Se entiende como ‘marca-país’ (‘nation branding’ en inglés) a la reputación, imagen y percepción que se tiene, a nivel global, de un estado en concreto. En este factor intervienen el nivel económico, los productos exportados por el territorio, las políticas interiores y exteriores llevadas a cabo, la cultura, o el turismo, entre otros valores. La marca-país generada y percibida, afecta directamente al turismo pero también a las relaciones institucionales con otros países o al comercio.
Hay importantes consultoras y entidades que hacen sus propios rankings de países con mejor (o peor) marca-país y tienen mucha relevancia para los gobiernos y gran difusión en redes sociales y foros de marketing y branding.
Al igual que si de una empresa se tratase, un país busca identificarse y diferenciarse de los demás, tener su propia imagen, para obtener ventajas competitivas (por supuesto, en esta dinámica también existen los países competencia). La imagen de marca de un país se puede trabajar creando un logo, definiendo unos valores, una misión y unos objetivos, lanzando una estrategia publicitaria o de marketing, intentando que sus habitantes o visitantes se conviertan en ‘embajadores’ y promotores del país, y, desde la aparición de las nuevas tecnologías, también creando webs o perfiles en redes sociales que tratan de mejorar la imagen del país y promover una actitud positiva de personas y estados hacia un país en concreto y mejorar así su posicionamiento estratégico como estado. Indiscutiblemente, la fuerza y el poder de Internet y las redes sociales ha cambiado la forma de relacionarnos y de estar en el mundo, y ni los países ni sus gobernantes son ajenos a ello. Podemos encontrarnos numerosos ejemplos prácticos de campañas que diversos países están llevando a cabo, con diferentes propósitos y con más o menos éxito.
Por poner un ejemplo, recientemente lo encontramos en costa rica, país que recientemente ha creado la marca «esencial costa rica», para el que se ha creado una web y sus perfiles en Facebook, YouTube y Twitter, incluso una marca comercial a la que pueden adherirse las empresas que cumplan los requisitos, todo ello gestionado por el Instituto Costarricense de Turismo.
Por otro lado, los estados no solo utilizan las redes sociales para promocionar el país exteriormente. Hoy en día, muchos de los gobiernos e instituciones cuentan con webs y perfiles en redes sociales, además de otras instituciones de renombre como el Parlamento Europeo, que cuenta Twitter, Facebook, Youtube y Flirck. También los grupos políticos como unidad y los líderes políticos de forma individual han sabido utilizar las redes sociales y, en resumen, la tendencia con instituciones y políticos es cada vez más multidireccional y menos unilateral. Un caso de éxito de estas redes institucionales es, por ejemplo, el perfil de twitter de la policía española (@Policia), con más de 2,5 millones de seguidores.
Toda la información que se transmite, por unos y otros, influye sin duda en la opinión pública y la imagen que se tiene de los diferentes países. No obstante, ¿Cuál es la presencia real de los países en las redes sociales? ¿Cuál es la más utilizada? ¿Saben los usuarios que existen este tipo de perfiles? Estas y otras preguntas son las que han tratado de resolverse con este estudio.
