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El uso de las Redes Sociales por parte de las principales páginas de alquiler de apartamentos de destinos turísticos

Como Trabajo de Fin de Máster la alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2015/2016, Julia Muñoz López, desarrolló una investigación basada en las redes sociales.

Las redes sociales se han convertido en las protagonistas en el ámbito de la comunicación para gestionar informaciones procedentes de terceros y favorecer la interactuación de los usuarios. La web Socialetic6 especializada en Marketing Digital, afirmaba que las palabras más buscadas en Google eran Facebook, Twitter, y Youtube, y que un 22 % del tiempo que la gente está en Internet, es precisamente en redes sociales. De hecho, éstas han llevado a cabo una gran transformación, pues de ser utilizadas para contactar con gente conocida se han convertido en una herramienta fundamental por parte de las empresas para posicionarse mejor frente a sus competidores. El acercamiento de los portales de alquiler de apartamentos a estas redes, puede entenderse como una vía para explotar sus oportunidades y distinguirse frente al sector hotelero

Nombre:

Julia Muñoz López

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Redes Sociales

 

El turismo ha sufrido un continuo crecimiento a lo largo de los años hasta convertirse en uno de los sectores económicos más potentes. Si a eso añadimos, la excelente infraestructura que tiene nuestro país en el sector servicios al que acuden numerosos turistas atraídos por sus playas, clima, patrimonio cultural y excelente gastronomía, España se consolida como lugar propicio donde poder explotar todas estas oportunidades. El 2016 se ha convertido en un año clave en el turismo producido también en parte, por la inestabilidad de otros destinos mediterráneos. José Luis Zoreda vicepresidente de Exceltur1, asegura que gran parte del tsunami turístico que está viviendo España se debe al redireccionamiento de viajeros hacia la península en vez de a Egipto, Turquía o Túnez.

El Instituto Nacional de Estadística, en adelante INE2, ha aportado datos donde se puede constatar que España recibió a más de 42,2 millones de turistas extranjeros durante los siete primeros meses de 2016, lo que supondría un incremento del 11,1% con respecto al período anterior. Mientras en territorio nacional, nuestro principal flujo de visitantes proviene de RRUU, Alemania y Francia, nosotros no nos quedamos atrás, ya que el mismo INE asegura que durante el primer trimestre del 2016 hemos realizado 40,3 millones de viajes, un 23,4 % más que en 2015. Parece que seguimos apostando por territorio nacional, ya que únicamente un 8,5% representan estancias en el extranjero. Como ya sucedió el año anterior, los principales motivos por los que viajamos dentro del territorio peninsular son ocio, recreo y visitas a familiares, mientras que ocio y viajes de negocios son las principales causas que nos incitan a cruzar el charco.

Al flujo del turismo al que nos estamos refiriendo, debemos añadir la “era digital” en la que nos vemos inmersos y las grandes posibilidades que presentan a las agencias de viajes, las páginas de hoteles y las webs de alquiler de apartamentos a la hora de captar usuarios. Gracias a los metabuscadores y a la digitalización de servicios, ya no es necesario desplazarse a agencias de viajes físicas para realizar una reserva, sino que se implanta el plan “hazlo desde casa cuando quieras y como quieras”, donde los usuarios aparte de comparar ellos mismos los destinos que deseen, pueden escoger el precio que más se adapte a sus bolsillos. La era de la información en el sector hotelero y en los portales de alquiler de apartamentos, ha ido de la mano del crecimiento de las redes sociales y del concepto “user Experience”3, donde los clientes pueden expresar sus opiniones sobre los servicios prestados influyendo directamente en otros usuarios a la hora de contratar un producto turístico. El “ que dirán de mi” y la rapidez con la que se puede expandir un comentario en las redes, obligan a los metabuscadores a intentar destacar, compartir y aportar un valor añadido que les haga distinguirse frente a sus competidores.

La consultora Deloitte4, ha recogido las opiniones de los principales directivos del sector turístico en el que se constata que la mejora de la experiencia del cliente y la adaptación al canal online deben de ser los puntos claves a donde se destine la inversión. De tal manera, hasta el 2020, se debería de apostar por una adopción plena al ecosistema digital, establecer una adecuada estrategia de ciberseguridad, construir redes de equipos dentro de la empresa, adoptar los modelos de gestión turística a la realidad económica, y no dejar de un lado el “Big Data”5 que permite analizar, consultar y capturar los datos disponibles en las plataformas digitales.

A lo largo de este trabajo, nos centraremos en analizar a todos aquellos clientes que se decantan por el alquiler de apartamentos de destinos vacacionales frente a los hoteles. Europa Press, publicaba en el 2013 “que el ahorro de un apartamento frente a un hotel podría llegar a ser hasta del 48%, del presupuesto del viaje, si tomamos como referencia ciudades como Roma o París, menos económicas que otras Europeas”. El auge de los apartamentos se debe también a la aparición de AIRBNB, empresa fundada por Brian Chesky, Joe Gebbia y Nathan Blecharczyk en 2008; y es que los alquileres crecieron entre el 2010 y el 2011 de 750.000 noches reservadas a 2 millones. Helen Anne Travis, bloguera de viajes, publicó en “TripAdvisor Insights”, las razones por las que la gente prefería el alquiler de viviendas.

Destacaba de Airbnb, el trato más personal con el usuario utilizando los nombres de los empleados en los correos electrónicos de Atención al Cliente y presentando al personal que los huespédes van a conocer durante su estancia; el sentido del espacio, ya que generalmente los apartamentos son más grandes y acogedores que una habitación normal; y la flexibilidad en cuanto a las horas de entrada y de salida. Por lo tanto a lo largo de este trabajo, intentaremos analizar cómo son capaces de utilizar las principales páginas de alquiler de apartamentos vacacionales sus posibilidades en las redes sociales.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Estudiar y analizar la gestión que realizan de Twitter y Facebook las principales páginas de alquiler de apartamentos de destinos vacacionales.
  • Determinar de qué manera es utlizada cada red social por cada metabuscador.
  • Elaborar una ficha técnica con el tipo de publicaciones realizadas entre el 22 de Agosto y 22 de Octubre de 2016.
  • Fijar unos criterios de análisis de contenidos e interacción en cada red social.
  • Evaluar de qué manera se relacionan con los usuarios y cómo aprovechan sus características y oportunidades.
  • Confirmar si las cuentas con más publicaciones adquieren un mayor engagement.

Durante el período de estudio Airbnb ha experimentado un crecimiento en 439. 781 usuarios en cuanto a Facebook se refiere, teniendo al final de éste 4.340.030, y 408 en Twitter. Por su parte HomeAway ha aumentado en 60.488 sus fans en Facebook con un 1.785.272 al final de estudio, y con únicamente 20 más en Twitter (8.859). La que menos ha crecido es Wimdu, que ha conseguido en Facebook únicamente 1.918 seguidores (266.101), frente a los 10 que ha adquirido en Twitter. A pesar de la utilidad del análisis de las cuentas españolas, esto no nos puede revelar por completo el éxito de una compañía, ya que HomeAway por ejemplo es el referente en Estados Unidos, mientras que los europeos nos inclinamos más por Airbnb..

Lo más sorprende del estudio ha sido analizar cómo estas páginas de alquiler de viviendas de destinos vacacionales, no aprovechaban al máximo el período vacacional para publicar, ya que en Facebook ninguna superaba la publicación diaria y en Twitter, a excepción de HomeAway, tampoco ha habido una actividad intensa. Tratándose de agosto y septiembre, en pleno calendario vacacional, las compañías tendrían que haber sabido sacar el máximo partido a sus alojamientos. Uno de los objetivos era analizar si las cuentas que realizasen más publicaciones, obtendrían mayor engagement. Esto únicamente se cumple en el caso de HomeAway que supera a sus
competidoras en twitter en cuanto engagement se refiere. Sin embargo en Facebook el porcentaje de engagement de HomeAway estaría igualado al de Airbnb y por debajo del de Wimdu, lo que constataría que no siempre las cuentas con más publicaciones adquieren mayor engagement. Dado que las compañías no publican todos los días, el que mayor engagement habría adquirido si dividimos por las publicaciones realizadas, habría sido Airbnb.

En cuanto a la temática tampoco existe unanimidad a la hora de publicar; a pesar de que las recomendaciones de destino, son la principal opción seleccionada por las tres cuentas, sin embargo, sí llama la atención que los concursos sean tan poco empleados por parte de las compañías, siendo conscientes de la gran interacción que les proporciona.

En el formato utilizado por cada compañía para la publicación de los post, tampoco hay unanimidad, aunque si conviene destacar las pocas interacciones que produce realizar publicaciones de sólo texto en Twitter, ya que los usuarios se ven atraídos especialmente por vídeos y fotografías. Si optamos por seleccionar post con más de una foto, como en el caso de HomeAway, debemos de asegurarnos de que el destino aparece en nuestra fotografía, o al menos un enlace que permita al usuario poder reservar el alojamiento en caso de estar interesado. Los vídeos que tampoco que tampoco se utilizan en estas plataformas, a excepción de Airbnb, son un buen canal de captación de usuarios. De hecho las estrategias que sigue la cuenta estadounidense “Airbnb Action” que publica vídeos donde se presentan a los huéspedes, los alojamientos y por qué han decidido alquilar la casa, son muy bien recibidas por parte de los usuarios, y podrían ser una estrategia que empleáramos en el futuro.

En definitiva podríamos concluir que todas las cuentas a excepción de HomeAway hacen un uso muy irregular en cuanto a tiempo se refiere, a pesar de que la temática y formato de sus post acostumbre a ser la misma. Airbnb y Wimdu, deberían de ser capaces de fomentar el uso de sus redes sociales, ya que si Airbnb aumentara la asiduidad de publicación, el engagement adquirido superaría con creces al de la competencia.

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