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El uso del podcast como estrategia de comunicación de las marcas comerciales en España

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Silvia García López del Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2018/2019 persigue analizar la situación actual del podcasting con el fin de conocer mejor el concepto, su evolución, y a su consumidor, y determinar si las marcas comerciales lo implementan en sus estrategias de comunicación y de qué forma. La obtención de los datos presentados en esta investigación se llevó a cabo mediante metodologías cualitativas y cuantitativas, con entrevistas a expertos en el sector, observación de casos y encuestas a una muestra de más de 400 personas.

Los resultados obtenidos muestran que existe un uso creciente del podcasting tanto por parte de los oyentes como de las marcas en sus estrategias de branded content. Por último, se exponen las limitaciones de este análisis y se aportan sugerencias para futuras líneas de investigación en este ámbito.

Nombre:

Silvia García López

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Estrategia Digital

 

El ecosistema en Internet está experimentando un proceso de transformación impulsado por la incorporación de nuevas plataformas, nuevas formas de comunicación y nuevas formas de interacción y consumo de los contenidos, cada vez más asociado a la ubicuidad y a la movilidad.  Una de las formas de comunicación que ha llegado recientemente al mundo digital es la voz. Su popularidad ha aumentado gracias a la aparición de aplicaciones como el asistente inteligente Siri, Google Home o el servicio de voz de Amazon, Alexa.

De hecho, 1 de cada 6 personas en Estados Unidos tiene un asistente de voz (Edison Research y NPR, 2019). En esta misma línea, de acuerdo con los datos de Edison Research y NPR (2019), el 44% de la población en Estados Unidos ha escuchado alguna vez un podcast y el 26% lo hace al menos una vez al mes. Además, los oyentes escuchan como mínimo el 80% de los episodios, algo impensable en cualquier otro formato, ya sea texto o vídeo. Únicamente un 3% de los usuarios escucha solo el inicio (Edison Research y NPR, 2019).

 Es increíble que, en una sociedad de consumo tan rápido, donde todo es tan efímero, donde cuesta tanto captar la atención, este formato lo haga. Por si fuera poco, los datos de Midroll (2019) revelan que el 63% de la audiencia que escucha podcasts hizo alguna compra basada en algo que el invitado había recomendado.  Partiendo de un escenario similar al de Estados Unidos en cuanto a tecnología, en el que los smartphones aumentan cada vez más su capacidad y disponen de Internet móvil de calidad, esta tendencia ha comenzado a introducirse en otros mercados, como el español.

El Estudio General de Medios ya mide la audiencia de podcasts en España: un 1,8% del consumo radiofónico actual, aunque otros informes, como el de Voxnest, una de las principales empresas estadounidenses dedicadas a las soluciones de podcasting, apuntan cifras más altas y sostienen que el mayor crecimiento de consumo de podcast del último año se ha dado en países de habla hispana.

Los podcasters ya llevan tiempo creyendo en su potencial y apuestan por este entorno, en parte también por la poca inversión que requiere y la fácil producción y difusión de contenidos, igual que en el caso del poderoso Youtube.

Por su parte, desde la irrupción de Internet, las empresas siempre tratan de adaptarse a los nuevos soportes para distribuir sus contenidos.   Teniendo en cuenta estos datos tan positivos, todo parece indicar que la voz en general y el podcast en particular son tendencia y las marcas comerciales podrían utilizar este instrumento en su estrategia de comunicación para conseguir más audiencia, clientes y/o engagement.

Pese a ello, se trata de un fenómeno todavía joven que probablemente puede ofrecer muy buenos resultados en el ámbito del marketing digital. Por esta razón, sumada al hecho de que no abundan las investigaciones sobre podcasting, este TFM trata de abordarlo desde una perspectiva académica para aproximarse exhaustivamente al concepto.

Objetivo general:

Esta investigación persigue profundizar en el objeto de estudio, el podcasting, con el fin de conocer mejor el concepto y a su usuario, determinar si las marcas comerciales lo utilizan en sus estrategias de comunicación y cómo.

Objetivos específicos:

• Estudiar la evolución y el panorama actual del podcast.

• Analizar el tipo de consumidor de podcast.

• Demostrar que las marcas comerciales ya han comenzado a apostar por este instrumento.

• Observar casos de marcas comerciales que han recurrido al brand podcasting.

• Analizar el tipo de contenido que presentan los podcasts de marcas comerciales.

• Conocer las ventajas del podcast frente a otros medios.

Esta investigación partía del interés de profundizar en el objeto de estudio, el podcasting, con el fin de conocer mejor el concepto y a su usuario, así como sus ventajas frente a otros medios y el uso de las marcas comerciales de este modelo.   Se pretendía estudiar la evolución que ha tenido desde su aparición en 2004 y su contexto actual debido al gran auge que la voz está experimentando en el mundo digital desde hace algunos años.  Otro de nuestros objetivos consistía en demostrar que las marcas comerciales ya han comenzado a apostar por el podcast, para lo que recurrimos a la observación de marcas comerciales que utilizan brand podcasting.  Ligado a esto último, queríamos analizar el tipo de consumidor de podcast para comprobar si se trata de un usuario de edad concreta o si los rangos de edad son más amplios y permiten, por lo tanto, llegar a un público también más amplio.  Después de la investigación realizada, se exponen las principales conclusiones resultantes:

– Desde su llegada en 2004 a España de la mano del primer podcaster en el país, José Antonio Gelado, la evolución del podcast ha sido creciente. Gracias a la información de primera mano de expertos en el sector, hemos sabido que el número de descargas de algunos de los principales podcasts del país ha experimentado un crecimiento siempre ascendente. Además, estos expertos y productoras de referencia como Voxnest opinan que el podcast aún no ha llegado a los niveles de popularidad de Estados Unidos, pero seguirá experimentando un notable crecimiento en España durante los próximos años.

– El podcast presenta claras ventajas respecto a la radio tradicional, ya que los archivos están siempre disponibles y pueden escucharse en cualquier momento. No hay, por lo tanto, imposiciones horarias y se pueden escuchar los episodios en lugares donde no haya cobertura gracias a la posibilidad de descarga previa. Otra de las ventajas de este formato es su bajo coste, ya que no son muchos los programas y herramientas necesarios para grabarlos. Además, es un formato más íntimo que permite una conexión más efectiva con el oyente.

– Se pueden tratar y se tratan temáticas muy especializadas, algo que permite llegar a perfiles muy distintos. Existen muchos nichos con casos de éxito como los podcasts de historia militar de Histocast, con más de 40.000 descargas mensuales, que confirman que es posible llegar a un público muy segmentado, una gran ventaja para las marcas que no ofrecen los medios generalistas.

– El contexto digital para impulsar el uso de podcasts existe. El número de internautas no ha dejado de crecer desde que Internet penetró en la sociedad española. El aumento de usuarios de Internet es una oportunidad para las marcas, ya que se convierten en potenciales receptores de publicidad y en posibles compradores. Además, la conexión a Internet desde el teléfono móvil es cada vez más frecuente. Esta transición de ordenadores a dispositivos móviles favorece al podcasting, ya que una de las ventajas del podcast, como ya mencionábamos, es la posibilidad de consumirlo en cualquier tipo de dispositivo móvil.

– Los orígenes independientes y de aficionados al podcasting, sumados a la ausencia de directrices definidas para medir audiencias, han hecho que las marcas no hayan apostado por este formato hasta hace poco. Sin embargo, hemos encontrado un número considerable de marcas comerciales que han decidido utilizar este modelo para generar branded content. Además, el contacto con expertos nos ha hecho saber que el interés de las marcas por este formato es cada vez mayor.

– Al refutar la hipótesis que afirmaba que los principales oyentes de podcasts son millennials, llegamos a la conclusión de que la distribución de edad entre los oyentes varía. Esto, a su vez, indica que existe la posibilidad de llegar a distintos sectores de audiencia.

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