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El uso de Instagram en ecommerce: casos de éxito en el sector de la joyería

Lucía Iglesias Freire alumna del Máster en Marketing Digital durante la Promoción 2017/2018 realizó como Trabajo Fin de Máster una investigación sobre el comercio electrónico.

El presente trabajo se basa en la hipótesis de que determinadas empresas han logrado alcanzar el éxito gracias a un uso efectivo de las redes sociales. Partiendo de dicha suposición, se analizan los perfiles y las publicaciones en Instagram de cinco plataformas ecommerce españolas del sector joyería y bisutería para determinar los elementos significativos de su éxito en la red social. Para este propósito, se lleva a cabo una investigación cualitativa y cuantitativa, compuesta por la observación y monitorización de las publicaciones de dichas empresas en Instagram, entrevistas en profundidad a profesionales de las marcas y, por último, una encuesta a consumidores de joyería y bisutería. A través de los resultados se han logrado determinar cuatro factores que parecen haber funcionado a las marcas para atraer y fidelizar a su público. Por último, se presentan las limitaciones y se proponen diversas líneas de investigación para el futuro.

Nombre:

Lucía Iglesias Freire

Tutor:

Sonia Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Comercio electrónico

En los últimos años han ido apareciendo una serie de iniciativas emprendedoras que han llegado a alcanzar el éxito gracias al marketing digital. Sus modelos de negocio enfocan la venta de sus productos a través de un ecommerce que se ve impulsado por una buena estrategia de branding, basada en el uso efectivo de redes sociales. Muchas de ellas son empresas que, si bien son españolas, han pasado a ser mundialmente conocidas gracias a sus estrategias digitales.

Numerosos artículos se han publicado en periódicos y revistas digitales sobre este tema. El caso más popular es, sin duda alguna, el de Hawkers. La start-up española, dedicada a la venta de gafas de sol económicas, constituye hoy en día un innovador y exitoso modelo de negocio, referencia para todos aquellos que quieren emprender en el mundo digital. Su éxito radica en su potente valor de marca, la colaboración con personajes famosos, y en sus elevadas inversiones en publicidad a través de las redes sociales, especialmente en Facebook (El Economista, 2017). Según la consultora Evercom, es la start-up más proactiva en redes sociales. Pero no es la única que ha conseguido hacer de estas plataformas su mejor aliado. Existen casos de otras empresas españolas como Pompeii y Naken el sector calzado o Laconicum en cosmética (Jiménez, 2016).

Esto mismo está ocurriendo hoy en día en el sector joyería. En los últimos años han aparecido varios emprendedores que, independientemente de contar o no con cierta experiencia en este sector, se han enfrentado a él de manera innovadora. Estos nuevos emprendedores apuestan por el negocio 3.0.; combinan el ecommerce, plataforma que utilizan para vender sus productos, con las redes sociales, a través de las cuales consiguen llegar a su público. (Blokker, 2017)

Pero, además del papel fundamental que juegan las redes sociales en el crecimiento que ha experimentado la industria joyera en los últimos años, buena parte de ese éxito se debe a la figura de los influencers. Las redes sociales funcionan como un escaparate donde las it-girls muestran los últimos diseños minimalistas que se pueden adquirir, además, a un precio asequible (Sierra, 2018). Todos estos factores juntos son los responsables del acercamiento de la joyería al público más joven.

De esta combinación entre ecommerce y redes sociales ha surgido un nuevo término: el social commerce, o, en español, el comercio social, concepto que parece no estar todavía muy extendido en estudios e investigaciones científicas. Sin embargo, la agencia de marketing online y posicionamiento Human Level Communications lo describe en su blog como “una prolongación del comercio electrónico que integra las plataformas sociales como un canal más en el proceso de venta de un producto o servicio, bien sea en la etapa de búsqueda de información o en la venta directa” (Sánchez, 2017, párr. 5). Como se verá más adelante, un gran porcentaje de usuarios afirma seguir a marcas en redes sociales y, algunos de ellos, las utilizan como fuente de información a la hora de decidirse para comprar un producto.

Así pues, podemos deducir la gran importancia que cobran las redes sociales hoy en día. El presente estudio parte de la hipótesis de que, mediante un uso adecuado, pueden resultar una herramienta muy efectiva para las empresas, ya sea para atraer nuevos clientes, fidelizar a los antiguos mediante el fomento del engagement, mejorar la imagen de marca o generar tráfico orgánico hacia su plataforma ecommerce.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar y evaluar los perfiles de Instagram de cinco empresas del sector joyería y bisutería para identificar los elementos más significativos de su éxito.
  • Conocer cómo son las publicaciones que realizan las distintas empresas de joyería en Instagram.
  • Estudiar qué publicaciones tienen más éxito en sus redes sociales.
  • Analizar si existen similitudes o diferencias entre el contenido publicado por las marcas.

Tal y como se estableció en la hipótesis, se ha confirmado gracias a las entrevistas realizadas durante la investigación cualitativa que, al menos 3 de las 5 empresas, han tenido éxito gracias a la red social Instagram, a través de la cual las conocen casi la mayoría de sus clientes. Si bien comenzaron vendiendo sus productos a través de dicha red social, con el paso del tiempo y gracias a la popularidad que fueron adquiriendo, se han convertido hoy en día en plataformas de comercio electrónico con éxito, algunas incluso más allá de nuestras fronteras.

Asimismo, durante la fase cuantitativa, se ha podido demostrar que Instagram proporciona visibilidad al producto y genera interés entre los consumidores, puesto que, muchos de ellos, se han interesado o han llegado a comprar sus productos tras haberlos visto en redes sociales.

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