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Cómo contar en la Era Digital. Narrativas transmedia

El Trabajo de Fin de Máster, realizado por María de Castro de Castro (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), muestra un estudio acerca de las narrativas transmedia y su uso como estrategia de comunicación publicitaria en el contexto actual, delimitándolo al espectro nacional.

Por medio de un estudio previo del contexto en el que se desarrolla las narrativas transmedia; poniendo el foco en el proceso de transformación de la agencia tradicional a la digital, el nacimiento de un nuevo prosumidor más informado y crítico y las problemáticas a las que debe hacer frente el sector publicitario, se aborda el objeto de investigación. A partir del estudio de 14 campañas, previamente seleccionadas en base al denominador común de haber sido todas ellas galardonadas con el Gran Premio a la Eficacia Publicitaria, se buscó demostrar la efectividad de las narrativas transmedia como estrategia de comunicación para empresas y marcas.

Nombre:

María de Castro de Castro

Tutor:

Dimitrina Jivkova Semova

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Estrategia Digital

El presente trabajo Final de Master muestra un estudio acerca de las narrativas transmedia y su uso como estrategia de comunicación publicitaria en el contexto actual, delimitándolo al espectro nacional. Por medio de un estudio previo del contexto en el que se desarrolla las narrativas transmedia; poniendo el foco en el proceso de transformación de la agencia tradicional a la digital, el nacimiento de un nuevo prosumidor más informado y crítico y las problemáticas a las que debe hacer frente el sector publicitario, se aborda el objeto de investigación. A partir del estudio de 14 campañas, previamente seleccionadas en base al denominador común de haber sido todas ellas galardonadas con el Gran Premio a la Eficacia Publicitaria, se busca demostrar la efectividad de las narrativas transmedia como estrategia de comunicación para empresas y marcas. Lo Premios Eficacia nacieron bajo la necesidad en el sector publicitario de reconocer la contribución de la comunicación comercial a la consecución de los objetivos empresariales. Asimismo son los únicos galardones en España que se centran en los resultados conseguidos ya sean en concepto de notoriedad, ventas u otro tipo de rentabilidad. El hecho de que las campañas analizadas tengan como rasgo común que hayan sido reconocidas por los resultados arrojados durante y al final de campaña, resulta bastante favorable a la hora de determinar en cuanto las narrativas transmedia se pueden erigir como eficaces estrategias de comunicación publicitaria.

Entre los objetivos destacan:

  • Estudiar marcas, a la hora de acercarse a un público que convive en una sociedad marcada por la proliferación de medios y el empleo simultáneo de plataformas.
  • Estudiar el entorno actual del sector publicitario en España.
  • Observar el contexto en el que se desenvuelve el consumidor, y analizar los cambios surgidos en la forma de comunicar y recibir los mensajes transmitidos.
  • Estudiar la narrativa transmedia como una nueva forma de comunicar en la Era Digital. Demostrar las posibilidades que ofrece como estrategia de comunicación para las al consumidor del S.XXI.
  • Analizar el concepto de narrativas transmedia. – Investigar las narrativas transmedia como estrategias de comunicación publicitaria y establecer las ventajas que puede ofrecer frente a otros planteamientos de comunicación publicitaria.
  • Demostrar que las narrativas transmedia pueden plantearse como una potente herramienta de comunicación, que ayuda a los anunciantes a mejorar su posición competitiva en el mercado.
  • Analizar el desarrollo que ha sufrido el transmedia como estrategia de comunicación publicitaria en España.
  • Estudiar casos de éxito en España en los que se haya empleado el transmedia como estrategia de comunicación publicitaría y ver cómo ha repercutido el empleo de esta en el posicionamiento de la marca tanto en Branding como en ventas.

Las agencias publicitarias se han visto recientemente en la encrucijada de hacer frente al surgimiento de una nueva era, la cual ha repercutido en todos los segmentos que conforman la forma de vida y acción del mundo. En este sentido, la publicidad no ha sido discriminada del efecto que ha propiciado la aparición de este nuevo contexto. La Era Digital, uno de los nombres con los que se apodado a este nuevo entorno en el que convivimos, ha propiciado un cambio en el paradigma publicitario que hasta ahora conocíamos y manejábamos.

Como ya se ha referido en el presente estudio la digitalización de contenidos y la consolidación de internet como red de comunicación, son para muchos expertos de los mayores desafíos a los que se ha enfrentado la publicidad en su existencia. Son muchos los estudios que revelan el hecho de que no podemos continuar entendiendo y actuado de la misma forma, en cuanto al sector publicitario se refiere. Las agencias empiezan a entender la necesidad de emprender una remodelación del planteamiento tradicional, aun así la digitalización de las agencias de publicidad es un proceso lento y costoso que muchas empresas no han iniciado. En este sentido se presentan dos problemas de entrada a las agencias publicitarias, por una lado la necesidad de orientarse al nuevo paradigma digital que se encuentra en fase de consolidación y por otro lado hacer frente a agencias nativas digitales, cuya estructura de base se ha conformado para poder suplir las necesidades que plantea este nuevo ciclo.

La publicidad se encuentra en un periodo de transición. Las formulas tradicionales se han agotado, por ello se ha visto la necesidad de buscar nuevos métodos con los que volver a conectar con un público que se encuentra saturado por los miles de impactos que recibe a diario. Lo que ha conllevado a un descontento y a una desconfianza generalizada por parte de los consumidores a los mensajes publicitarios. Un consumidor distinto que renuncia al modelo tradicional de hacer publicidad, marcado por la transmisión de mensajes publicitarios a través de medios masivos; un modelo anticuado, que suele ser percibido como invasivo, molesto, que irrumpe en los contenidos y no permite una reciprocidad; y la aparición de un consumidor más informado y crítico que resulta menos susceptible a los mensajes tradicionales. Son los problemas a los que debe hacer frente la publicidad.

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