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Análisis de la estrategia en las RRSS, Twitter e Instragram llevada a cabo por Netflix, HBO y Movistar Plus

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Lorena García García (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019), investiga hasta qué punto las marcas  Netflix, HBO y Movistar+ aprovechan o hacen uso de las características que ofrecen redes sociales como Twitter e Instagram, y cuál es su comportamiento en cada una de estas redes.

Las tres empresas han sabido marcar la diferencia clara entre sus competidores añadiendo valor a sus productos y sabiendo dirigirlos al cliente a través de la creación de numerosas campañas digitales. Este punto les ha permitido centrar su estrategia principal en sus usuarios. Del mismo modo, se pretende saber qué tipo de informaciones difunde como interactúan con sus usuarios y las respuestas de dichos usuarios ante esta interacción.

Nombre:

Lorena García García

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Redes Sociales

En la actualidad las redes sociales constituyen la principal forma de relación entre las personas y también la forma de interactuar con el mundo en general. Ejemplo de ello, es que no solo se utilizan en la relación de las personas sino que van mucho más allá, sirven para estar informados de lo que ocurre en el mundo en tiempo real.

Algo que se observa año tras año, tal y como recoge el estudio del IAB de 2018, donde el 85% de los internautas de entre 16 y 65 años las utilizan, lo que representa más de 25.5 millones de usuarios solo en España. Asimismo, la penetración durante los últimos años ha sido muy elevada, incrementando el uso casi un 35% en nueve años. Además, según este estudio, 8 de cada 10 usuarios siguen marcas a través de Redes Sociales, y de este un 39% declara hacerlo con intensidad.  Para un 27% la presencia en Redes Sociales aumenta la confianza de la marca y a los menores de 45 años a quienes les inspiras más confianza las marcas que tienen perfil, aunque a los de mayor edad declaran que no les influencia.

Las marcas tienen consciencia de este hecho, entendiendo donde se mueven los consumidores del siglo XXI, depositando en las redes sociales sus mayores estrategias de marketing. Las redes sociales constituyen un canal de comunicación directo y eficaz entre consumidores y usuarios a tiempo real. Lo que permite la respuesta a sus necesidades y lo más importante, satisfacer las necesidades de los clientes.

Las marcas abordadas en esta investigación, Netflix, HBO y Movistar +, constituyen un buen ejemplo de ello. Las tres marcas han sabido marcar la diferencia entre sus competidores añadiendo valor a sus productos y sabiendo dirigirlos al cliente a través de sus campañas digitales. Algo que les ha permitido centrar su estrategia principal en los clientes.

En la investigación que se aborda, se pretende medir hasta qué punto las marcas aprovechan o hacen uso de las características que ofrecen las redes sociales (Twitter e Instagram) y cuál es su comportamiento en cada una de estas redes. Del mismo modo, se pretende saber qué tipo de informaciones difunde como interactúan con sus usuarios y las respuestas de dichos usuarios ante esta interacción. En resumen, se pretende analizar si estas marcas hacen un uso óptimo de las redes sociales en materia de comunicación.

El objetivo general de esta investigación ha sido investigar y analizar la interacción con los usuarios y el uso de las redes sociales (Instagram y Twitter) por parte de las plataformas Netflix, HBO y Movistar Plus.

Para analizar este objetivo general, tenemos que realizar una serie de objetivos específicos:

– Conocer el tipo y la cantidad de publicaciones que realizan todas las plataformas en cada una de las redes sociales seleccionadas.

– Construir una matriz para analizar de forma cuantitativa y cualitativa las interacciones y contenidos publicados en las cuentas oficiales de Twitter e Instagram que poseen las plataformas seleccionadas para la investigación.

– Comparar las publicaciones de cada red social para determinar si hacen un mismo uso de ambas redes sociales o si por el contrario las publicaciones son adaptadas en cada caso.

– Estudiar y analizar las respuestas de los seguidores a las publicaciones.

– Determinar las respuestas de las plataformas a estos comentarios de sus seguidores.

– Determinar si estas tres plataformas hacen un uso óptimo de las redes sociales en materia de comunicación.

– Fijar los criterios de análisis para los contenidos e interacciones en las cuentas de Instagram y Twitter.

En base a los resultados obtenidos durante el mes de febrero de 2019 en la investigación de las publicaciones hechas sobre Netflix, HBO y Movistar + en las redes sociales Instagram y Twitter, se han podido obtener las siguientes conclusiones:

En primer lugar, cabe destacar que en Twitter la marca más activa o la que más número de publicaciones ha generado es Movistar +, con un total de 278 publicaciones seguida de HBO con un total de 177 publicaciones y Netflix con un total de 160 publicaciones.

En cuanto a lo que corresponde con la red social Instagram, el panorama es bastante disparejo; en primer lugar, se encuentra la marca HBO con 133 publicaciones seguida de Movistar + con un total de 42 publicaciones y por último Netflix con un total de 29 publicaciones.

Respecto a los temas tratados en las publicaciones de Twitter se puede observar que las tres marcas dedican parte de su contenido de valor a publicitar sus productos, seguida de los test y consejos y los eventos y noticias. Algo que destaque especialmente en Movistar + es que dedica parte de su contenido a noticias, premios, galas de contenido cultural, etc.

En cuanto a los temas tratados en Instagram, se ve que el contenido más abordado es promocionar sobre todo de mano de la marca HBO. Seguido del lanzamiento de productos nuevos y de la publicidad de sus productos. Algo que destaca es que la mayor parte de las publicaciones analizadas tienen como fin publicitar o promocionar en este caso el producto estrella de HBO, Juego de Tronos.

Del mismo modo se puede mencionar que a pesar de que una de sus estrategias principales sea crear imagen de marca y crear una comunidad de fieles seguidores en torno a la marca, resulta curioso que ninguna de las tres marcas realice apenas retweets a los mensajes de sus seguidores. Si realizan retweets a las cuentas dedicadas a la marca internacional, ejemplo de ello es que Movistar + realiza retweets a Movistar y HBO_ES a HBO.

Por otro lado, haciendo hincapié en los elementos de las publicaciones totales en Twitter vemos que las marcas hacen un uso mayoritario de los hashtag seguidos del texto, menciones, imágenes o fotografías, videos, enlaces y por último gifs. Por lo tanto podemos concluir que en esta red, premia más el contenido textual al visual.

Analizando los elementos de las publicaciones en Instagram, se observa un gran uso de los hashtag (al igual que en Twitter), seguido de fotografías (con un 28%), texto, menciones y por último videos. Algo que permite constatar la hipótesis de partida en la que se planteaba que Instagram iba a poseer un mayor número de contenido visual frente a Twitter. (Instagram 28% vs Twitter 10%).

En cuanto a la interacción con los usuarios se concluye que Netflix pese a no realizar un mayor número de publicaciones en Twitter es la que mayor porcentaje obtiene en la investigación (60%). Se debe recordar que Netflix es la que mayor número de seguidores presenta en ambas redes sociales.

En la red social Instagram, se observa que la que mayor interacción obtiene con los usuarios es HBO, pese a no ser la red que más usuarios presenta es la que más publicaciones realiza. (Un total de 133 publicaciones). Lo que supone un 97% del total de “me gusta” totales en Instagram. Cabe destacar que las publicaciones con más “me gusta” son las dedicadas a la serie Juego de Tronos.

En el caso del número de comentarios que han realizado los usuarios a las publicaciones de las marcas, la marca que más comentarios tiene es Netflix en ambas redes sociales, tanto en Twitter como en Instagram pese a no ser la marca que más publicaciones realiza.

Teniendo en cuenta estos últimos datos, no es de extrañar que sea Netflix la marca que mayor tasa de respuesta haya tenido.

En cuanto a lo que la tasa de respuesta se refiere, en Twitter, Netflix obtiene un 55% seguido de Movistar + y HBO.

Esto se debe principalmente al propio uso que se hace de una red, ya que los usuarios prefieren utilizar Twitter como canal de atención al cliente mediante mensajes directos en su tablón, mensajes que a su vez las marcas tratan de responder en el menor tiempo posible incrementando así la tasa de respuesta en Twitter.

Por su parte Instagram no responde a ese objetivo de atención al cliente, por lo que los comentarios tienden a no obtener respuesta, ya que la mayoría de las veces, no son preguntas del producto.

En definitiva, se puede afirmar que las tres marcas hacen un uso más activo de Twitter que de Instagram. Y que HBO es la marca que más actividad realiza de media en ambas redes sociales. Si bien con estrategias diferentes y funcionalidades diferentes en cada una de ellas. Además, deberían tener muy presente que las marcas Netflix y Movistar +, se encuentran por debajo del número de publicaciones optimas en Instagram, que rondan las tres o cuatro diarias.

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