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Estudio del engagement en Instagram: el sector hostelero de lujo en el País Vasco

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Aitor Infante Fernández (Máster en Marketing Digital – Promoción 2020/21), se centra en el estudio del engagement en Instagram del sector hostelero de lujo en el País Vasco.

Se ha realizado una investigación en profundidad a través del análisis exploratorio y descriptivo de las cuentas de Instagram de los restaurantes de 2 y 3 estrellas Michelín del País Vasco. Dicho análisis ayudará a saber cuál es la importancia del engagement en Instagram a la hora de que el sector hostelero de lujo interactúe con su target. Gracias a un primer análisis de varios casos de éxito en España y al estudio de la totalidad de restaurantes de la categoría mencionada se conseguirá saber si los restaurantes obtienen porcentajes de engagement adecuados, así como cuáles son las acciones llevadas a cabo para obtener tales ratios, lo cual permite ofrecer diferentes soluciones para la mejora de la interacción con los usuarios de la plataforma de Instagram.

La presente investigación tiene como fin conocer la experiencia del cliente digital durante su estancia en las principales cadenas hoteleras españolas e identificar aquellas medidas y herramientas que emplean las principales cadenas hoteleras españolas para mejorar la experiencia de sus clientes. Para su consecución, se ha llevado a cabo una investigación en dos fases, a partir de técnicas cuantitativas y cualitativas: primeramente, se ha realizado una encuesta a 409 personas para conocer su grado de satisfacción en relación con su experiencia durante su estancia, así como su grado de digitalización en los posibles puntos de interacción más digitales de su viaje de cliente; y, posteriormente, se han llevado a cabo 4 entrevistas a expertos en materia de experiencia de cliente de las principales cadenas hoteleras españolas, con el fin de comprender las medidas implantadas en dicha materia y su gestión.

Tras completar esta investigación, podemos concluir que no existe una diferenciación clara aún entre la experiencia de cliente y la experiencia del cliente digital. Sin embargo, se evidencia que existen puntos de contacto digitales entre los clientes y las cadenas hoteleras, que con el paso del tiempo irán aumentando y que permiten mejorar o complementar la experiencia de sus huéspedes.

Nombre:

Aitor Infante Fernández

Tutor:

Gema González Carreño

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2020/2021

Temática:

Redes Sociales

El objeto de estudio de esta investigación, el cual he seleccionado para realizar el Trabajo Fin de Máster (TFM), responde a intereses personales y de actualidad.

Con  el  paso  de  los  años  hemos  podido  comprobar  como  las  formas  de  comunicación  de  las empresas han ido cambiando y han tenido que adaptarse a la nueva era  de la digitalización. El momento del cambio ya ha llegado y la pandemia mundial que estamos sufriendo ha provocado que  dicho  cambio  se  haya  acelerado.   Negocios tradicionales  como  el  de  la  hostelería  se  han asentado dentro del mundo de la tecnología e internet, ya que es la manera de poder llegar a su público, crecer y evitar desaparecer.

Se  ha  decidido  llevar  a  cabo  esta  investigación  dado  que,  como  comentaba,  el  mundo  se encuentra  sumergido  en  una  era  de  constantes  cambios,  lo  que  provoca  que  las  interacciones entre las marcas y los usuarios o clientes también estén cambiando su forma de relacionarse, y, por tanto, haya que buscar nuevas formas de publicidad.

El  medio  utilizado  para  este  trabajo  es  Instagram,  red  social  que  ha  ido  creciendo  desde  su creación en  2010, no solo por el número de  usuarios  que  utilizan esta  red social, sino también por su  nivel  de  usabilidad.  Durante  todos  estos  años  se  ha  ido  actualizando  y  ha  ido introduciendo  novedades  que  la  han  convertido  en  una  de  las  redes  sociales  más  importantes, tanto que Facebook se hizo con ella.

Instagram es el escenario perfecto para que establecimientos hosteleros encuentren a su público objetivo, por la cantidad de personas que acceden a ella diariamente y por ser una red social que se caracteriza por ser tan visual. Por ese motivo vamos a investigar las acciones llevadas a cabo por los restaurantes lujo del País Vasco durante este año.

Gracias  a  dicho  proyecto,  se  va  a  poder  analizar  el  nivel  de  interacción  que  tienen los establecimientos  hosteleros  mencionados con  sus  usuarios  de  Instagram, durante  el  periodo de tiempo  de  1  año, conociendo  así  el  porcentaje  de engagement que  obtienen  gracias  a  las acciones  llevadas  a  cabo.  A  través  de  este  estudio  se  podrá  poner  a  disposición  del  sector hostelero  analizado,  es  decir,  a  disposición  de  los restaurantes de 2  y  3 estrellas Michelín  del País  Vasco,  un  análisis  completo  sobre  cómo  trabajan  actualmente  para  mejorar  su  ratio  de engagement,  y  así,  las  relaciones  con  sus  clientes  potenciales  a  través  de  la  plataforma  de Instagram.  De  tal  manera,  los  mismos  podrán  identificar  cuáles  son  sus  puntos  débiles  u oportunidades  de  mejora  y, mejorar  el  aprovechamiento  de  los  elementos  que  la  plataforma ofrece para fomentar la interacción entre los usuarios y la marca. Dicha  investigación  se  divide  en  cinco  partes.  En  la  primera  de  todas  ellas  se  recogen  la introducción  y  los  objetivos  de  la  investigación,  tanto  los  objetivos  generales  como  los específicos.

El  segundo  apartado  recoge  la  revisión  literaria,  es  decir,  abarca  toda  aquella  información relevante   para   poder   comprender   la   totalidad   del   estudio,   incluyendo   explicaciones   y definiciones sobre el marketing digital de manera general y sobre el marketing digital en redes sociales. También se incluye información sobre la plataforma de Instagram, así como sobre los beneficios  que  proporciona,  las  funciones  que  tiene,  su  contenido,  su  público  y la  interacción mediante  dicha  red  social.  A  su  vez,  se  recoge  información  sobre  qué  es  el engagement,  su evolución y cómo se optimiza y se mide.

En  el  tercer  apartado  se  mencionan  tres  casos  de  éxito  en  cuanto  a engagement se  refiere.  De esta manera, conociendo cuáles son unas buenas acciones llevadas a cabo y la forma de hacerlo, será  más  sencilla  la  comprensión  sobre  la  ejecución  de  dichas  acciones  por  los  restaurantes estudiados. Esto servirá como referencia para el desarrollo y análisis de los restaurantes de 2 y 3 estrellas Michelín del País Vasco.

En  la  penúltima  parte  se  recoge  la  metodología.  Se  ofrecen  explicaciones  sobre  cómo  se  ha llevado  a  cabo  el  estudio  y  qué  pasos  se  han  realizado,  facilitando  así,  la  compresión  de  los resultados  que  en  el  próximo  apartado  van  a  ser  mostrados,  para  verificar  la  obtención  de  los mismos.

Por  último,  se mostrarán  todos  los  resultados  obtenidos y  posteriormente  se  analizarán  para poder  definir  unas  conclusiones. Gracias  a  esto se podrá  mencionar  aquellas  acciones  que  se llevan a cabo correctamente y las que deben mejorarse, junto con soluciones posibles.

Generales

Actualmente  se  puede  encontrar  mucha  información acerca  del engagement,  pero  no  sobre la forma de trabajar la estrategia ni los pasos o pautas correctas a seguir para conseguir el mayor grado de engagement posible. Por tanto, el objetivo principal el proyecto que se va  a llevar a cabo será analizar el grado de engagement en Instagram de la hostelería de lujo en el País Vasco como respuesta a la aplicación de diferentes estrategias de marketing digital y analizar también los diferentes elementos de interacción de los usuarios hacia la marca.

Específicos

  • Analizar la importancia del marketing digital y el uso de las redes sociales dentro del sector hostelero.
  • Conocer las ventajas que ofrece la red social Instagram a las empresas del sector hostelero.
  • Explorar las acciones más efectivas para alcanzar un grado alto de engagement.
  • Analizar los casos de éxito de la hostelería de lujo en España en Instagram
  • Evaluar si los restaurantes de lujo analizados realizan una gestión correcta de sus perfiles.
  • Comparar el engagement de los  perfiles  de los  restaurantes  de  2  y  3  estrellas  Michelin ubicados en el País Vasco.
  • Identificar los puntos débiles y oportunidades de mejora de los perfiles de Instagram de los restaurantes de 2 y 3 estrellas Michelin del País Vasco y determinar posibles soluciones.

Mediante el estudio que hemos realizado, se ha logrado explorar el engagement como respuesta a la aplicación de diferentes estrategias de marketing digital. A su vez, para profundizar más en el estudio, se han analizado todos aquellos elementos relevantes de la red social Instagram, para conocer los niveles de engagement que los mismos generan entre los usuarios y la marca.

Se ha llevado a cabo un análisis descriptivo que ha permitido comparar el ratio de engagement de  los restaurantes  de  2  y  3  estrellas  Michelín  del  País  Vasco, incluyendo  la  comparación  del ratio de las diferentes cuentas al inició del estudio y el final del mismo, lo que ha permitido ver que  durante  los  últimos  meses  ha  habido  un  mayor  trabajo  de  por  parte  de  los  restaurantes  en este aspecto tan importante como son ahora las redes sociales.

Para  profundizar  en  el  estudio  y  conseguir  la  mayor  información  posible  sobre  las  marcas analizadas en Instagram, se ha llevado a cabo un análisis completo que ha permitido profundizar en  las  variables que  afectan  al engagement,  variables muy relevantes  para  obtener  unos resultados más concretos que nos lleven a conocer el porqué del grado de engagement obtenido por los diferentes perfiles seleccionados. Gracias a  este  estudio sabemos  que este tipo de  restaurantes  trabaja  el  ratio de engagement en menor  o mayor medida,  pero  que  lo trabajan. Puede  deberse  a  que  aún  se  trata  de  un  tipo  de medida relativamente innovadora, o de uso no muy reciente, por lo que es posible que no se le conceda la importancia debida, o quizás desconozcan cuál es el tipo de acciones a llevar a cabo para que el grado de engagement sea el recomendado.

Se ha observado que todos de los restaurantes le dan importancia a realizar ciertas acciones de marketing  digital  en  la  plataforma  de  redes  sociales  analizada,  es  decir, en Instagram. El problema  viene cuando  dichas acciones no se ejecutan de  la manera correcta, como en el caso de los hashtags para Arzak o Martín Berasategui, o no se ejecutan completamente, como ocurre en todos los casos analizados, ya que se han podido ver errores o descuidos en todos los perfiles.

Para  obtener  éxito  en  redes  sociales  es  esencial  satisfacer  al  usuario  de  todas  las  maneras posibles. Para ello, hay que tener consciencia de que el usuario se satura muy fácilmente y, por este  motivo,  hay  que  conseguir  atraer  su  atención  de  diferentes  maneras,  incitando,  y  no obligando,  a  que  el  mismo  interactúe  con  la marca. Por  ese  motivo es esencial  que  estos restaurantes trabajen  mejor  aquellas  variables que ya han  puesto en  práctica, así  como ir introduciendo aquellas que no han considerado tan relevantes.

Como  conclusión  general  sobre  este  tipo  de  restaurantes  de  lujo,  independientemente  de  su ubicación, se ha observado que no existen unas diferencias desmesuradas, pero si se ha podido ver que aquellos restaurantes con un menor nivel de engagement descuidan en mayor medida las variables  importantes, principalmente las stories y el mostrar  interés  por  las  opiniones  o comentarios  que  los  usuarios  dejan  en  los  contenidos  publicados, entre  otras, lo que  les permitiría obtener una mayor y mejor interacción con los usuarios. Es imprescindible mencionar todas aquellas variables y mejoras en las que todos los restaurantes tendrían que centralizar sus esfuerzos.

Tras realizar el análisis completo de los restaurantes seleccionados con 2 y 3 estrellas Michelín del País Vasco, se ha podido observar que este tipo de restaurante no centraliza los esfuerzos del marketing digital a la hora de trabajar, en este caso, con sus cuentas de Instagram. Es observable que   dan   importancia   únicamente   a   algunos   de   los   elementos   o   acciones.   Por   ello,   es recomendable que comiencen a dar importancia a todos los aspectos en conjunto y no de manera individual,  ya  que,  de  esta forma,  conseguirán  obtener  unos  mejores  resultados  en  cuanto  a engagement se  refiere,  lo  cual  llevará  a los  restaurantes a  tener  una  mejor  relación  con  sus clientes,  ya  que  estos  sentirán  que  se  preocupan  en  mayor  medida  por  su  bienestar  y satisfacción.

Al tratarse de un análisis basado en la observación, no se han encontrado muchas limitaciones, pero  cabe  destacar  que  únicamente  con  la  observación  externa  el  análisis  no  es  tan  completo como  podría  ser si, por  ejemplo, se  hubiese  tenido  acceso  a  las  analíticas  de  cada  una  de  las cuentas de Instagram. El acceso a las mismas habría ayudado en gran medida a profundizar en el estudio, añadiendo a la observación externa la observación interna.

En  el  caso  de  haber  podido  tener  acceso  a  dichas  analíticas  privadas,  se  podría  conocer información  sobre  si  los restaurantes han  realizado  colaboraciones  y  de  qué  tipo,  así  como  si gracias  a  dicha  estrategia  su  porcentaje  de engagement mejoraba  o  no.  También  se  podrían haber conocido datos sobre las cantidades invertidas en publicidad, etc.

Debido  a  las  limitaciones  encontradas  a  la  hora  de  realizar  el  estudio,  podría  realizarse  una futura  investigación  sobre  el  tema,  añadiendo  nuevas  variables  e  información  gracias  a  la observación  de  un  análisis  interno,  para  el  cual  sería  necesario  contar  con  los  accesos  a  las analíticas de cada restaurante. Para este análisis más completo, sería de gran utilidad realizar al mismo   tiempo   entrevistas   en   profundidad   a   los   departamentos   de   marketing   de   los establecimientos seleccionados.

Por otro lado, también sería interesante ampliar la categoría a toda España, pudiendo conocer así si fuera del País Vasco trabajan de la misma manera la obtención de un buen porcentaje del ratio de engagement y analizarlo en profundidad, aunque parte de ello pudimos ver en el apartado de  casos de éxito.

Finalmente, es imprescindible mencionar que no es una diferencia concreta la que provoca que unos restaurantes obtengan mejor   o   peor porcentaje de engagement,   ya   que   todos   los restaurantes de  la categoría  escogida siempre  dejan  alguna  técnica,  elemento  o  acción  sin realizar,  por  lo  que  todos  ellos  podrían  mejorar  su  ratio.  En  cambio,  es  destacable  que  los aquellos que obtienen los peores porcentajes de engagement, en la mayoría de los casos, son los que  peor  ejecutan  todas  las  acciones  que  proporcionan  la  obtención  de  un porcentaje  correcto. No  trabajan  adecuadamente  todas  las  técnicas  en su conjunto  y,  en  muchos  casos,  solamente trabajan  algunas  de  ellas,  dejando  totalmente  de  lado  el  resto  de  las  acciones  que  deberían llevarse a  cabo.  Es  por ello, que los restaurantes con peor ratio de engagement tienen más que mejorar que los que obtienen los mejores porcentajes.

En conclusión, tras el estudio realizado, se ha podido observar que llevar a cabo unas acciones de marketing digital en las redes sociales que conlleven un ratio correcto de engagement no es una  tarea  sencilla. Para  lograr  porcentajes  adecuados,  los  mismos  deberán  centralizar  sus esfuerzos  en  mejorar  las  acciones  necesarias,  así  como  reformular  las  estrategias  llevadas  a cabo,  ya  que  todos  los restaurantes pueden  mejorar  en  cuanto  a engagement se  refiere.  De  tal manera, se mejorarán los índices del ratio, lo cual les ayudará a mejorar las relaciones con sus clientes y las conversiones.