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El uso de Facebook por parte de las emisoras de radio españolas y su adaptación a las nuevas funcionalidades de la red social

Laura López Garijo siendo alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2015/2016 realizó una investigación como Trabajo Fin de Máster basado en los criterios de las redes sociales.

Según sus resultados financieros del tercer trimestre de 2016, Facebook posee 1.79 billones de usuarios (considerados aquellos que acceden a la plataforma al menos una vez al mes), lo que supone un incremento del 16%con especto al año anterior. De ellos,1.18 billones la utiliza a diario. Y comprobada esta magnitud de repercusión, los medios de comunicación incorporan cada vez más la figura del​ community manager a sus líneas estratégicas.

Adaptarse para sobrevivir. Esa es la única alternativa que han tenido los medios de comunicación del mundo entero ante la irrupción de la era digital y por ende, de las redes sociales. Los medios de comunicación tradicionales, han visto en menos de una década cómo surgían estas nuevas formas de comunicación y socialización que, lejos de ser pasajeros,han cambiado las reglas del juego estableciendo nuevos modelos de negocio que desde un entorno digital, han afectado al entorno real.

La radio y las redes sociales tienen algo en común: el poder de la inmediatez, la participación del receptor en la comunicación y la gratuidad para el receptor son algunos ejemplos. Por el contrario, también hay cuestiones en las que no coinciden, como la del fomento de la imaginación o la sensación de calidez, aspectos que mueren en el panel digital de una red social.

Sea como fuere, la radio se ha visto obligada a adaptarse a este nuevo escenario y a formar parte de él. Mediante sus perfiles en las redes sociales, y en concreto Facebook, crean imagen de marca, captan audiencia, ofrecen un servicio público y se muestran más cercanos a los oyentes. Sin embargo, no siempre están a la altura ni tienen la capacidad de adaptarse la fugacidad de las posibilidades y herramientas que ofrecen las propias redes sociales. Por ello, en este TFM se estudiarán, además de los patrones de publicación básicos de las emisoras, si éstas incluyen en sus post las nuevas posibilidades de Facebook, como los vídeos integrados o Facebook Live, un servicio que fue lanzado a lo largo de 2016 y que permite al usuario transmitir vídeo en directo en la propia red social.

Por otro lado, Facebook pretende erigirse como firme competidor de Youtube, constituyéndose como una importante plataforma de consumo de vídeos. “Hemos tenido otro buen trimestre, estamos avanzando para establecer el vídeo como prioridad en un plan tecnológico que ejecutaremos en 10 años». Son palabras del CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, el pasado 2 de noviembre de 2016 a través de un comunicado. Asimismo, tal y como recoge la agencia Europa Press el 3 de octubre de 2016, laredsocial deZuckerberg ya está probando en Polonia ‘Messenger Day’, que permite a los usuarios publicar fotografías y vídeos que desaparecen pasadas 24 horas, que Instagram ya tiene instalado bajo el nombre “​Stories” y que recuerda al sistema de Snapchat.

Por tanto, teniendo en cuenta que el vídeo será clave a corto y medio plazo en las estrategias de ​social media, otro de los ejes de este TFM será el estudio del uso actual de vídeo integrado y en ​streaming que realizan las emisoras de radio españolas.

Nombre:

Laura López Garijo

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Redes Sociales

 

Multitud de medios de comunicación de todas las ramas utilizan perfiles propios en numerosas redes sociales como plataformas para difundir su imagen y marca y como vía de acercamiento con el oyente. Ante tal mare magnum, es necesario establecer límites en la investigación. Por ello, el presente análisis se centrará en una red social concreta, Facebook, y un medio de comunicación determinado, la radio generalista.

La investigación realizada permitirá extraer el comportamiento que tienen las principales cuatro emisoras radiofónicas de España en Facebook, analizando una serie de factores y elementos clave que determinarán si éstas explotan las posibilidades que les ofrece la plataforma social más conocida del mundo.

Las estrategias utilizadas por las emisoras son diferentes en función de los objetivos,delos medios destinados al departamento de social media o de la importancia que se le otorgue a este campo. Análisis como éstos son importantes ya que reflejan desde una posición neutra, los puntos fuertes y los puntos débiles en la actuación de las emisoras en Facebook, posibilitando mejoras que impactarían en el ​engagement obtenido y en la repercusión social del medio.

El foco de esta investigación está puesto en la actuación de las emisoras seleccionadas,con el objetivo de examinar sus prácticas en la red social Facebook y definir así las acciones sociales óptimas para las radios españolas. Como valor añadido, esta investigación no es aplicable de manera exclusiva para las emisoras de radio, sino que por el contrario es totalmente extensible a cualquier medio de comunicación que esté presente en Facebook.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Realizar un análisis del uso que realizan las principales emisoras de España de la red social Facebook
  • Observar si las emisoras con más audiencia tienen más seguidores en Facebook.
  • Confirmar si las emisoras con más publicaciones obtienen más ​engagement.
  • Determinar si las publicaciones de las emisoras están orientadas a la escucha de audios, ​podcasts y ​streaming.
  • Evaluar si las emisoras utilizan los vídeos integrados en Facebook y las nuevas posibilidades de ​streaming que ofrece Facebook Live.
  • Realizar recomendaciones sobre cómo optimizar el uso que le dan las emisoras de radio españolas a la plataforma Facebook

Teniendo en cuenta la totalidad de los datos recabados, la audiencia en las ondas, el número de seguidores en Facebook, la tasa de ​engagement, el número de publicaciones y la cantidad de errores, parece que la práctica más acertada la lleva acabo Cadena Ser. Es la emisora que ha logrado un mayor número de seguidores y tiene una buena tasa de engagement, un 130%. Es cierto que Cope supera esta tasa en 22 puntos, pero lo hace realizando hasta un 44%más de publicaciones,por lo que Cadena Ser optimiza el esfuerzo. Asimismo, realiza las publicaciones con gran corrección, sin apenas errores estéticos, gramáticos y técnicos. Presenta publicaciones adaptadas a Facebook, elimina las url una vez enlazadas por estética, inserta pocas menciones y ​hashtag pero cuando lo hace, son correctos y se muestra pegado a la actualidad, siendo en el verano de 2016 los temas más tratados la política y los deportes, como consecuencia de la inestabilidad política de España y la celebración de los Juegos Olímpicos. Su asignatura pendiente reside en la adaptación a las nuevas funcionalidades de Facebook, sobre todo en lo que a vídeo se refiere. Es evidente que Cadena Ser le otorga una gran importancia a los vídeos, 115 publicaciones tenían como objetivo el enlace a un vídeo. Sin embargo, sólo utilizó el vídeo integrado en 18 ocasiones y solo emitió vídeo en directo utilizando Facebook Live en 6 publicaciones. Si quiere ver su alcance mejorado, debería tratar de integrar en Facebook los vídeos que enlaza, eso sí, en detrimento de tráfico a su web.

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