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El uso eficiente del marketing digital en las series de televisión españolas

Francisco Dapena Martín alumno del Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2017/2018 desarrolló una investigación como Trabajo Fin de Máster enfocada en los principios de la estrategia digital.

La transformación digital afecta a todos los sectores y el de la series de televisión no podía ser menos. Con la implantación del streaming y el uso de las redes sociales se consumen productos audiovisuales de una forma diferente y se utilizan nuevas estrategias de promoción acordes a esta nueva realidad. Actualmente, se puede consumir este tipo de contenido en cualquier lugar y a cualquier hora, debido en gran parte a los dispositivos móviles. Jacinto Roca, fundador y CEO de la plataforma online Wuaki.tv afirma que “ha habido un cambio muy profundo. Los espectadores pueden decidir qué ver, cuándo verlo y dónde verlo. Es la democracia de los medios”. Esto indica que la forma de consumir televisión ha cambiado y por tanto la forma de crear contenidos para la pequeña pantalla también. (Marcos, 2015)

También se han implantado fenómenos que favorecen la relación entre redes sociales y contenidos audiovisuales como el “multitasking”, es decir, consumir y atender al mismo tiempo a contenidos emitidos en distintas pantallas u otros medios. El 74% de la población española realiza esta práctica (MPG- Media Contacts y Salvetti & Llombart, 2013). Esto indica que las redes sociales son un vehículo imprescindible para que las productoras promocionen su contenido audiovisual y publicidad a través de estos medios. Un 86% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 19 millones usuarios en nuestro país (IAB ESPAÑA, 2017).

Se están generando nuevas estrategias de venta utilizando herramientas sociales y las productoras están aprovechando el gran impacto social de las series de ficción. Un ejemplo de ello es la narrativa transmedia, en la que el espectador asume un rol activo y es participe de la trama generando su propio contenido (prosumidor). Otro ejemplo es el uso de Big Data para obtener las preferencias de los usuarios y poder segmentar el contenido que se genera según las preferencias de cada individuo.

Nombre:

Francisco Dapena Martín

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Estrategia Digital

 

Con la revolución tecnológica han llegado nuevas formas de comunicación, como indican Gianvito Lanzolla y Jamie Anderson “la incorporación de las nuevas tecnologías, y de la banda ancha en particular, está cambiando el modo en el que las personas interactúan y consumen contenidos” (2008, p. 73)” Esto ha supuesto una revolución en la mayoría de industrias en la manera para conectar con el consumidor. El modo tradicional de venta que tenían las empresas era lanzar campañas de publicidad para grandes masas puesto que el consumidor estaba aislado y solo recibía información de unos pocos medios de comunicación. (Beelen, 2016) En la actualidad la situación es diferente:

Los consumidores tienen acceso a opiniones reales de gente como ellos, sobre cualquier producto o servicio… Ahora que los consumidores ya no son parte de grupos objetivos grandes, y son hiper-conectados a través de Internet, desearán expulsar a la publicidad de su proceso de toma de decisión. Pero no solo eso, también pedirán opiniones de otros consumidores, buscarán información subjetiva y técnica en Internet y, quizá, entrarán en contacto con alguien de la compañía en la que están considerando realizar su próxima compra utilizando los blogs, foros o simplemente enviando un email… No hay un papel significativo para la publicidad en este panorama a menos que la publicidad se adapte y cambie su idioma (Beelen, 2016, p. 14).

Por tanto, aparecen nuevas fórmulas para integrar el mensaje publicitario a modo de conversación entre el anunciante y el consumidor en Internet. “El objetivo principal de la nueva publicidad no es solamente atraer al consumidor hacia el mensaje (estrategia pull) sino establecer un diálogo “de tú a tú” con él, integrándose en sus nuevos espacios (blogs, redes sociales)” (Lozano y Hermida, 2010, p.3). Se trata de hacer partícipe al usuario de una comunidad en torno al producto o servicio mediante estrategias interactivas para crear prosumidores (productores + consumidores) y que vivan una experiencia en la que sientan que aportan valor y en la que se vean integrados: “conseguir que se comprometan contigo, que vivan una experiencia con el consumidor es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a ‘fans’ de tu marca” (Cortés et al., 2009, p. 16)

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Realizar una investigación para analizar el uso eficiente de la promoción digital en las series de televisión españolas.
  • Analizar el número de seguidores, frecuencia con la que publican contenido, tipo de contenido y la interacción con los usuarios.
  • Analizar tipo de contenido publicado en la web, su posicionamiento en Google y la calidad de visualización en diferentes soportes.
  • Determinar si tienen blog oficial, tipo de post que suben y la frecuencia con la que lo hacen.

Esta investigación consistía en analizar el uso que han hecho cuatro series de televisión españolas de la promoción digital. Tras analizar sus Redes Sociales, sus websites, audiencias y otros tipos de contenidos digitales hemos llegado a una serie de conclusiones sobre cuál es el uso que han realizado del medio digital y cómo eso puede afectar en el éxito de una serie de televisión. . Respondiendo a las hipótesis con las que partíamos, vemos que:

 Todas las series de televisión que hemos analizado tienen redes sociales en Facebook, Twitter e Instagram, a excepción de Vis a Vis que no tiene Instagram. Destacan Facebook y Twitter por encima de Instagram en número de seguidores, interacciones y frecuencia de publicación. El contenido en cada red social es diferente lo cual es bastante positivo. También destacar que las cuatro series que hemos analizado en profundidad tienen página web y blog, exceptuando La casa de papel que no tiene blog y destacar que en El Ministerio del tiempo tienen un blog creado en la plataforma Tumbrl llevado a cabo por la comunidad de fans pero con contenido oficial proporcionado por la serie.

 Tras obtener datos y analizarlos, hemos llegado a la conclusión de que hay series con gran éxito en su promoción digital con comunidades de fans muy fuertes en redes sociales que no se ve reflejado en sus datos de audiencia. Este es el caso de El Ministerio del tiempo en la que su audiencia no llega a la media de su cadena pero tienen una comunidad llamada “los ministericos” que ofrecen una gran apoyo en redes sociales o La casa de papel que terminó su temporada con niveles de audiencia muy bajos que no se corresponden con el gran éxito social que ha ido acumulando. También existe el caso en el que sus datos de audiencia son altos pero no tienen una gran actividad en redes sociales o no disponen de aplicaciones interactivas como es el caso de Sé quién eres. Aunque hay excepciones como la catedral del mar que a pesar de no tener muchos seguidores debido a su reciente creación tiene un ratio de fidelización muy elevado y un gran número de interacciones. Por último nos encontramos series como Vis a Vis que están funcionando tanto en audiencia como en promoción digital creando comunidad y apostando por las redes sociales consiguiendo muchos seguidores e interacciones aunque destaca que no tengan cuenta propia de Instagram. La conclusión que obtenemos es que nuestra hipótesis principal, que consistía en que un uso eficiente de la promoción digital para las series españolas de televisión está directamente relacionado con el éxito que consiguen en su audiencia, no se cumple en la mayoría de los casos. Hay dos tipos de audiencia, una para televisión y otra creada en el medio digital. No tienen correlación entre ellas como hemos visto en los ejemplos de las series anteriores puesto que se puede ser exitoso en redes sociales y estar perdiendo espectadores al mismo tiempo, paradójicamente no hay una relación de dependencia entre ellas.

 Otra conclusión a la que hemos llegado es que las series con menos seguidores en redes sociales en algunas ocasiones interactúan más y son más fieles a la serie. Este es el caso de La zona que en su cuenta de Twitter consiguen tener el nivel más alto de interacción a pesar de tener pocos seguidores o el caso de La catedral del mar en el que tienen el nivel de fidelización más alto en su cuenta de Facebook respecto al resto de series con un 72%.

Hemos analizado las aplicaciones interactivas digitales que utilizan en las diferentes series y podemos afirmar que todas ellas tienen al menos una incluyendo apps para móvil, aplicaciones de advergaming o narrativas transmedia con excepción de Sé quién eres que no utiliza ninguna de las anteriores. La única con una app para móviles es El Ministerio del tiempo que a su vez destaca en el uso de aplicaciones de advergaming y narrativa transmedia.

 Al analizar las redes sociales de series exitosas del periodo comprendido entre el 1 de Junio de 2018 y el 16 de Junio de 2018, es interesante comprobar que La catedral del mar pese a tener solo 3 capítulos en emisión con gran éxito de audiencia consigue en Facebook mucha fidelización y tiene un ratio de publicación que alcanza incluso el 7,7. En su Twitter los datos de interacciones son altos respecto a ese número de seguidores que no es especialmente alto con 5000. Y en Instagram ocurre lo mismo, con 5200 seguidores consiguen 827 interacciones por publicación. Es evidente que su reciente creación ayuda a quelos datos sean tan positivos puesto que se puede suponer que están invirtiendo recursos para promocionar la serie ahora que comienza a emitirse. Pese a ello, creemos conveniente mostrar una serie de televisión en esta fase de creación para poder tener una panorámica más amplia.