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Las emociones en la campaña electoral del 26-J

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Raúl Ramos Juan (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2017/2018), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios del Marketing y la Comunicación Política.

Los partidos políticos utilizan técnicas y herramientas comunicativas para mostrar sus propuestas políticas a sus diferentes audiencias e intentan conseguir su confianza. Esta tarea la realizan de forma permanente por las nuevas tecnologías que están a su disposición. Sin embargo, esta labor se intensifica durante la campaña electoral (15 días), porque está en juego quién gana las elecciones.

Cada partido político tiene una imagen proyectada en la sociedad que crea más o menos rechazo. Si un partido político posee una mala imagen generalizada o se basa en valores y actuaciones que conllevan a polémicas, puede ser perjudicial para sus objetivos electorales. Una formación política, a través de encuestas, pueden ver la percepción y valoración que tienen en el variado grueso ideológico y sociodemográfico de una sociedad. Dependiendo de los resultados actuarán de una u otra manera en cada espacio social y con un mensaje especializado para la mayor aceptación posible.

Por tanto, si un partido crea rechazo u odio, lo normal es que antes y durante de la campaña electoral “lave” su imagen o proyecte un aspecto más moderado, a través de las emociones positivas. Por lo que, las maneras pueden ir desde apelar a sentimientos y valores hasta conceptos que sean aceptados por el mayor número de votantes potenciales. En toda Campaña o competición electoral, hay partidos que apelan más a las emociones, intentan llegar al corazón del votante, así mostrarse moderados y proyectar una imagen positiva para el mayor número de votantes.

La presente investigación de Trabajo Fin de Máster se enfoca en las técnicas, herramientas, estrategias y mensajes que han llevado a cabo PP, PSOE, Unidos Podemos y Ciudadanos durante la campaña electoral del 26-J del 2016.

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Nombre:

Raúl Ramos Juan

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial 

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Marketing y Comunicación Política 

Este trabajo de Trabajo Fin de Máster se realizará bajo un análisis de estrategia electoral de los cuatro grandes partidos nacionales en España durante la Campaña electoral del 26 de junio de 2016. El estudio abarcará la investigación del plan de campaña general, mensajes centrales emitidos, spots políticos producidos y la campaña de Twitter elaborada por cada formación política en cuestión.

La idea es que, a través de analizar los diferentes planes y mensajes de los cuatro partidos, podamos compararlas y sacar conclusiones sobre las líneas de acción electorales y estratégicas de Unidos Podemos, PP, PSOE y Ciudadanos. Para poder probar si apelaron sobre todo a emociones positivas durante la campaña.

El planteamiento de este tema nace desde el cuestionamiento del manejo de la estrategia electoral y de los mensajes centrales, por parte de Unidos Podemos y el resto de partidos, durante las elecciones generales del 26 de junio de 2016.

Este trabajo de Trabajo Fin de Máster focalizará su estudio en probar que Unidos Podemos, PP, PSOE y Ciudadanos utilizaron en mayor medida emociones y sentimientos para comunicarse en la campaña electoral y proyectar una imagen más positiva y atrayente.
Dentro de los objetivos esta buscar que el simpatizante de los cuatro partidos entienda los motivos de esta estrategia.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar las estrategias y planes de campaña de PP, PSOE, Unidos Podemos y de Ciudadanos, para compararlos y así, demostrar que se centraron sobre todo en apelar a las emociones positivas. Poder aventurarnos en saber los motivos de cada uno y que partido es el que más utiliza este tipo de emociones y sentimientos.
  • A través de este estudio, en el que también se tendrá en cuenta los mensajes centrales emitidos y la campaña en Twitter de los cuatros partidos políticos; se intentará probar que Unidos Podemos abordó un plan de acción para proyectar una imagen más positiva y más moderada y así conseguir más votantes potenciales.

• La estrategia del plan de campaña del Partido Popular era polarizar las elecciones entre un “gobierno moderado” y los “radicales” (Unidos Podemos). Mostraron sus propias fortalezas apelando a la esperanza y a la tranquilidad y en menor proporción y sutilmente manifestaban las debilidades del contrario a través de la incertidumbre, no atacando de una forma dura ni directa. En su slogan “a favor” representaba fielmente su estrategia de contraste, potenciar sus puntos fuertes a través de las emociones y los datos. Es decir, la estrategia del PP destacaba por su comunicación positiva y utilizando las emociones. El objetivo era ganar las elecciones.

• La estrategia del plan de campaña del PSOE destacó las propuestas políticas sociales para mostrar su preocupación e intereses por las causas prioritarias de sus votantes potenciales. Abanderar este conjunto de ideas bajo el concepto “sí por el cambio”, tan apelado por los partidos opositores. Apelaba a la esperanza para vender este compromiso por las propuestas sociales. No consistía en ataques, sino en proponer y en afirmar cuestiones sociales para ser la principal alternativa al PP y poder ganar las elecciones.

• La estrategia del plan de campaña de Ciudadanos era de contención y con metas menos ambiciosas que en las elecciones del 2015. Su hoja de ruta iba enfocada a formar un gobierno con PP o PSOE. Recordaban conceptos positivos como, “cambio” y “acuerdo” para vender sus propuestas y que conseguirían resolver y mejorar algunos asuntos políticos (esperanza). Su objetivo era mantener el mayor número de votos posibles ante la desilusión de su votante potencial en 2015 y el fracaso de la investidura con Sánchez. • La estrategia del plan de campaña de Unidos Podemos se basó en polarizar el electorado entre dos opciones “la nueva izquierda socialdemócrata que hará el gobierno del cambio” o “los corruptos”. Lo mismo que hizo el PP, con distintas denominaciones y apelando más al amor, a la alegría y a la esperanza. En cambio, el PP abogaba más por la tranquilidad y la buena gestión. Daban por hecho el sorpasso y su objetivo era a través de las emociones (sonrisa, corazón, pasión) crear mayorías sociales para ganar las elecciones.

• Los spots políticos del PP se basaban en potenciar su gestión realizada utilizando emociones como la tranquilidad y la esperanza de seguir el camino tomado. Usan la vida cotidiana para hacer entender sus ideas de una forma sencilla. Ya sabían que iban a ganar las elecciones y abogan por el consenso y eliminar las líneas rojas, hasta hacen un vídeo a Rivera para unir fuerzas. El único ataque que hacen a UP es a través del humor y de forma sutil. Sus objetivos eran conseguir aliados, eliminar disconformidades y no hacer mensajes negativos directos en ningún momento. En sus anuncios recalcan más el peso de su gestión y propuestas de futuro que la imagen de sus líderes.

• Los spots políticos del PSOE destacaban las propuestas políticas que iban a realizar y que realizaron en el pasado. Una forma de apelar a la esperanza para cambiar las cosas y las reflejan en situaciones normales de la vida (un señor en el bus, jóvenes que se van) para que las causas políticas sean interiorizadas más fácilmente. Aluden a la nostalgia y al orgullo de ser socialista por hacer esas reformas en el pasado. Usar las emociones para convencer y persuadir a su electorado potencial. Como para formar gobierno sería necesario negociar con algún partido, no abogaron por hacer videos con mensajes negativos.

• Los spots políticos de Ciudadanos son motivacionales, de arenga, de subir la moral a su electorado potencial, apelan al orgullo desde un plano nacional, como español, pero también como votante de Ciudadanos, para conseguir su lealtad a la hora de votar y no vaya a una opción política mayoritaria. Sin manifestar propuestas políticas, va directamente a las emociones de la esperanza y el mencionado orgullo. Estos sentimientos encarnados en la persona de su líder, Albert Rivera, lo presentan como un político que entiende al español medio, a su sacrificio y esfuerzo. A diferencia del PP en el que Rajoy no sale en los spots, Rivera sale en los diferentes anuncios como la mejor marca para vender el producto político. El único ataque que realizan es a modo de chascarrillo y usando el humor, para que no sea el protagonista la comunicación negativa y obtener la risa cómplice de su electorado.

• Los spots políticos de Unidos Podemos apelaban a la ilusión y alegría que podría crearse en la sociedad española si ganaban las elecciones. Esa esperanza en el electorado de que ellos ganasen y no lo hiciesen “los de siempre” para recalcar la sonrisa, felicidad y amor que rodean a esta formación. Utilizaron en menor medida mensajes negativos a través del humor en video montajes, para no crear odio y sacar una gracia cómplice. Así no romper con la estrategia de la sonrisa y el amor y solo haciendo ataques sutiles y llenos de humor.

• La estrategia del PP en Twitter se caracterizó por el número de tweets dependiendo de la cantidad de actos diarios, se daba mucha importancia a presentar propuestas políticas con la función de acompañar en la explicación, tanto si hay mítines, o como si un político está interviniendo en un medio. Tienen menos actividad en Twitter que los partidos de izquierdas. Dan más peso al contenido audiovisual que a realizar más tweets de seguimiento de un acto, para hacer su visión mucho más accesible. Plasman la polarización de su estrategia entre moderados y radicales. En temas sociales apelan a los datos y hechos, porque si en estos temas apelan a la emoción no consiguen tanta credibilidad al ser un partido de derechas, pero si apelan a la emoción para hablar de la unidad de España porque aquí sí que funciona y son creíbles al electorado. Recurren a conceptos abstractos, como la experiencia, para incidir en el rasgo positivo que posee el votante del PP, frente a denominaciones peyorativas, como que solo les votan los señores mayores. Dan la vuelta a un concepto negativo y lo aprovechan de forma positiva. Los pocos ataques fueron a través de datos y retratando una situación y solo realizados durante debates televisivos, para que represente lo más mínimo este tipo de comunicación

• La estrategia de PSOE en Twitter consistió en lanzar una gran cantidad de tweets, cubrían diferentes actos al mismo tiempo, para dar una sensación de capacidad de trabajo. Priorizaban dar información al instante de cualquier evento que dar cobertura exclusiva a uno solo. Destacaban por emitir un gran número de tweets con las declaraciones del político sin acompañamiento multimedia explicando la propuesta política. Su campaña en Twitter mostró un positivismo constante al apostar por la afirmación (Un Sí…) para hablar de cualquier asunto político. Se basaron en lanzar mensajes por Twitter cargados de contenido político e iniciativas sociales para abanderar estas cuestiones y comprometerse con las preocupaciones de la izquierda. En lugar, de atacar ferozmente a los contrincantes, se centraron en apelar en emociones como la esperanza y a la ilusión para convencer al electorado de que ellos representaban a la izquierda. Lanzaron algún mensaje

• La estrategia de Ciudadanos en Twitter trató de cubrir sobre todo la participación de los líderes en medios de comunicación, resaltar la actividad mediática en medios y no tanto de los mítines, al revés que Unidos Podemos. Daban prioridad al contenido multimedia, sobre todo a imágenes de sus politicos en situaciones informales para crear una sensación de cercanía y naturalidad. Las propuestas políticas tuvieron menos importancia que en el PP y que el PSOE. Ciudadanos se basó en Twitter sobre todo en resaltar a sus líderes interviniendo en medios de comunicación y reuniéndose con grupos sociales, para llamar la atención mediática. Apelaron al orgullo nacional y a la esperanza para dirigirse al español medio, intentar motivarle y subirle la moral para que confiase en que la opción naranja cambiaría la situación a mejor. Ante la posible diáspora de apoyos, Ciudadanos trató de conseguir la lealtad de su electorado a través de una forma positiva y negativa. Una a través del orgullo y la nostalgia y la relevancia de lo que significa votar a Cs y con un sentimiento de responsabilidad. Otra Negativa a través del ataque directo a otros partidos, culpándole sobre hechos, para que sus votantes crean odio hacia ellos y así no les vote. Aunque la comunicación negativa no es la más utilizada, pero es el partido que más la utilizó, podemos sacar que, si un partido se siente en peor situación electoral, con pérdida de votos y dificultad para sacar escaños, puede que opte por usar más ataques directo. Los partidos que se encuentra en una situación más cómoda no necesitan atacar de forma tan feroz, sino lo hacen de una manera más sutil y buscando la sonrisa cómplice de su votante

• La estrategia en Twitter de Unidos Podemos, al igual que el PSOE concentraron su mayor actividad en los últimos días de campaña para dar una cobertura especial a los mítines centrales. Muestra que los partidos de izquierdas usaron más el Twitter que el resto de partidos. Hacían seguimientos exclusivos de los mítines centrales en Twitter, aunque hubiera varios a la vez, destacaban uno por encima del resto y suben en Twitter declaraciones de los políticos y fotos del acto, el líder hablando, el público o todos juntos. En lugar de enviar propuestas electorales durante la campaña, sólo los lanzaban en el trascurso de un debate a modo de complemento o también en los momentos finales de la campaña para concentrarlos, y a través de causas sociales emotivas convencer al electorado. Usaban las imágenes en Twitter para mostrar a sus políticas expresando una sonrisa, cariño entre un líder y otro para usar emociones como el amor, la ilusión y la alegría como símbolos de Unidos Podemos. Convertir esta formación y los líderes en una marca política más atractiva, modera y trasversalmente ideológica y así eliminar los rasgos radicales o extremos. Como la mayoría de los partidos, los únicos ataques realizados fueron durante debates televisivos para contradecir en lo más mínimo la estrategia de la sonrisa y el corazón.

• Los partidos que apostaron más por lanzar propuestas en Twitter son PP y PSOE, porque vieron que su gestión y sus promesas electorales era el mejor producto que podían ofrecer y lo vendieron a través de las emociones positivas.

• El partido que más apostó puramente por las emociones y sentimientos para llegar al electorado fue Unidos Podemos, porque su campaña consistió en la “sonrisa” y en el corazón de sus líderes y de su partido.

• La mayoría de los ataques, que se hicieron, tuvieron lugar durante el debate electoral, es decir, que en ese momento hay una mayor legitimidad para atacar, ya que hay una contienda dialéctica televisiva y los mensajes negativos no están tan afuera de lugar. Así contradecir en lo más mínimo a la estrategia los partidos políticos basada en la comunicación positiva a través de las emociones.

• El humor tuvo especial importancia a la hora de hacer esos ataques, la mayoría de los ataques no buscaban realizar una ofensa feroz y directa sobre las debilidades del contrario, sino iba dirigido en resaltar el lado cómico de un rasgo del contrincante. Cuando los resultados electorados te acompañan y necesitas apoyos para gobernar no compensa lanzar mensajes negativos. Otro aspecto que da a entender el positivismo de estas elecciones a la hora de comunicarse los partidos.

• Todos utilizaron las emociones en gran medida para convencer el electorado, pero con diferentes productos. El gran valor del PP fue la unidad de España, usar su gestión de gobierno para ofrecer la tranquilidad al electorado y evocar la esperanza de que ellos continuarían con el buen trabajo. El PSOE usó la emoción para vender sus propuestas sociales y así llegar al electorado de centro izquierda de que ellos eran la principal alternativa a la derecha. Ciudadanos con su candidato, como mejor marca (uno de los político más valorados), apeló a la emoción para elevar el orgullo de sus votantes y al del español como patriota y así conseguir una lealtad ante la posible diáspora de votos y también llegar a motivar y subir la moral a los españoles. Por último, Unidos Podemos recurrió a los sentimientos, como el amor, la alegría y la pasión para vender que sus líderes y su formación significan tales conceptos y así eliminar cualquier rasgo radical y convertirse en una marca moderada, más atractiva para un mayor grueso del electorado. Por el cual la hipótesis planteada en un primer momento de que si los partidos utilizaron en mayor medida las emociones positivas para convencer al electorado está probada.

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