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El uso de Twitter como plataforma de atención al cliente

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Beatriz Alcoceba Garrido (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre “El uso de Twitter como plataforma de atención al cliente”.

El aumento del consumo de internet en la población llega con un gran incremento del uso de las redes sociales, y con todo ello la normalización de utilizar las redes sociales como plataformas de atención al cliente.
Esta práctica puede llegar a ser muy beneficiosa para ambas partes, para las empresas al generarles una mejor imagen de marca y fidelización, y para los clientes al conseguir una comunicación rápida mediante plataformas que ya utilizan de forma habitual en su día a día.
En esta investigación se pretende analizar el uso de los perfiles de Twitter de las marcas como plataformas de atención efectiva a los clientes. Para ello se ha estudiado la situación actual en la que la comunicación digital entre clientes y empresas, y viceversa, se encuentra, así como los beneficios que puede aportar una atención al cliente efectiva por medio de las redes sociales, y en concreto Twitter. Además, se ha llevado a cabo un análisis exhaustivo de varias cuentas de Twitter de los sectores transportes, telefonía y viajes, y una encuesta a usuarios para poder poner en un contexto real todo lo estudiado anteriormente en el presente documento.

Nombre:

Beatriz Alcoceba Garrido

Tutor:

Cristina Cañamero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

REDES SOCIALES

La sociedad va evolucionando cambiando, y la forma de comunicarnos lo hace con ella. La aparición de internet y la irrupción de las redes sociales en la vida de las personas supuso un antes y un después en nuestras relaciones personales, y cada vez más en las profesionales.

En una sociedad en la que cada usuario pasa más de 6 horas diarias conectado, en la que existen más teléfonos que personas, y hay una saturación de información publicitaria en televisión y en los medios tradicionales, surja la necesidad de llegar a los clientes mediante nuevas plataformas (redes sociales) y con nuevas estrategias que aporten un valor añadido a la comunicación tradicional.

Por lo que no nada extraño que cada vez sea más frecuente comunicarnos con las marcas a través de plataformas sociales como Twitter, y por este motivo es por el cual se ha fijado como objetivo principal analizar el uso de la red social Twitter como plataforma de atención al cliente.

El año pasado, un usuario llegaba a pasar de media 2 horas y 16 minutos en las redes sociales, lo que hace que este tipo de redes sea una gran oportunidad de comunicación para las empresas, y para su interacción con sus clientes.

Otro gran punto a favor de la integración de las redes sociales en una estrategia de marketing es el beneficio que puede otorgar al reconocimiento y la fidelidad hace una marca, algo directamente relacionado con la reputación digital de dicha marca.

Algo muy característico de este tipo de plataformas, y en concreto de la red social objeto de estudio, es la rapidez de reacción de la cuenta ante consultas, información o crisis. Puesto que permite crear contenido al instante, pero también exige estar en el momento adecuado en el lugar correcto.

Para poder conocer en profundidad este uso de los perfiles corporativos en Twitter, en el presente documento se expondrán datos específicos del uso de internet en la sociedad actual, lo que ha supuesto la comunicación digital para las empresas, además de términos específicos relativos a esta investigación, beneficios y recomendaciones para un uso eficaz de esta plataforma como medio interacción cliente-empresa y viceversa. Por último, se ha realizado un minucioso análisis de nueve cuentas de Twitter pertenecientes a los sectores de transportes, telefonía y viajes y una encuesta a usuarios reales de redes sociales, con la finalidad de conocer cómo se realiza, en un contexto real, la comunicación entre cliente y empresa en la red social Twitter.

Objetivo general:

Analizar el uso de Twitter como plataforma de atención al cliente.

Objetivos específicos
Para indagar en el tema de investigación, se fijan los siguientes objetivos específicos:

1: Investigar el uso que hacen las empresas de la red social Twitter.
2: Analizar la comunicación con los clientes en dicha red social.
3: Conocer cómo ha cambiado internet y las redes sociales la forma de comunicarnos.
4: Observar cómo afecta la gestión de crisis a la comunicación y a la atención a los clientes.

Tras conocer y analizar el comportamiento de las marcas seleccionadas en sus perfiles de Twitter, su utilización como plataforma de atención al cliente y la experiencia real de los encuestados, se puede concluir que:
No existe relación entre la audiencia del perfil y su actividad, pero sí la hay entre audiencia y tono de los mensajes. Puesto que se ha observado, que cuanto más pequeña es una cuenta usan un tono más dinámico, actual y cercano al usuario, por el contrario los perfiles grandes utilizan un tono más informativo y corporativo. También existe una relación entre la actividad de los perfiles de los mismos sectores.

En la personalización de la atención al usuario, se diferencian por sectores, mientras que en el transportes y viajes pocas veces es un mensaje personalizado, en el de telefonía lo es la mayor parte de las veces.

En general, la respuesta por parte de la marca a las dudas, quejas o sugerencias de los usuarios mediante la plataforma Twitter suele ser de una forma rápida. Algo característico de esta red social, que confirman los usuarios encuestados, y que debería ser una regla general en la atención a los clientes en redes sociales.

Respecto a la utilidad de respuesta que la empresa brinda a los usuarios, es una práctica generalizada el desvió de la consulta a los mensajes privados o directos, puesto que de este modo pueden conseguir datos privados de los usuarios; dato que afirman los encuestados. También es cierto que se ha observado que, en muchas de las ocasiones, si la consulta no requiere de estos datos, la resolución se lleva a cabo en el mismo tuit; y pocas veces derivan a otra plataforma (teléfono, web, correo…).

La gestión de grandes crisis en la red social Twitter es la “asignatura pendiente” de las marcas estudiadas. Puesto que una práctica muy habitual es dejarlas pasar, y tratar de cubrirlas con otros temas, algo que enfada, aún más, a los usuarios.

Sin embargo, si nos fijamos en la gran crisis a la que se han tenido que enfrentar estas las empresas durante el periodo de estudio, la crisis sanitaria del COVID-19, en su mayoría han sabido salir correctamente y sin grandes complicaciones. La excepción la encontramos en el sector viajes, en el que mantuvieron silencio y una falta de información y respuestas a los usuarios tras el aluvión de consultas y quejas. También en esta crisis, se ha podido observar lo “bonito” que queda difundir en redes sociales las acciones de RSC y solidarias que las empresas llevan a cabo.

La mayor parte de las consultas realizadas a las marcas desde la red social Twitter las realizan la población joven, pero estas consultas a día de hoy, representan todavía un porcentaje bajo.

Un alto volumen de los usuarios no está conforme con la atención recibida a su consulta mediante Twitter, algo que puede ser causa de la falta respuesta, la falta de personalización del mensaje, la poca utilidad de la respuesta, o el revote de una plataforma a otra a la que se ve sometido el usuario.

Por lo tanto, existen multitud de pequeños factores que influyen en la atención a los usuarios en la red social Twitter, y en la percepción que estos vayan a tener de su experiencia y de la marca. Desde el tipo de consulta, la época del año en que se realice, hasta la imagen que se tenga de la marca.

Lo que está claro es que la propia marca debería de tratar tener en cuenta la mayor parte de esos pequeños factores y seguir el mismo patrón de atención al usuario en todas las consultas, y en todos sus puntos de contacto con los clientes.

Así como no olvidarse de cuidar su presencia en las redes sociales, puesto que son un gran punto para crear y mejorar la imagen de marca, y generar contenido de calidad y ser de utilidad para las consultas de todos los usuarios.

Por último, las marcas no deberían olvidarse de continuar impulsando la comunicación con los clientes en redes sociales, ya que es algo que continúa normalizándose y en crecimiento entre los usuarios de internet.

Por lo tanto, se puede concluir la importancia para las marcas de llevar a cabo un buen uso de Twitter como plataforma de atención a los clientes.

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