Powered by Ajaxy

Estudio de la campaña presidencial de Colombia de 2018

Este Trabajo de Fin de Máster fue una investigación realizada por la alumna Eddy Alexandra Contreras Seijas (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2018/2019) analizando las campañas y estrategias electorales aplicadas en las elecciones para presidente y vicepresidente de Colombia efectuadas en 2018. Para ello, se empleará una metodología de tipo cualitativa, centrada en fuentes de tipo escrito, así como del análisis de los contenidos audiovisuales.

En dicho trabajo se registran las actuaciones de los candidatos a la luz de algunas de las temáticas principales dentro del campo del marketing político. Con ello, las acciones serán consideradas a través del análisis de documentos oficiales, así como también artículos de opinión y crónicas periodísticas realizadas durante la cobertura integral de los comicios.

Dichas elecciones, se desarrollaron en un país que, desde su apertura democrática en los años 90, ha sido considerado una de las democracias más sólidas de América Latina. Esto, sin importar la corriente ideológica de los candidatos en liza. Aunque con más frecuencia, Colombia ha sido liderada por políticos que pueden ser considerados conservadores y neoliberales. Todo lo anterior, en un contexto de una de las desigualdades de ingresos más notables de la región. Asimismo, no debe omitirse que, por décadas, el país ha sufrido el conflicto armado más largo del continente, y ha estado marcado como uno de los mayores productores de drogas en el mundo.

Ahora bien, durante el proceso electoral se habló de diversos temas de interés para la coyuntura actual nacional. En este sentido, podemos identificar como aspecto resaltante el hecho de que la campaña se caracterizó por sus múltiples debates en televisión, la interrogante sobre el futuro de los acuerdos de paz, y el miedo que expresaban los ciudadanos ante la posibilidad de que la nación pudiese tomar un rumbo parecido al venezolano si un político izquierdista llegaba al poder.

Los candidatos Iván Duque y Gustavo Petro, de los partidos Centro Democrático y Colombia Humana respectivamente, pasaron a una segunda vuelta electoral después de haberse medido contra otros cuatro aspirantes a la presidencia. Puede asumirse que la intención de voto se dividió en torno a los bloques ideológicamente tradicionalmente referenciales de derecha e izquierda, si bien asumimos que estamos ante categorías cada vez más criticadas.

El ganador, Iván Duque, apoyado en todo momento por el expresidente Álvaro Uribe, realizó una intensa campaña comunicacional. Uno de los elementos más destacables de la misma fue la intensiva campaña terrestre realizada, donde recorrió todos los departamentos del país. Este trabajo fue acompañado por el uso constante de la campaña aérea que le permitió diseminar sus propuestas a más personas que sus contrincantes. La campaña de Duque demostró músculo digital, haciendo un uso efectivo de las redes sociales. Este elemento, puede haber contribuido de forma importante a que su candidatura alcanzara el total más alto obtenido en una segunda vuelta de la historia colombiana, con más de 10 millones de votos.

Sirve también este trabajo final de máster para una mejor comprensión del cambio ocurrido en el sistema de partidos en Colombia, la importancia de las alianzas en elecciones con balotaje, el diseño de estrategias enfocadas a la comunicación política y la evolución de los partidos de izquierda en un país tradicionalmente conservador.

Nombre:

Eddy Alexandra Contreras Seijas

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Marketing y Comunicación Política 

Iván Duque Márquez, actual presidente de la República de Colombia, llegó al Palacio de Nariño el 7 de agosto de 2018. Su victoria fue obtenida tras una intensa campaña electoral que finalizó el 17 de junio del mismo año. En esa fecha, los colombianos apostaron por su candidatura y su programa, el cuál hacía énfasis en la seguridad ciudadana, en modificar los acuerdos con las Fuerzas Armadas Revolucionarias de Colombia, y en una reducción de impuestos que permitiera la generación de nuevos y mejores empleos.

El país vivía un escenario político inédito, el tradicional sistema bipartidista, dominado por los partidos liberal y conservador, que venía mostrando fracturas desde los años 90’ fue totalmente reemplazado. Frente a él, un nuevo modelo que empezó a gestarse en el año 2002 con la victoria de Álvaro Uribe Vélez. Uribe, un candidato disidente de los partidos tradicionales, concretamente salido de las filas liberales, y que estuvo acompañado de sectores autodefinidos como “independientes”.

Es así, como se empieza a reconfigurar en Colombia el sistema de partidos de derecha e izquierda. Adicionalmente, y podemos afirmar que transversalmente, se interpretó la política apoyada en las negociaciones de paz con la guerrilla. El resultado fue la consolidación de un multipartidismo en las elecciones del año 2014, con un claro cambio en la manifestación territorial del clivaje centro-periferia. (Acosta, 2013)

Venezuela, el vecino y rival histórico colombiano también hizo presencia en la campaña, concretamente dentro del cotidiano debate ciudadano acerca del futuro de la nación, teniendo como fantasma electoral la debacle económica y social en Venezuela (Manetto, La crisis de Venezuela sacude la campaña presidencial en Colombia, 2018). El hecho de la bifurcación histórica reciente entre ambos países, en el que la imagen de ambos se transformó radicalmente, puede haber generado un rechazo hacia los candidatos de izquierda o de tendencia socialista. Predisposición muy útil a los fines de la candidatura de los candidatos-antítesis de Venezuela.

El presidente colombiano y su coalición avanzaron en la contienda luego de presentarse el 27 de mayo de 2018 contra otras seis candidaturas. Tras la votación correspondiente a la primera vuelta, Iván Duque obtuvo más de 7 millones y medio de votos, correspondientes al 39,14% de los votos válidos del conteo de la primera vuelta (Registraduría Nacional del Estado Civil, 2018). Con este resultado, si bien no obtuvo una victoria inmediata, sí aseguró el pase a una segunda vuelta o ballotage. Allí, algunas semanas después, compitió en contra de Gustavo Petro, candidato de “Colombia Humana”, un partido de izquierda fundado por Petro, exalcalde Mayor de Bogotá, en 2011.

Sin duda, la importante carrera profesional y política de Duque, pasando por su experiencia en la Corporación Andina de Fomento (CAF) y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Adicionalmente, son de destacar sus años como asesor internacional del expresidente Uribe en la Organización de las Naciones Unidas, y como Senador de la República los cuatro años previos a la elección presidencial de 2018. Todo lo anterior, le aportó el nivel de conocimiento y la confianza de los colombianos para llegar al poder.

Objetivo principal:

• Analizar la coherencia del mensaje de la campaña electoral de Iván Duque Márquez en las elecciones presidenciales de Colombia del año 2018.

Objetivos específicos:

• Caracterizar los perfiles de los candidatos inscritos que se midieron en la primera vuelta.

• Identificar los aspectos clave de las principales candidaturas a las elecciones presidenciales de Colombia en el año 2018.

• Identificar los mensajes propagandísticos emitidos por los candidatos más votados.

• Describir las estrategias utilizadas por cada candidato.

• Analizar los tipos de anuncios publicitarios de los candidatos y de la coalición que los apoyó.

• Evaluar los resultados de la primera vuelta y las alianzas que se consolidaron de cara a la segunda elección.

• Determinar los cambios realizados en la campaña de Iván Duque entre la primera y la segunda vuelta.

Iván Duque posicionó 3 ideas principales que serían el eje de su programa electoral: Legalidad, Crecimiento y Equidad. A lo largo de la entrevista, surgieron temas que serían constante en la campaña: uribismo, privatización, persecución política, gestión, crecimiento, reformas y Venezuela.

Durante el programa apareció frecuentemente el tema de las propuestas y decisiones de gobierno. Gustavo Petro enfatizó en una dicotomía que trató de posicionar a lo largo del programa: políticas de vida frente a políticas de muerte. Por su parte, Duque aprovechó para colocar temas como la reforma fiscal, simplificar trámites y manejar el tema álgido del fracking.

Dos de los aspectos clave que incidirán en la campaña es el énfasis de Duque de hablar de temas económicos, de futuro, de reformas fiscales y de superación del pasado; y el esfuerzo de Petro de deslindarse del fantasma del chavismo que ya cobraba víctimas electorales en otros países.

Cuando se conocieron los resultados de la primera vuelta, Iván Duque fue abordado por los medios para obtener sus impresiones. Allí, el candidato, ahora conocedor de su pase al balotaje y el enfrentamiento venidero con Petro, apeló a identificarse como el emblema de una “nueva generación de colombianos, que quiere gobernar con todos y para todos.” Ahí se aprecia la presencia de dos elementos característicos asociados con el jingle de campaña “El futuro es de todos”, a saber: juventud, aunque no de forma explícita, y el concepto de gobierno de todos y para todos.

Desde el inicio, la clave del mensaje desarrollado por Iván Duque se ha centrado en tres temas centrales. El primero de ellos, la llegada de una nueva generación de políticos al poder, encabezada por el mismísimo Duque, cosa que le permitió marcar diferencias importantes con el resto de los candidatos en la primera vuelta, neutralizando el elemento de la inexperiencia en el gobierno; asimismo, en una segunda etapa de campaña, le permitió diferenciarse de Petro en cuanto Duque argumentaba la antigüedad de las ideas defendidas por el candidato rival.

En segundo lugar, Duque se apalancó en el tema del crecimiento. Esto constituyó quizá el aspecto más racional del discurso. Sin embargo, el trabajo de convertir el tema económico en algo aspiracional se notó a lo largo de los discursos, debates y entrevistas. Nótese que, en cada uno de los episodios de campaña que se ha revisado en este trabajo, las propuestas económicas aparecen en una dualidad racional y emocional que le permite ser asociada con la idea de futuro próspero.

Un tercer elemento le da consistencia y moderación: la apelación al colectivo. En cada intervención posible, Duque posiciona al conjunto de los colombianos como actores decisivos de su programa, de sus ideas, y de sus acciones. Tanto para calmar los miedos de una eventual persecución política, como para tranquilizar a quienes temen por la polarización del país, el candidato plantea discursivamente un escenario inclusivo, sin rencores ni deudas.

En definitiva, podemos afirmar que el mensaje de Iván Duque se realizó de la manera más coherente posible. No solo aprovechó sus valores más importantes, sino que supo desarrollar con normalidad las respuestas a sus debilidades más importantes.