Este estudio surgió de la motivación personal de verificar un hecho del que muchos jóvenes ya éramos conscientes antes de que las grandes marcas se percatasen de ello. Como usuaria en redes sociales puedo verificar que la publicidad realizada por grandes influencers o iconos mundiales a través de sus cuentas personales nunca ha resultado del todo fiable. ¿Quién va a creer que influencers que ganan miles de euros por una simple publicación consiguen lucir un rostro intacto y sin ninguna arruga por utilizar una crema de supermercado que apenas cuesta tres euros por bote? ¿Es realmente posible lucir un cabello de color intenso, voluminoso y largo utilizando un champú que puede encontrarse en cualquier tienda por menos de dos euros? Las marcas quieren hacernos creer que sí, pero todos conocemos la realidad.
El marketing de influencia es una técnica que se lleva usando durante décadas, aunque aplicándose de manera completamente diferente debido a los medios de comunicación disponibles en cada momento. Lo que hoy en día conocemos como influencers, años atrás se conocían como prescriptores cuando las redes sociales aún no habían entrado en juego dentro de la sociedad y del mundo del marketing. Este término comenzó a usarse en el mundo del marketing en los años sesenta, convirtiéndose en “uno de los recursos más utilizados en publicidad a lo largo de toda su historia” (Castelló & Del Pino, 2015, pág. 22). Por lo general, estos prescriptores solían ser iconos conocidos nacional o incluso internacionalmente, como grandes actores de cine, apareciendo en campañas publicitarias en medios tradicionales como la televisión; y el hecho de utilizar iconos influyentes contaba con una razón lógica:
Como espectadores, bajamos la guardia racional ante alguien a quien admiramos, cuya presencia ante un producto nos coloca en un estado de vulnerabilidad tal que de forma no consciente se activan los mecanismos emocionales en los que transferimos todo tipo de bondades al producto, por el mero hecho de una asociación positiva.(Castelló & Del Pino, 2015, págs. 28-29).
Algunos de estos prescriptores de la época de los sesenta son entre otros, Sean Conner y protagonizando anuncios del conocido alcohol Jim Beam Bourbon o Johnny Cash con los conocidos anuncios del tabaco Marlboro (Castelló & Del Pino, 2015, págs. 29-30). En la actualidad, este tipo de práctica se sigue llevando a cabo, como el reciente anuncio de la marca de helados Magnum lanzado el pasado mes de junio, protagonizado por la famosa cantante y actriz Miley Cyrus (Marketing News, 2021),pero con el boom de las redes sociales, como se explicará en detalle en el marco teórico, estas prácticas han ido disminuyéndose tanto internacional como nacionalmente, como consecuencia de la tendencia decreciente en el porcentaje de usuarios españoles que ven la televisión observada a partir del año 2012 (Orús, 2021), y la tendencia creciente en la penetración del uso de redes sociales en el país, que actualmente se encuentra en un 86% (Fernández, 2021) como puede observarse en las figuras 1 y 2.
Los expertos en marketing lo vieron claro, era el momento de darle menor importancia a los medios tradicionales y volcarse en desarrollar estrategias enfocadas enredes sociales, donde los influencers tomaron el protagonismo. En un principio, fijándose en las estrategias de marketing de prescripción anteriores, las marcas optaron por la colaboración en redes sociales con megainfluencers o celebrities, ya que se esperaba obtener mejores resultados con estos, una mayor visibilidad y alcance. Con el paso del tiempo, las marcas se percataron que, aunque los influencers más top generasen un gran alcance al contar con una cifra muy elevada de seguidores, el nivel de engagement de sus perfiles en redes sociales no era tan alto como esperaban. Como bien se ha mencionado anteriormente, ¿qué usuario va a fiarse ciegamente de una recomendación acerca de un producto cuando proviene de alguien con cientos de miles o millones de seguidores que claramente está haciendo publicidad por la cual se le está pagando miles de euros? ¿Acaso no recomendaríamos todos un producto o servicio si a cambio se nos ofrece una cantidad tan elevada de dinero? Estas dudas que posiblemente sean planteadas por la gran mayoría de la población junto números escándalos relacionados con macroinfluencers que han salido a la luz en los últimos años han provocado que el público pierda credibilidad en los referentes más conocidos en redes sociales como Instagram, buscando un tipo de perfil más fresco, cercano y creíble, que a la hora de recomendar un producto o servicio lo hagan porque realmente consideran que este merece la pena, y ahí es donde entran en juego los conocidos como microinfluencers.
Entre alguno de estos escándalos recientes mencionados destaca el caso de Marta Pombo, macroinfluencer que actualmente cuenta con 473.000 seguidores en Instagram, conocida por ser hermana de María Pombo, una de las celebrities española más conocidas en redes sociales, con dos millones de seguidores en Instagram. El pasado febrero de 2020, dicha influencer compartió un video en su historia de Instagram promocionando y recomendando unas tortitas dietéticas, acto seguido subió por equivocación un segundo video que en un principio iba dirigido únicamente a sus amigos más cercanos comentando que las tortitas no le habían agradado en absoluto (Crónica Directo, 2020). Estas situaciones hacen replantearse una vez más la credibilidad con la que cuentan realmente este tipo de perfiles con tantos seguidores.
Teniendo todo esto en cuenta, la finalidad del estudio se centrará en estudiar la evolución del marketing, desde las técnicas tradicionales trabajando con prescriptores hasta el desarrollo de técnicas basadas en marketing de influencers, considerando la correlación negativa entre el engagement y número de seguidores, y verificando a través de un análisis de contenido y una encuesta que, efectivamente, las creencias acerca de los macro y microinfluencers son verídicas.
