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Estrategias de marketing digital en redes sociales y en sus dominios web. Estudio comparativo de marcas de moda solidaria en España en 2020: Ecoalf, Uttopy, Mandacaru´, Flamingos´ Life y Veraluna

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Aitor Gil (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), trata sobre las Estrategias de marketing digital en redes sociales y en sus dominios web. Estudio comparativo de marcas de moda solidaria en España en 2020: Ecoalf, Uttopy, Mandacaru´, Flamingos´ Life y Veraluna.

El comercio electrónico o e-commerce continúa ganando importancia en el sector de la moda en España y las empresas tienen asumido la necesidad de innovación apostando por la tecnología y el marketing digital para llegar a su público objetivo. El confinamiento en España, obligado por la pandemia mundial COVID-19, ha provocado que el ecommerce gane atractivo en todos los sectores, especialmente en el sector de la moda.

El objetivo principal de este trabajo fin de máster es conocer las estrategias de marketing digital, en redes sociales y dominios web, llevadas a cabo por el sector de la moda solidaria en España durante el año 2020.

En consecuencia, hemos analizado las estrategias SEO (posicionamiento orgánico en buscadores), usabilidad web y redes sociales (Facebook e Instagram), así como la reputación digital de cinco marcas de moda solidaria españolas con presencia online: Ecoalf, Uttopy, Mandacaru´, Flamingos´ Life y Veraluna.

Para analizar las estrategias SEO de las cinco marcas hemos extraído, a través de herramientas destinadas para ello, todos los datos relevantes de sus dominios web. En cuanto a la usabilidad web, hemos analizado a través de entrevistas cualitativas a diez usuarios diferentes con el perfil de nuestro público objetivo. Para el análisis de las redes sociales (Facebook e Instagram) de las cinco marcas, por un lado, hemos empleado la metodología cualitativa observando directamente el tipo de contenido, por otro lado, la metodología cuantitativa para analizar los datos numéricos. También, para analizar la reputación digital de las marcas en internet, hemos buscado las valoraciones y reseñas de usuarios en Google, redes sociales y hemos lanzado una encuesta a través de Google Forms para conocer la experiencia de usuarios sobre las marcas. Por último, hemos contactado con los responsables de marketing de las cinco marcas de moda solidaria estudiadas y hemos entrevistado a todos los que nos han respondido y han querido colaborar para fundamentar nuestros análisis de este trabajo fin de máster.

Con todos los datos extraídos de los análisis individuales, hemos elaborado un estudio comparativo de las acciones de marketing digital empleadas por las cinco marcas de moda solidaria españolas donde hemos podido comprobar las estrategias que utilizan en sus redes sociales y dominios web, obteniendo las conclusiones correspondientes.

Aitor Gil García

Nombre:

Aitor Gil

Tutor:

Laura Melendo

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

La evolución de Internet, la introducción de nuevas tecnologías en nuestra vida cotidiana y la digitalización de la mayoría de los sectores, especialmente el de la moda, han convertido al comercio electrónico o e-commerce en una pieza fundamental a la hora de comercializar productos y servicios.

Las perspectivas son inciertas para el comercio físico en corto y medio plazo, las medidas sanitarias por el COVID-19 están condicionando la actividad habitual de las tiendas, y por ello más que nunca, las empresas de moda requieren conocer el entorno, así que la siguiente investigación puede convertirse en una herramienta de referencia para los profesionales del sector.

El marketing digital tiene un papel fundamental en la elaboración de estrategias para conseguir el máximo beneficio a través de internet. Las marcas de moda necesitan implementar estas estrategias, utilizando todas las herramientas y mecanismos de marketing digital para mejorar su presencia online y así obtener el mayor número de clientes potenciales.

Los cambios en el sector de la moda no terminan aquí, contribuir a un planeta más sostenible y a una sociedad más justa está muy vinculado a las nuevas generaciones.

Más que la mayoría de los sectores, la moda se enfrenta al reto de ser sostenible o ser rechazada en un futuro cada vez más cercano por sus consumidores.

En cuanto a las estrategias utilizadas por las marcas, el SEO (Search Engine Optimization) ayuda a posicionar las marcas en los primeros puestos de los buscadores, por lo que es una de las estrategias más importantes en estos momentos. Realizar análisis de usabilidad web y comprobar la reputación digital que tienen las marcas también. Si a esto le sumamos que cada vez más las redes sociales integran la opción de comprar productos en sus contenidos, la evolución del comercio electrónico es clara.

A través de bibliografía centrada en el sector de la moda y de las redes sociales en España, estudios previos, herramientas web, y el análisis de cinco marcas del sector especializadas en moda solidaria, centraremos nuestra investigación en un análisis comparativo de las estrategias SEO, análisis de sus dominios web, redes sociales y reputación digital de cinco marcas de moda solidaria ubicadas en España: Ecoalf, Uttopy, Mandacaru´, Flamingos´ Life y Veraluna.

Objetivo general:

Identificar las estrategias de marketing digital utilizadas por las marcas españolas especializadas en el sector de la moda solidaria y con comercio electrónico en España en sus dominios web y en sus redes sociales. Las empresas seleccionadas son: Ecoalf, Uttopy, Mandacaru´, Flamingos´ Life y Veraluna.

Objetivos específicos:

1: Determinar, en los dominios web de las marcas, los principales factores para el posicionamiento orgánico SEO en el sector de la moda solidaria.
2: Analizar la usabilidad que presentan las empresas de moda solidaria en sus dominios web.
3: Comparar el comportamiento de las cinco marcas de moda solidaria en sus redes sociales: Facebook e Instagram.
4: Conocer la reputación online de las cinco marcas de moda solidaria.

Al principio de nuestra investigación nos hicimos la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las estrategias de marketing digital que utilizan las marcas de moda solidaria en sus principales redes sociales (Facebook e Instagram) y en sus dominios web?

En nuestra investigación nos marcamos un objetivo general y tres objetivos específicos, una vez finalizada la investigación, y llegados a este punto del proyecto, podemos concluir que hemos contestado a la pregunta que nos formulamos y en los siguientes apartados vamos a mostrar las conclusiones extraídas. El objetivo general, identificar las estrategias de marketing digital utilizadas por las marcas españolas especializadas en el sector de la moda solidaria, lo contestamos desglosándolo en nuestros tres objetivos específicos de la investigación.

Para cumplimentar el objetivo específico 1, determinar los principales factores para el posicionamiento orgánico SEO, hemos analizado individualmente cada marca de moda solidaria a través de las herramientas correspondientes. Posteriormente hemos realizado una comparativa de las estrategias SEO llevadas a cabo en sus dominios web por las cinco marcas de moda solidaria españolas en 2020. El SEO hace más visible el sitio web en los resultados orgánicos de búsqueda así que los dominios web deben diseñarse para atraer las preferencias de los motores de los buscadores. Con todo el análisis comparativo llevado a cabo, podemos concluir que las estrategias SEO utilizadas para obtener los primeros resultados de búsqueda para las marcas de moda solidaria son los que especificamos en los siguientes párrafos.

En primer lugar, tener un dominio con fecha larga de expiración es importante para que Google nos posicione en los primeros resultados de búsqueda. En segundo lugar, utilizar el nombre propio de la marca en su dominio web (URL), además Google prefiere las URL que incluyen descripciones en lugar de extensiones de números y dígitos. En tercer lugar, utilizar un favicón como imagen del logo de la marca y que la edad del sitio web sea superior a tres años es un factor importante para mejorar el posicionamiento.

También, el especialista en marketing digital de la marca de moda solidaria debe procurar que el sitio web esté indexado en Google, ya que en el ranking de las primeras posiciones sólo aparecen los sitios indexados, para cumplir esto la marca debe subir contenido original y evitar duplicados. Además, la marca de moda debe conseguir enlaces externos de otros dominios web escribiendo artículos en otros sitios web, produciendo videos y podscast. A los buscadores les gustan las etiquetas de título únicas para cada página, luego en la meta-etiqueta título la marca debe colocar la palabra clave prioritaria al principio del título y no pasarse de entre 10 y 70 caracteres; les agrada también que cada página tenga una metadescripción, con lo que en la metaetiqueta descripción el especialista en marketing de la marca debe explicar lo más brevemente posible la marca añadiendo frases importantes (sin sobrepasar los 160 caracteres) en lugar de palabras clave. En cuanto al porcentaje de palabras clave debe estar entre el 2% y 3% de densidad.

Finalmente, los buscadores como Google adoran los enlaces internos, así que la marca debe intentar tener al menos un hipervínculo de texto por página. También les gusta que todas las imágenes del domino tengan un nombre con la “etiqueta ALT” (una descripción de la imagen) y utilizar los encabezados (H1, H2, H3, H4, H5 y H6) con palabras-clave relacionadas con lo que se quiere transmitir.

En cuanto al objetivo específico 2, analizar la usabilidad que presentan las empresas de moda solidaria en sus dominios web, hemos realizado diez entrevistas personalizadas dejando al entrevistado aportar todos los detalles que estime necesarios. Tras la investigación realizada, hemos obtenido las siguientes conclusiones en cuanto a las estrategias de usabilidad web llevadas a cabo por las empresas de moda solidaria en sus dominios web. Los diseñadores y desarrolladores web de la marca deben trabajar en colaboración para poder comunicarse con su público objetivo y obtener información sobre él, pudiendo mostrar sus productos a los visitantes y guiarles en su decisión de compra. Para ello deberán seguir los consejos que detallamos en los siguientes párrafos.

En primer lugar, para identificar a qué empresa o marca corresponde el sitio web en sus dominios las marcas de moda solidaria utilizan elementos gráficos como el logotipo de la marca (colocado siempre en la parte superior izquierda) y siendo siempre el propio nombre de la marca. En segundo lugar, el aspecto gráfico de la web, las fotografías e imágenes utilizadas por las marcas, deben ser siempre de buena resolución, nítidas, de gran calidad y que no se demoren en la carga. No utilizan banners publicitarios y utilizan colores cálidos. Respecto al contenido, los textos en línea empleados deben ser suficientemente descriptivos y ofrecerlos de manera simple para captar a los visitantes y proporcionarles la información de forma rápida, deben evitar las introducciones dispersas y las descripciones largas. También, transmitir a través de imágenes y textos solidaridad, sostenibilidad, comercio justo y ecologismo, así la marca consigue la misión de expresar su identidad creando contenido que capture la atención del visitante.

En cuanto a la navegación, los dominios web deben tener un menú principal en la parte superior de la página y el logotipo en la parte superior izquierda para regresar a la página principal. Para finalizar, disponer de un buscador para localizar el producto (con el símbolo de una lupa) ayuda a localizar el producto rápidamente al usuario e imprescindible disponer de todas las formas de contacto posibles y de forma visible para atender las necesidades del consumidor: formulario de contacto, teléfono y redes sociales para poder contactar fácilmente con la marca causan un impacto positivo en el usuario.

Para el objetivo específico 3 hemos analizado y comparado el comportamiento de las cinco marcas de moda solidaria en sus redes sociales (Facebook e Instagram). obteniendo las estrategias de marketing empleadas en ellas y que detallamos en los siguientes párrafos. A través de estas redes sociales las marcas de moda tienen una relación directa con sus clientes, así que para promocionar las marcas con éxito en las redes sociales los responsables de contenido dentro de cada marca deben comunicar con claridad y aprender a escribir de forma adecuada en cada red social.

En Facebook las marcas de moda solidaria utilizan una página de negocios como perfil, el logotipo de su marca como imagen y la opción de e-commerce para vender sus productos. Los principales usos que las marcas de moda solidaria dan a Facebook son para publicar noticias relacionadas con el medioambiente, comercio justo y celebraciones especiales (día de la madre, San Valentín, día del padre…) ya que son los posts que generan más engagement. Las publicaciones incluyen enlaces que direccionan principalmente a la web original del autor donde se encuentra ubicada la noticia y en alguna ocasión direccionan a la web de la marca cuando promocionan sus productos. En cuanto al tipo de contenido en esta red social, las marcas utilizan siempre una imagen o foto tanto propia como ajena cuando publican y si la marca tiene carácter internacional emplea el idioma inglés como forma de comunicación dejando el español sólo para las marcas de ámbito nacional. La frecuencia de publicación de las marcas que mejor funcionan en esta red social es 15 publicaciones mensuales y las que más alcance tienen porque los usuarios las comparten más son la que contienen videos a pesar de que las marcas recurren menos a ellos por su elevado coste.

En Instagram, las marcas de moda solidaria tienen cuentas que usan para mostrar principalmente productos, eventos solidarios, videos cortos medioambientales o comercio justo y alojar alguna vez sorteos y concursos. Las marcas de moda solidaria utilizan en esta red social imágenes y fotografías propias, de alta calidad y recurren a modelos profesionales. Si quieren que sus contenidos se encuentren más fácilmente añaden palabras clave, etiquetas y hashtags (#) para que lleguen al máximo público posible y en ocasiones menciones (@) si han tenido algún colaborador en uno de sus proyectos. Gracias a los hashtags, las publicaciones llegan a nuevos clientes potenciales y las marcas conversan con su público apareciendo en temas dentro de conversaciones más amplias. La frecuencia de publicación de las marcas en Instagram es mayor que en Facebook, casi diariamente, de esta forma las marcas no pasan al olvido. Los pies de fotos empleados son mensajes solidarios implicando al lector en el mensaje y acabe pasando por su embudo de ventas. Las marcas recurren a directos y stories frecuentemente ofreciendo colecciones de ropa indirectamente, además cuando comentan, dan “me gusta” en los comentarios de otras personas, ofrecen consejos, trucos y recomendaciones repercutiendo así en el sentimiento positivo de su audiencia en estas.

Durante el confinamiento en España por el COVID-19 las marcas de moda solidaria publicaron a través de sus redes sociales noticias relacionadas con el estado del virus a nivel mundial manteniendo informados a sus seguidores en todo momento, realizaron webinars online, clases de yoga, cocina y actividades con niños aumentando así el número de seguidores en las redes. Actualmente (post-confinamiento) escriben artículos fomentando el uso de la mascarilla e incluyéndolos como artículo de venta en sus nuevas colecciones.

Finalmente, y para concluir con el objetivo número 4, el análisis de la reputación digital, en primer lugar, hemos buscado las reseñas de los usuarios a través del buscador Google, hemos comprobado las valoraciones y comentarios negativos en sus redes sociales y qué hacen las marcas para solventarlos. Por último, hemos elaborado una encuesta online, a través de Google Forms, llamada: La reputación digital y el consumo online de las marcas de moda sostenible en España en 2020 (Anexo 21 y 22) y en los siguientes últimos párrafos detallaremos qué hacen las marcas de moda solidaria para mejorar su reputación digital u online.

En primer lugar, a pesar de que las marcas de moda tengan los mejores productos en cuanto a calidad y diseño no es suficiente, al financiar proyectos de sostenibilidad, solidaridad o necesidades sociales las marcas de moda solidaria deben saber comunicarlo a su público y comportarse en consecuencia con ellos para mejorar su reputación. Las marcas deben responder siempre a sus clientes en las reseñas tanto positivas como negativas que estos les dejen. En el primer caso agradeciendo los comentarios positivos escritos y en el segundo caso poniéndose en contacto de manera privada con el cliente insatisfecho para buscar una solución a su problema. No contestar a los clientes es motivo de enfado para ellos y puede que no recomienden la marca y no vuelvan a comprar productos. Las marcas de moda online deben mejorar la logística lo máximo posible ya que después de la calidad y el precio de los artículos es lo que más valoran los consumidores y en consecuencia mejora la reputación digital de esta.

También deben facilitar en sus dominios web todos los medios de contacto posibles y claros de visualizar (teléfono, email, chat…) para que sus clientes estén satisfechos con la atención de la marca. Por último, la descripción de los productos de las marcas debe estar escrita con el máximo detalle para que no genere desconfianza, apoyándose los textos con imágenes nítidas y profesionales, ya que hace agradable la estancia al
usuario, mejorando su experiencia.

Para finalizar y acabar cerrando y contestando a la pregunta de investigación con la que iniciamos el apartado podemos resumir que las estrategias de marketing digital que utilizan las marcas de moda solidaria en sus principales redes sociales (Facebook e Instagram) y en sus dominios web son las siguientes: En primer lugar, utilizar las herramientas adecuadas e implementar las mejoras específicas para el SEO así el sitio web será más visible en los resultados orgánicos de búsqueda. En cuanto a la usabilidad web, mejorar continuamente el aspecto gráfico de la web utilizando fotografías e imágenes de buena resolución, nítidas, de gran calidad y optimizadas. También deben ir acompañadas de textos solidarios, sostenibles, comercio justo y ecologismo, así la marca consigue la misión de expresar su identidad creando contenido que capture la atención del visitante. En Facebook publicar noticias relacionadas con el medioambiente, comercio justo y celebraciones especiales ya que son los posts que generan más engagement. En Instagram, las marcas de moda solidaria tienen cuentas que usan para mostrar principalmente productos, eventos solidarios, videos cortos medioambientales o comercio justo y alojar alguna vez sorteos y concursos. Y por último para mejorar la reputación digital, las marcas deben responder siempre a sus clientes en las reseñas tanto positivas como negativas que estos escriban y siempre facilitar todos los medios de contacto posibles, tanto y como estén a su alcance, para poder mantener la comunicación con estos.

Concluido este apartado, pasamos a exponer, en la página siguiente, el apartado final con las limitaciones y prospectivas de la investigación realizada.

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