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Estudio sobre la compra multicanal: el Webrooming y el BOPS (Buy Online, Pickup in-Store)

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Iñigo Gonzalo (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre “Estudio sobre la compra multicanal: el Webrooming y el BOPS (Buy Online, Pickup in-Store)o”.

Este proyecto explora el uso de las estrategias de compra multicanal webrooming y Buy Online, Pickup in-Store (BOPS) en la población de compradores online de España. Tras una investigación de la literatura existente sobre la experiencia de compra y las estrategias multicanal, se realizó una encuesta a 197 personas, de las cuales 184 fueron finalmente aptas para recoger datos. Los resultados obtenidos muestran que el webrooming es ampliamente utilizado, mientras que el BOPS es utilizado de forma moderada. También se ha descubierto que el tipo de producto influye en la estrategia multicanal elegida para realizar la compra, y que la experiencia de compra en tienda física es bien percibida en general por los usuarios de webrooming.

Nombre:

Iñigo Gonzalo

Tutor:

Sonia Carcelén

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

Si hace unos años nos hubieran preguntado cómo nos gusta realizar nuestras compras o cómo recabamos información sobre un producto que nos pueda interesar, las posibilidades que tendríamos en mente serían escasas, o por lo menos no tan variadas como podemos tener hoy en día. Internet y las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han revolucionado los conceptos de compra, mercado, comercio y búsqueda de información, de maneras que no éramos capaces de imaginar hace unos años.

Tradicionalmente, las marcas se han diferenciado de su competencia por los precios que ofrecían, el surtido de productos que superaba en variedad, calidad o unicidad o encontrarse en una localización más beneficiosa que sus competidores. Pero estas barreras se han ido debilitando por la aparición de Internet y las TIC, que nos permite acceder a productos sin limitaciones geográficas o temporales, situación a la que marcas, empresas y comercios se han tenido que adaptar siguiendo la clásica expresión de “renovarse o morir”. Hoy en día, quien no cuenta con una presencia online y/o con una diferenciación muy marcada respecto a su competencia, está condenado a acabar desapareciendo.

Debido a todo esto, las interacciones y relaciones entre marcas y consumidores son más importantes hoy que nunca. Vivimos en un nuevo contexto en el que es de vital importancia combinar lo offline y lo online, es decir, que exista una coherencia entre lo presentado en un establecimiento y lo que se ofrece en su web, ya que ahora el público ha cambiado su comportamiento de compra y se va moviendo del canal físico al online y viceversa de forma simultánea y rápida.

Es en esta realidad multicanal donde han nacido conductas de compra nuevas que hace unos años eran inimaginables. Entre realizar todo el proceso de compra de manera offline y el hacerlo de forma online existen ahora casi innumerables opciones, tales como: comprar un producto en una tienda online y recibirlo en la puerta de casa; comprarlo online pero ir a recogerlo a un establecimiento de la marca; realizar una búsqueda de información del producto de forma online pero comprarlo en el comercio físico o; incluso el método opuesto, es decir, realizar una investigación de producto de manera física pero terminar comprándolo en Internet. La cantidad de posibilidades es casi abrumadora.

Pero, además, ahora, para el cliente la compra no es solo la adquisición de un producto. Es decir, el consumidor busca algo más en ese momento asociado al acto concreto de la compra. El consumidor actual busca sentir algo más al adquirir un producto o servicio, algo que le aporte un plus además del propio consumo del producto: busca que el proceso de compra le aporte una experiencia gratificante y satisfactoria que pueda recordar. Por ello, las marcas están trabajando en hacer que el punto de compra, ya sea físico u online, favorezca experiencias positivas al cliente y sirva como elemento de diferenciación con respecto a las marcas de la competencia. Es así que el marketing experiencial y sensorial están teniendo cada vez más relevancia dentro de las estrategias de marketing y comunicación de las empresas.

A pesar de todo, la situación no es inmune a la realidad social del momento y lugar en el que se encuentra una marca, un país o incluso el planeta al completo, tal y como hemos podido observar y experimentar con todo lo relacionado al Covid-19. El comercio online ha cobrado más importancia que nunca, y las interacciones sociales han llegado a verse limitadas al contexto digital, incluso habiendo tenido que renunciar al contacto físico.

Es por ello que este trabajo está centrado en el webrooming y Buy-Online, Pickup in-Store (BOPS), conductas de compra que combinan las interacciones online y offline, es decir, que implican un contacto digital con la marca y un contacto físico con una persona, y unen el comercio como lo conocemos y el online que seguirá desarrollándose cada vez más.

Objetivos
Considerando la situación actual de la evolución del comercio digital y aumento de las prácticas de compra que hacen uso de varios canales, unido a la anormal situación del Covid-19 en la que hemos vivido un periodo de tiempo con muy pocas opciones de comprar en tienda física, es lógico que surjan dudas sobre el estado y futuro de la tienda física frente al comercio online. Además, teniendo en cuenta que la investigación sobre las conductas de compra cross-channel es escasa, el objetivo principal de este trabajo es realizar una investigación exploratoria de las conductas de webrooming y BOPS en la población española en relación a los hábitos de compra y la experiencia de compra en la tienda física.

Para llevar a cabo este objetivo, se plantean los siguientes objetivos específicos:
1- Entender el origen, características y el contexto del crecimiento del webrooming y del BOPS.
2- Conocer si los usuarios españoles utilizan el webrooming y el BOPS y cuál es el que más se utiliza.
3- Explorar si una buena o mala experiencia en tienda física tiene alguna relación con el uso del webrooming.

Partiendo de la información obtenida del análisis de los resultados, podemos extraer múltiples conclusiones relacionadas con las conductas de consumo online y offline y el uso del webrooming y el BOPS.
En primer lugar, respecto al objetivo específico 1, el cual hace referencia al estado de la cuestión de la investigación, podemos concluir que el webrooming y el BOPS son dos combinaciones de canales offline y online bastante presentes en nuestra cultura de consumo, aunque no siempre el individuo combine los canales de manera consciente o con el propósito de hacerlo.

Las marcas son conscientes de que la proliferación de canales de comunicación con el cliente es una realidad y de que a medida que se desarrolle la tecnología, contaremos con una mayor cantidad y variedad de canales. Por ello, deben sacarle partido a las posibilidades que se presentan.

La multicanalidad permite a las marcas crear experiencias de compra únicas para cada cliente y la creación de nuevas relaciones entre marca y consumidor. Una correcta gestión de estos canales proporciona a una marca un control muy amplio sobre su entorno físico y digital sin precedentes, y, al igual que las personas se adaptan a un mundo mucho más digital, las empresas deben hacerlo a la misma velocidad.

En segundo lugar, hemos encontrado datos de gran interés en cuanto al perfil de usuario, tanto en lo relativo al género como a la edad. Las preguntas sociodemográficas nos dicen que no existe una diferencia significativa en cuanto a género a la hora de practicar webrooming y BOPS, lo cual coincide con el perfil del consumidor online español que previamente hemos observado en el Estudio Anual eCommerce 2020 de IAB.

Respecto a la edad, los resultados obtenidos no coinciden del todo, ya que en este trabajo son los usuarios de 25 a 35 los que más webrooming han utilizado (96,11%), seguidos muy de cerca por los usuarios de 18 a 24 años (89,36%).

En el caso del BOPS el orden se invierte (72,34% de las personas de 18 a 24 años contra el 62,13% de las personas de 25 a 35 años).

En ambos casos, son las personas de 36 a 50 años los que menos webrooming y BOPS utilizan (88,23% y 23,35% respectivamente).

En el Estudio Anual eCommerce 2020 de IAB las personas de 35 a 44 años las que más consumen online, seguidos por las personas de 45 a 54 años y siendo las de 16 a 24 años las que menos.

Es llamativo que el segmento de edad de 18 a 24 años utilice el webrooming tanto como las personas de 36 a 50 años, siendo el primer grupo una generación nativa digital, tal y como establece la literatura. Esto puede deberse a que el webrooming y el BOPS son procesos de compra más complejos que una simple compra online, ya que cuentan con más pasos, tanto online como offline. También puede deberse a una menor capacidad económica de las personas más jóvenes en comparación a las personas de mayor edad. Otra posibilidad podría ser que existan diferencias que no hayan podido ser identificadas en este trabajo. Sea como sea, esperamos que se lleven a cabo futuras investigaciones que esclarezcan estas incógnitas.

Por otro lado, que el uso del BOPS sea mucho menor entre los usuarios de mayor edad puede deberse a que las generaciones más jóvenes son personas que invierten más tiempo de su día a día en un entorno online o digital. Consistiendo el BOPS en una búsqueda de producto y una adquisición ambas online, podría ser que las personas de mayor edad consideren más difícil el BOPS que las más jóvenes.

En tercer lugar, se han podido observar elementos interesantes sobre las conductas de búsqueda de información y de compra de productos tanto en el canal físico como en el canal online. El uso de Internet como herramienta de obtención de información y de adquisición de productos es actualmente muy común, y las previsiones son optimistas en cuanto a su crecimiento.

Hemos podido ver que el tipo de producto o servicio es muy importante para los consumidores a la hora de buscar información e incluso a la hora de adquirirlo a través de internet o en una tienda física.

En la búsqueda de información sobre productos a través del canal online, vemos que las categorías predominantes son “Entretenimiento y cultura”, “Tecnología y comunicación” y “Viajes y estancias”, categorías que podríamos decir que consisten en mayor medida en servicios o productos intangibles, en los que los sentidos no son algo decisivo, sino que las opiniones de otros usuarios son el elemento de mayor peso.

En el caso de la compra online las categorías más elegidas son prácticamente las mismas, aunque los productos pertenecientes a la categoría “Moda” crecen considerablemente. Siendo productos tangibles, aunque requieran de estímulos sensoriales para la toma de decisiones de su compra y hayamos visto que la posibilidad de probar y tocar los productos es algo muy valorado por los consumidores (Figura 14), las comodidades que ofrecen las marcas en cuanto a su compra online y devolución pueden ser factores que faciliten su consumo a través del Internet.

Por otro lado, viendo los datos relativos a la compra física, vemos que los productos que las personas encuestadas prefieren comprar en una tienda física pertenecen predominantemente a las categorías “Alimentación”, “Perfumería” y “Calzado”, cuyos productos requieren de una estimulación sensorial a la hora de decidir adquirirlos, mayormente del tacto y del olfato. Podríamos incluso hipotetizar al respecto, pensando que los productos de “Alimentación” y “Perfumería” requieren de una decisión muy personal y subjetiva, siendo productos cuya compra depende mucho de gustos personales. En el caso del “Calzado”, aunque haya marcas que faciliten mucho su compra online y la posible devolución, son también productos que la gente prefiere poder probar antes de comprar.

En cuarto lugar, en relación al objetivo específico 2, hemos podido observar que el webrooming y el BOPS son una realidad no solo presente sino creciente en el comercio y sociedad español. A pesar de que no sean dos términos ampliamente extendidos en el vocabulario popular, los datos nos confirman que estos dos métodos de compra son significativamente utilizados. El webrooming parece estar bastante más extendido que el BOPS, alcanzando el primero un uso puntual de alrededor del 90% y el segundo de un 60%. Sería interesante investigar cuánta gente utiliza estos métodos de compra de forma regular y con cuanta regularidad lo hace.

Respecto al tipo de productos, vemos que las categorías de “Tecnología y comunicación”, “Moda” y “Calzado” dominan en el uso del webrooming. Podríamos pensar que esto se debe a que grandes cadenas o marcas pertenecientes a este tipo de comercio han adoptado de manera eficaz el canal online, ofreciendo un gran catálogo Online junto con facilidades u ofertas en sus tiendas físicas. El bajo resultado de las categorías de “Entretenimiento y cultura” y “Viajes y estancias” puede deberse a que el canal offline no puede ofrecer ninguna ventaja de compra respecto al canal online, en oposición a la comodidad que proporciona la adquisición en casi cualquier momento y lugar posible a través de Internet. En el caso de la “Alimentación” y “Perfumería”, puede deberse a que, debido a su carácter sensorial y subjetivo, se obtiene más información de manera física que a través de Internet.

En el caso del BOPS es más difícil sacar conclusiones, ya que la categoría de “Moda” es la única que presente un alto grado de uso. Esto puede deberse a que ningún tipo de comercio perteneciente al resto de categorías proporciona este servicio, a que el BOPS no resulta un método adecuado o cómo para todo tipo de productos, o incluso a una falta de conocimiento de la gente sobre esta manera de adquisición de productos.

Futuras investigaciones podrán arrojar luz sobre las circunstancias y características del BOPS.

Finalmente, se ha intentado observar una relación entre una valoración positiva de la experiencia de compra en tienda física y un mayor uso de webrooming, proceso que combina la facilidad de obtención de información en Internet con la experiencia de compra física. Observando los datos obtenidos mediante la encuesta en los ítems relativos a la experiencia de compra física, los resultados parecen indicar que, entre las personas que afirman haber utilizado webrooming, la mayoría de las personas tiene una percepción positiva de la experiencia de compra en tienda física, lo cual es el doble que aquellas que tienen una percepción neutra o negativa respecto a esta.

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