran y el ahorro de tiempo. Las motivaciones que les impulsan a comprar son principalmente los precios tan competitivos, es decir, ofertas que hay en las webs y la flexibilidad que las tiendas online ofrecen en el envío, posibilitando diferentes opciones para el consumidor.

Una de las pocas semejanzas halladas con los consumidores offline es en cuando suelen comprar, también cuando encuentran un producto que les gusta. El gasto mensual es mayor, de 50 a 100 € por mes, siendo también los hombres quienes gastan más dinero a la hora de comprar. En cuanto al dispositivo utilizado, existe una gran subida del móvil y la consecuente bajada del ordenador, aunque los individuos continúan usando mayormente el ordenador para realizar sus compras (50%), la utilización del comercio móvil está muy igualada con este (44,1%). En la forma de pago los consumidores lo tienen claro la tarjeta de crédito es lo que utilizan prácticamente siempre. El 60% de los consumidores confirma que en estos últimos tiempos ha ido cambiando mucho su forma de comprar, debido a que antes acudían a establecimientos físicos, en cambio actualmente utilizan las tiendas online de ropa.

Por último, el otro tipo de consumidores son quienes integran ambos medios cuando adquieren ropa. Se encuentran muchas semejanzas con los anteriores consumidores, es decir, cuando estos compran en tienda física actúan igual a los compradores offline, mientras que cuando lo hacen en tienda online se asemejan a los otros. Únicamente se localizan pequeñas diferencias como en que también compran cuando hay ofertas, aparte de cuando les gusta algo. En el dispositivo utilizado en este caso el smartphone es el preferido, antes que el ordenador, aunque continúan estando muy igualados, pero posiblemente en los próximos años el móvil sea el más utilizado por los consumidores.

Los cambios que este tipo de consumidores halla en los últimos años en cuanto a su forma de comprar, la mitad de ellos opina que ha cambiado poco, quizás porque, aunque compren en ambos medios lo hacen mayormente en la tienda física. Mientras que la otra mitad considera lo contrario, que sí ha cambiado bastante, puesto que se trata de personas que compran más por el ámbito online.

Sobre las tiendas retail analizadas, Mango y H&M, se encuentra una opinión análoga en las respuestas de los encuestados en referencia a cada una de ellas. En el caso de Mango, lo más destacado de su web es la facilidad para navegar en la página, lo visual que resulta y la comodidad que la marca ofrece a los usuarios en el envío. Con ello, corroboramos el hecho de que Mango esté creciendo y ganando ventas en el ámbito digital. Mientras que, los consumidores de Mango destacan dos características por las que les gusta comprar en esta tienda, por un lado, porque les gusta el diseño que tienen las prendas y por otro lado su calidad, puesto que Mango es considerada por sus consumidores como una tienda de ropa que ofrece artículos en los que se destaca su diseño llamativo y su buena calidad.

Para los compradores de H&M, lo que sobresale de su web son las fichas de producto, es decir, lo completas que son para conocer el producto como si lo tuviesen en sus manos y la facilidad del envío para que los productos lleguen cuanto antes y adaptándose a las preferencias de los consumidores. Lo más distinguido y valorado de la marca son los precios y las ofertas que se encuentran, sobre todo en el canal online, debido a que como ya comentamos anteriormente, H&M cuenta con una sección muy amplia de promociones acerca de todos sus productos, es decir que, facilita al usuario poder encontrar productos más económicos, lo cual parece que valoran y por lo que la mayoría compra.

Además, los consumidores de Mango compran principalmente mediante la web, mientras que los compradores de H&M, aunque utilizan más la web, también algunos realizan sus compras por la app.

Observando la evolución que hemos encontrado en el comportamiento del consumidor de moda de los últimos años en relación con la actualidad, podemos destacar que los consumidores siguen prefiriendo el medio offline para sus compras de ropa, aunque a día de hoy, encontramos un aumento notable en la integración de ambos canales para realizar las compras. Además, otras peculiaridades encontradas han sido que actualmente se gasta más en el medio online y que el dispositivo móvil ha ganado mucha importancia, estando a la par con el ordenador, lo que se traduce como un aumento del comercio móvil.

Entonces, como conclusión final, los consumidores online son bastante diferentes a los consumidores offline, donde cada vez más vemos como los individuos integran los dos canales para realizar sus compras. Encontrando diferencias marcadas entre ambas empresas competidoras, puesto que sus consumidores destacan elementos distintos de cada una.

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