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Estudio de la presencia de los países en Twitter y Facebook, de forma institucional y como marca-país

Sandra González Sanz alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2015/2016, realizó un Trabajo Fin de Máster enfocado en los criterios de las redes sociales.

Hoy en día, vivimos en un mundo globalizado y conectado. Lo que pasa a un lado del mundo se puede saber en sus antípodas en pocos segundos. Pero la rápida comunicación no es el único factor que caracteriza la interactuación entre los estados en la actualidad. También son cada vez más importantes y frecuentes las exportaciones e importaciones, el movimiento de personas con diferentes fines (turísticos, empresariales…) o las relaciones militares y de defensa, entre otros.

Aunque son muchos las variables que intervienen y que afectan al planeta en que vivimos, hay un factor que nace la opinión pública respecto a determinados territorios y puede ser determinante y condicionante para la relación de un territorio con los demás. Este fenómeno es conocido como ‘marca-país’.

Nombre:

Sandra González Sanz

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Redes Sociales

 

Se entiende como ‘marca-país’ (‘nation branding’ en inglés) a la reputación, imagen y percepción que se tiene, a nivel global, de un estado en concreto. En este factor intervienen el nivel económico, los productos exportados por el territorio, las políticas interiores y exteriores llevadas a cabo, la cultura, o el turismo, entre otros valores. La marca-país generada y percibida, afecta directamente al turismo pero también a las relaciones institucionales con otros países o al comercio.
Hay importantes consultoras y entidades que hacen sus propios rankings de países con mejor (o peor) marca-país y tienen mucha relevancia para los gobiernos y gran difusión en redes sociales y foros de marketing y branding.

Al igual que si de una empresa se tratase, un país busca identificarse y diferenciarse de los demás, tener su propia imagen, para obtener ventajas competitivas (por supuesto, en esta dinámica también existen los países competencia). La imagen de marca de un país se puede trabajar creando un logo, definiendo unos valores, una misión y unos objetivos, lanzando una estrategia publicitaria o de marketing, intentando que sus habitantes o visitantes se conviertan en ’embajadores’ y promotores del país, y, desde la aparición de las nuevas tecnologías, también creando webs o perfiles en redes sociales que tratan de mejorar la imagen del país y promover una actitud positiva de personas y estados hacia un país en concreto y mejorar así su posicionamiento estratégico como estado. Indiscutiblemente, la fuerza y el poder de Internet y las redes sociales ha cambiado la forma de relacionarnos y de estar en el mundo, y ni los países ni sus gobernantes son ajenos a ello. Podemos encontrarnos numerosos ejemplos prácticos de campañas que diversos países están llevando a cabo, con diferentes propósitos y con más o menos éxito.

Por poner un ejemplo, recientemente lo encontramos en costa rica, país que recientemente ha creado la marca “esencial costa rica”, para el que se ha creado una web y sus perfiles en Facebook, YouTube y Twitter, incluso una marca comercial a la que pueden adherirse las empresas que cumplan los requisitos, todo ello gestionado por el Instituto Costarricense de Turismo.

Por otro lado, los estados no solo utilizan las redes sociales para promocionar el país exteriormente. Hoy en día, muchos de los gobiernos e instituciones cuentan con webs y perfiles en redes sociales, además de otras instituciones de renombre como el Parlamento Europeo, que cuenta Twitter, Facebook, Youtube y Flirck. También los grupos políticos como unidad y los líderes políticos de forma individual han sabido utilizar las redes sociales y, en resumen, la tendencia con instituciones y políticos es cada vez más multidireccional y menos unilateral. Un caso de éxito de estas redes institucionales es, por ejemplo, el perfil de twitter de la policía española (@Policia), con más de 2,5 millones de seguidores.

Toda la información que se transmite, por unos y otros, influye sin duda en la opinión pública y la imagen que se tiene de los diferentes países. No obstante, ¿Cuál es la presencia real de los países en las redes sociales? ¿Cuál es la más utilizada? ¿Saben los usuarios que existen este tipo de perfiles? Estas y otras preguntas son las que han tratado de resolverse con este estudio.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Observar y reflejar la presencia en las Redes Sociales Facebook y Twitter de todos países a nivel turístico y gubernamental.
  • Ver el seguimiento en redes sociales de las cuentas de turismo oficiales.
  • Reflejar el conocimiento y seguimiento sociales de estas cuentas promovidas por los estados por parte de los usuarios españoles de redes sociales.

De los 194 países del mundo, 168 cuentan con Facebook y/o Twitter oficiales (de turismo, gobierno o las dos).

Del 13% que no tienen Redes Sociales, muchas si tienen página web, pero no han dado el salto a social media, o tienen redes pero no las utilizan o están desactualizadas. Cabe recordar que en este estudio solo se han tenido en cuenta Twitter y Facebook. Pudiera ser que algunos países tuvieran otro tipo de redes sociales asociadas.

De esos 168 países que cuentan con algún tipo de red social, 109 cuentan con cuentas de Twitter y/o Facebook tanto gubernamentales como turísticas. Lo que quiere decir que más de la mitad de los países del mundo han sabido ver el potencial de estas redes sociales tanto para el turismo como para información de estado. En cambio, 26 estados cuentan con redes oficiales gubernamentales pero no turísticas; y 33 estados al contrario, tienen turísticas pero no de gobierno.

En total 142 estados del mundo promocionan su turismo con alguna red social, mientras que solo 135 las utilizan como comunicación gubernamental. En cuanto a le preferencia por redes sociales, de los 194 países del mundo, 140 usan Facebook para promocionar el turismo y 113 usan esa red social como portal gubernamental. Respecto a Twitter, hemos encontrado 125 cuentas de promoción turística frente a 112 gubernamentales.

Con esto podemos extraer la conclusión a nivel global, se prefiere Facebook a Twitter en todo tipo de cuentas oficiales. Bien es cierto que, en cuanto a redes gubernamentales, la preferencia por Twitter o Facebook es prácticamente la misma. Sin embargo, en cuanto a redes turísticas se prefiere Facebook en lugar de Twitter con una diferencia más notable. De los 142 países que tienen cuentas turísticas: 123 tienen cuentas en Facebook y Twitter, 17 sólo tiene cuenta en Facebook y 2 sólo en Twitter. De los 135 países que tienen cuentas gubernamentales: 90 tienen cuentas en Facebook y Twitter, 23 solo tienen cuenta en Facebook y 22 solo tienen cuenta en Twitter.