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Estrategias de marketing digital y comportamiento del consumidor en el sector turístico: un análisis del impacto de la Covid-19 en España

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Cristina Ibeas (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), trata sobre las Estrategias de marketing digital y comportamiento del consumidor en el sector turístico: un análisis del impacto de la Covid-19 en España.

El turismo es una de las actividades sociales más importantes del mundo. En España, el turismo es el sector que más riqueza aporta a la economía, abarca una gran cantidad de disciplinas y el número de turistas aumenta cada año de forma significativa. A lo largo de los años ha sufrido numerosas transformaciones, que han provocado la modernización y adaptación a los cambios y a las nuevas tecnologías.

La innovación tecnológica en el turismo siempre se encuentra en continua evolución y desde el conocido “boom turístico” en los años 60, la innovación y digitalización de servicios ha estado en todo momento, muy presente en el sector.

En noviembre de 2019 aparecía en Wuhan (China), una nueva enfermedad: la Covid-19, que paralizaría el mundo provocando inevitablemente grandes consecuencias en todos los sectores, viéndose la industria del turismo especialmente afectada tras el bloqueo temporal de las estructuras que hacen posible la realización de desplazamientos de millones de turistas (Mantecón, 2020).

Aunque en el momento de realizar este trabajo aún no podemos comprender en su totalidad las dimensiones de los efectos derivados de esta enfermedad, vamos a estudiar las nuevas tendencias en marketing digital dentro del turismo en España a raíz de la aparición de la Covid-19 y cómo el comportamiento del consumidor ha variado. Estudiaremos las herramientas digitales y las campañas utilizadas durante de la crisis de la Covid-19 y cómo ha cambiado el viaje de compra del cliente o customer journey.

¿Cómo han actuado las empresas ante esta situación? ¿Cómo ha cambiado el consumidor tras esta crisis? ¿Será este hecho un antes y un después en la digitalización de servicios?
Conoceremos de manera más exhaustiva el comportamiento del consumidor a través de una encuesta en la que nos centraremos sobre todo en la influencia de las redes sociales y dispositivos móviles durante el confinamiento en el consumidor.

Cristina Ibeas foto entrevista

Nombre:

Cristina Ibeas

Tutor:

Max Römer

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

La elección del tema de este TFM: ‘Estrategias de marketing digital y comportamiento del consumidor en el sector turístico: un análisis del impacto de la covid-19 en España’ es elegido principalmente por mis estudios anteriores en el Grado de Turismo, y mis posteriores trabajos dentro de este sector donde he podido comprobar de primera mano la importancia del marketing dentro del turismo. La innovación digital en este ámbito es continua. El gran volumen de viajeros que recorren el mundo y visitan nuestro país ha provocado la digitalización de muchos de los servicios turísticos proporcionando así, una rápida respuesta a las necesidades del consumidor y demostrando la gran adaptabilidad de esta industria.

Durante la crisis provocada por la Covid-19, el turismo ha sido sin duda, uno de los sectores más golpeados. El 100% de los países implementó algún tipo de restricción a los viajes durante los meses de marzo, abril y mayo. En Europa el 83% de países cierra por completo sus fronteras al turismo extranjero, en América el 80%, en Asia y el Pacífico el 70%, en Oriente Medio el 62% y en África el 57% (OMT, 2020). No existen antecedentes de cómo actuar ante una situación como esta, y los posibles escenarios creados son previsiones que varían continuamente conforme pasan los meses (Mantecón, 2020).

La pandemia COVID-19 (coronavirus), aparte de ser una crisis sanitaria de enormes dimensiones, es también una reestructuración del orden económico (McKinsey & Company, 2020) y, sin embargo, muchas empresas turísticas demostraron ante una situación tan complicada y única una gran adaptabilidad, reinventándose ante las adversidades. El marketing digital ha sido clave para dicha adaptación tomando esta crisis como una oportunidad. Han sido muchas las empresas que han lanzado campañas innovadoras en busca de una posterior recuperación tras la crisis.

Es interesante poder estudiar este proceso, conocer no solo el comportamiento de estas empresas, si no también estudiar el comportamiento del consumidor y como el viaje de consumo del cliente o customer journey se ha transformado en los últimos meses.

Tenemos un futuro abierto a nuevas oportunidades y aunque aún habrá que esperar para comprobar el impacto y secuelas de esta gran crisis, el 2020 puede pasar a la historia como un año de gran transformación social. Estamos ante una situación sin precedentes.

Objetivo general:
Conocer cuáles son las estrategias de marketing digital llevadas a cabo en la industria turística y analizar el cambio en el comportamiento de compra del consumidor dentro del sector turístico durante la Covid-19.

Objetivos específicos:
1: Estudiar el impacto de la Covid-19 en la industria turística.
2: Identificar los cuatro pilares del marketing del cambio.
3: Explorar estrategias de marketing digital para la reactivación de turismo.
4: Determinar qué cambios se han producido en el comportamiento de los consumidores derivados de la crisis de la Covid-19.
5: Estudiar la influencia de las redes sociales y el uso de la tecnología móvil en las decisiones de los consumidores.

Una vez finalizada la investigación sobre las estrategias de marketing digital y el comportamiento del consumidor en la era post-Covid19 podemos determinar varias conclusiones.

En primer lugar, hemos observado que el sector turístico es uno de los más damnificados en esta pandemia. Las cifras de cancelaciones y anulaciones se dispararon en el mes de marzo con el inicio del estado de alarma en nuestro país.

Durante estos meses de confinamiento a pesar de la inactividad de la mayoría de las empresas del sector, el desarrollo de nuevas estrategias de marketing ha sido clave para mantener el contacto con nuestros clientes potenciales y nuevos usuarios. Podemos ver estos meses como una etapa de aprovechamiento a la hora de reinventarnos y analizar nuestra situación.

De esta forma podemos corroborar la primera hipótesis expuestas al inicio del trabajo: “Las empresas y organizaciones turísticas han cambiado sus estrategias y han creado nuevas estrategias de marketing digital a lo largo de estos meses desde el inicio de la pandemia”.

En cuanto al consumidor, establecíamos la siguiente premisa: “El consumidor ha experimentado un cambio en el comportamiento de compra y adquisición se servicios turísticos en los últimos meses”. Podemos verificar esta hipótesis ya que a través de la investigación hemos comprobado que el consumidor ha sufrido una transformación derivada de la situación de crisis en la que vivimos. En primer lugar, gracias a los datos obtenidos en Google Trends sobre las búsquedas, donde podemos observar que la tendencia de búsqueda sobre vuelos y hoteles disminuye de forma muy significativa, mientras que búsquedas que habitualmente no sobresalen, se disparan de forma significativa. Y, en segundo lugar, gracias a las encuestas realizadas, que, aun no siendo extrapolables, dado que la muestra no está demográficamente estratificada, nos aporta una primera visión de cómo ha cambiado el consumidor en el comportamiento de compra de productos y servicios.

El segundo aspecto que destacar es, que las prioridades a la hora de escoger un servicio o producto ya no son las mismas. Tanto en la investigación como en la cuesta realizada a 400 personas, resaltan como prioridades a la hora de adquirir un viaje aspectos como destino y alojamiento seguros, con medidas y protocolos de seguridad establecidos.

Por último, podemos determinar que además el uso de los dispositivos móviles sufrió variaciones en estos meses y aumentó para la mayoría de las personas durante los meses de confinamiento. En definitiva, tenemos actualmente un consumidor con unas prioridades diferentes y cuyo uso de dispositivos móviles es cada vez mayor. Esta afirmación nos lleva hasta la siguiente hipótesis: “El uso de dispositivos móviles y redes sociales se ha convertido en un punto muy importante dentro del turismo”. Como comentábamos en la anterior premisa, el tiempo de uso de los móviles se ha visto influenciado por las restricciones llevadas a cabo durante la crisis. Además, su uso toma un importante papel a la hora de adquirir un servicio o producto turístico. El tiempo medio de uso diario del móvil según las encuestas, es de entre 2 y 3 horas y es el dispositivo más utilizado a la hora de comprar, por delante incluso del ordenador.

Casi el 100% de los encuestados afirmaba usar el móvil durante sus vacaciones para publicar fotos y vídeos en sus redes sociales, descubrir nuevos restaurantes o lugares, usar mapas… Y es que, si hablamos de redes sociales, cada vez cobran más importancia a la hora de desarrollar nuestras estrategias. Más de la mitad de los encuestados sigue a páginas, influencers o cuentas relacionadas con viajes y utilizan plataformas como Instagram y Facebook para inspirarse en la elección de sus viajes.

Como conclusión podemos determinar varios aspectos. Ahora más que nunca debemos centrarnos en la importancia de la personalización. Lanzar nuestro contenido realizando una correcta segmentación puede suponer un gran beneficio para nuestra marca. Si tenemos esta estrategia bien desarrollada, en escenarios como el del confinamiento, podremos aprovechar para ganar valor y notoriedad gracias a acciones en diferentes redes sociales, diferenciando nuestro contenido dependiendo de la plataforma que utilicemos.

La personalización también debe llevarse a cabo durante el proceso de experiencia del usuario. Al final de nuestro embudo de conversión tratamos de fidelizar al cliente y que gracias al boca a boca y sus valoraciones en internet actúe como promotor de nuestra marca. Por lo tanto, debemos personalizar al máximo la experiencia del cliente, desde el inicio de la decisión de compra hasta que se efectúe la conversión y el cliente lo disfrute.

Por otra parte, debemos tener muy en cuenta el auge de los dispositivos móviles en los últimos años. Todas nuestras estrategias digitales tienen que poseer una gran adaptabilidad para estos medios. La creación de aplicaciones móviles puede ser una buena forma de mantener al cliente conectado a través de su móvil, ofrecerles descuentos, contenido único y atención personalizada a través por ejemplo de chats de atención al cliente. Es decir, a parte de tener una buena estructura en nuestra página web, debemos tener en cuenta la experiencia del usuario con una buena usabilidad de nuestra página a través de cualquier dispositivo.
Por último, debemos afrontar esta etapa como un proceso de cambio. Es cierto que la reactivación total del turismo no será fácil, pero se debe tomar estos meses como una forma de reinventarnos. Desde las empresas más grandes hasta las más pequeñas, todas ellas tendrán que ir implementando nuevas medidas y estrategias.

El 60% de encuestados tienen pensado realizar un viaje próximamente, un dato alentador que nos anima a afrontar el futuro de un sector que irá poco a poco reactivándose y adaptándose a las nuevas circunstancias.

Digitalización, personalización y unas estrategias de marketing claras son puntos claves para este nuevo futuro.

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