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El uso de menores como medio de marketing y promoción personal

Este Trabajo de Fin de Máster fue un trabajo de investigación del alumno Aitor Etxberria Ruiz alumno del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2017/2018 quien se enfocó en los criterios de las estrategia digital.

La evolución del marketing digital nos muestra un panorama en el que la prescripción de productos o servicios por parte de personas influyentes es indiscutiblemente una de las inversiones más recurridas por las empresas a la hora de desarrollar sus estrategias en redes sociales.

Hoy en día, son muchos los perfiles que gracias a su poder de atracción y de generar interés en usuarios afines se han convertido en representantes e imagen de las marcas, y el patrocinio de los productos o servicios de las compañías se ha convertido en su profesión principal. Si bien es cierto que algunos sectores son más propicios a contar con estos influenciadores en las redes, cada vez son más las compañías que encuentran perfiles en los que por su tipo de contenido y seguidores ven reflejado su nicho de mercado, y consecuentemente invierten en ellos confiando en su potencial poder de persuasión para que sus seguidores adquieran los productos o servicios de la firma.
En este contexto de expansión de los influencers situamos los perfiles objeto de estudio en nuestra investigación. La mayoría de ellos son padres y/o madres jóvenes que patrocinan diferentes productos para bebés o niños pequeños, mayoritariamente a través de la imagen de los menores. Igualmente, los perfiles que no hacen publicidad deben gran parte de su éxito a la exposición de sus hijos, ya sea antes, durante o después del periodo de observación. Cuando el patrocinio deja de producirse a través de la propia imagen del anunciante y se emplea la imagen de una tercera persona, se genera un claro debate.

El objetivo de esta investigación es conocer y analizar el uso de la imagen de menores de edad como medio de marketing y de promoción personal de una muestra variada de dichos perfiles. La finalidad de este análisis consiste en adquirir una visión global del contenido subido a sus cuentas y la proporción de contenido patrocinado y personal.

Nombre:

Aitor Etxeberria Ruiz

Tutor:

Cristina Cañamero Alvarado

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Estrategia Digital

 

La necesidad de la siguiente investigación viene justificada por la falta actual de estudios y análisis detallados, sobre una base temporal significativa y continua, de perfiles de influencers padres y madres jóvenes que patrocinen productos o artículos infantiles en sus cuentas, y que lo hagan empleando la imagen personal del menor en cuestión.

Además, cabe mencionar el crecimiento de usuarios activos en las redes sociales y consecuentemente también los propensos a seguir a perfiles influyentes. Según el estudio anual sobre los usuarios de Facebook, Twitter e Instagram en España del 2017 elaborado por The Social Media Family, Facebook sigue siendo la red social por excelencia en el país, e Instagram es la que muestra el mayor crecimiento en todas las franjas de edad. Además, los 15 influencers españoles más seguidos en Instagram han aumentado su número de seguidores del 2016 al 2017. (Equipo SMF, 2018).

Por lo tanto, aunque el segmento objeto de estudio pueda parecer de nicho y poco representativo, los datos demuestran el auge de las redes sociales, y gracias a la variedad generacional de los perfiles activos cada vez son más las temáticas que abren nuevos caminos de éxito a los influencers, entre ellas, la paternidad y productos infantiles.

A su vez, consideramos que la siguiente investigación aporta gran utilidad a futuros estudios sobre la aplicación práctica de la ley de la protección de la imagen infantil. Según el abogado Mateo Bueno, los progenitores de un menor podrán publicar imágenes suyas en las redes sociales siempre y cuando ambos estén de acuerdo (Bueno, 2017). De todas formas, las diferentes opiniones al respecto son el origen de debates que podrán generar investigaciones de este tipo, y en las que nuestro proyecto juega un papel fundamental.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Situar el contexto histórico en el que se encuentra el desarrollo del marketing digital en el momento en que nacen las redes sociales.
  • Observar y analizar el hábito de publicación de perfiles influyentes en el sector de paternidad o artículos infantiles.
  • Determinar la proporción en cuanto al número de publicaciones de cada perfil en observación respecto al resto de perfiles.
  • Determinar el grado de aparición de la imagen infantil en las publicaciones de cada perfil y su comparación con el resto.
  • Determinar la proporción de publicaciones publicitarias de cada perfil y su comparación con el resto.
  • Determinar el grado de aparición de la imagen infantil en las publicaciones publicitarias de cada perfil y su comparación con el resto.
  • Establecer los formatos más empleados en las publicaciones de los perfiles en observación.
  • Averiguar la proporción de publicaciones en las que los perfiles analizados plasman su imagen o la de su entorno personal respecto al resto de posts.

Afirmamos que hemos cumplido el primer objetivo general planteado: Situar el contexto histórico en el que se encuentra el desarrollo del marketing digital en el momento en que nacen las redes sociales. Para ello, hemos tenido en cuenta que el origen del marketing digital remonta a una época más lejana que el de las redes sociales, y debido a esto, hemos profundizado en primer lugar en las redes sociales para después indagar sobre las hazañas del marketing digital más atrás en el tiempo, comprendiendo de esta forma qué estaba pasando entorno a este fenómeno una vez detectado el momento justo de aparición de las redes.
Siguiendo este proceso y teniendo en consideración la más antigua de las dos redes sociales, descubrimos que Facebook nace en un contexto clave en el desarrollo del marketing digital, en el que ya habían surgido las primeras acciones de este tipo, específicamente de email marketing, y justo en el mismo año en que se regula la ley antispam. Es un contexto de generación de gran cantidad de información digital, en el que surgen los primeros sitios web y blogs, y se están desarrollando los sistemas que permiten explotarlos para sacarles un mayor rendimiento en cuanto a posicionamiento en los buscadores y gestión de analíticas.

En cuanto al segundo objetivo general, también hemos conseguido observar y analizar el hábito de publicación de perfiles influyentes en el sector de paternidad o artículos infantiles, siendo capaces de extraer los datos necesarios para analizar cada uno de los objetivos específicos. Esto es independiente del cumplimiento o no de las hipótesis planteadas, aspecto que analizaremos en el siguiente apartado.

Esta conclusión proviene del contraste del marco teórico con la metodología aplicada. Hemos podido comprobar que la mayoría de los perfiles en observación han aumentado su número de seguidores desde el comienzo el proceso. Teniendo en cuenta que una gran proporción de los seguidores de estos perfiles están formados por personas de mediana edad, verificamos y demostramos el dato que afirma la gran actividad de los usuarios de entre 31 y 45 años, citado en el apartado de comportamiento del usuario en las redes sociales.

En cambio, son más los perfiles que han aumentado su número de seguidores en Instagram que en Facebook. Además, el aumento medio de seguidores por perfil es también mayor en esta red social. Por lo tanto, en Instagram han conseguido subir sus seguidores más perfiles que en Facebook, y estos perfiles han ganado más seguidores que los que han aumentado su cifra en Facebook. Este dato demuestra el incremento de usuarios activos de Instagram respecto a Facebook, y que a pesar de segur siendo esta última red frecuentada por sus usuarios activos, Instagram genera muchos nuevos.

En cuanto a la presencia de los perfiles en ambas redes sociales, observamos que todos los que hemos analizado en Facebook poseen una cuenta activa en Instagram, mientras que este dato no es correspondido en la situación contraria. Algunos de los perfiles analizados en Instagram no tienen página en Facebook, y entre los que sí la tienen, hay casos en los que a pesar de tenerla no hacen uso de ella. En el caso de Kordale Lewis, en vez de tener página pública en esta red social tiene cuenta personal. Al ser Instagram utilizado mayoritariamente en dispositivos móviles, este dato demuestra la conciencia de los perfiles sobre la importancia de la realidad multidispositivo.

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