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El uso de Facebook para crear y/o mejorar el posicionamiento de marca en las micro y pequeñas empresas de España

Emmanuel Luis Uliassi siendo alumno del Máster en Marketing Digital durante la Promoción 2017/2018 realizó una investigación basada en las redes sociales como Trabajo Fin de Máster.

El incipiente desarrollo y avance de las nuevas tecnologías en nuestras vidas no solo han modificado las relaciones entre las personas sino también entre las personas y las empresas. Cada día, millones de personas navegan en internet, interactúan a través de las diferentes redes sociales, compran, se informan, comparten conocimientos, etc. Ante esta realidad, las empresas deben adaptarse al entorno digital para llegar a aquellas personas que han modificado sus hábitos de compra y de consumo. Las compañías no solo deben incorporarse al mundo digital para mostrar sus productos y/o servicios, sino que también deben construir y comunicar su imagen de marca para diferenciarse. Además de su perspectiva offline del negocio, deberán tener en cuenta el aspecto online. Es por esto, que es fundamental desarrollar una correcta planificación para posicionarse y estar presente en las redes sociales. Los perfiles en redes sociales de las empresas se han convertido en un canal importante para formar comunidad virtual de marca donde los consumidores siguen a sus marcas favoritas y se comunican con ellas. Este escenario puede ser aprovechado por las empresas para generar estrategias de posicionamiento en redes sociales y así reforzar su comunicación e imagen de marca.

En este estudio se pretende analizar el uso de la red social Facebook como herramienta de posicionamiento de marca para las Micro y Pequeñas empresas de España. En primer lugar, se desarrollará el marco teórico en el cual se hará una breve revisión de aspectos importantes vinculados al contexto de las Pymes, el marketing, marca y posicionamiento y las redes sociales con especial foco en Facebook. Luego se llevará a cabo una investigación cuantitativa dentro del marco metodológico. En este caso se utilizará la metodología de la encuesta para analizar el entorno del sector de las Micro y Pequeñas empresas en España. Además, se realizarán entrevistas en una última fase de investigación cualitativa para completar la investigación y aportar una visión de las empresas del sector que realizan comunicación a través de Facebook. Finalmente se analizará los resultados y se llegará a las conclusiones.

Nombre:

Emanuel Luis Uliassi

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Redes Sociales

 

Debido a que es de suma importancia estar presente en internet, muchas de las medianas y grandes empresas cuentan con un plan de digitalización que incluye la estrategia de posicionamiento dentro de la gestión de las redes sociales y asignación de presupuesto para ello. Pero la situación es diferente para las Micro y Pequeñas empresas. Consideramos que muchas de ellas, no cuentan con una clara estrategia en este aspecto debido a que desconocen los beneficios que brinda la presencia online.
Aquellas Micro y Pequeñas empresas que no cuentan con presencia activa en las redes sociales ya sea porque tienen una provisoria y no planificada gestión de estas, no asignan los recursos necesarios o no tienen personal cualificado, podrían producir efectos negativos en su propia imagen.
El objetivo de este trabajo final de máster es determinar los factores fundamentales para que una micro o pequeña empresa lleve adelante con éxito una estrategia en la red social Facebook que contribuya a mejorar su posicionamiento de marca.

Para ello, se analizará el entorno de estas empresas y se realizarán encuestas a distintas compañías de este sector situados en España. Con esto, pretenderemos conocer más de cerca la situación actual y proponer los elementos claves a la hora de la planificación en Facebook.

Esta investigación tiene como principal motivo personal y profesional, establecer un canal de ayuda para este sector que tiene una participación y alcance muy grande en nuestras vidas.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Determinar los factores fundamentales para que una micro o pequeña empresa lleve adelante con éxito una estrategia en la red social Facebook que le permita mejorar su posicionamiento de marca.
  • Conocer el estado de las Micro y Pequeñas empresas para entender su contexto digital.
  • Analizar el estado de digitalización de la micro y pequeña empresa.
  • Analizar los principales obstáculos que estas empresas afrontan al intentar introducirse en el ámbito digital a través de las redes sociales.
  • Determinar el uso y aplicación de Facebook para las Micro y Pequeñas empresas.

Uno de los objetivos generales del trabajo ha sido conocer el estado de las Micro y Pequeñas empresas en España para entender su realidad en cuanto a su contexto digital, sobre todo, en cuanto al uso de la red social Facebook por parte de ellas para poder determinar los factores claves que contribuyan a mejorar su posicionamiento de marca.

Una vez analizado y discutido los resultados de la investigación que se ha llevado a cabo, se puede concluir lo siguiente:
Según los informes realizados por las diferentes empresas y agencias de comunicación que hemos citado previamente en este trabajo, podemos afirmar que gran parte de las empresas (sobre todo las de mayor tamaño) tienen presencia en las redes sociales.

En la era digital, internet es una herramienta indispensable para cualquier tipo de negocio y el canal de comunicación que brindan las redes sociales es una opción más para ofrecer y promocionar productos y servicios.
Las redes sociales son consideradas un medio de comunicación mediante el cual, las empresas pueden llegar a sus potenciales clientes de una manera muy segmentada y de manera tal que puedan ir directamente a los usuarios que realmente les interesan.

Las empresas son conscientes de que gran parte de la población pasan mucho tiempo en las redes sociales, por lo que su estrategia tiene que ir enfocada a impactar la atención de su público/cliente potencial y, por ende, su marca debe tener más presencia en este medio. Sin embargo, si hablamos de las Micro y Pequeñas empresas de España, aquí la realidad es que no aprovechan del todo este recurso. Esto va en concordancia con Hiscox (2017) que dice que, si bien la mayoría de las Pymes españolas hacen uso de las redes sociales, expresan la necesidad que tienen de ser más visible y contar con un plan de comunicación y marketing definido.

En España las páginas web y las redes sociales son los medios digitales más utilizados. A su vez, podemos afirmar que Facebook sigue siendo la red social más utilizada por parte de las empresas. Más allá de que haya redes que estén en pleno auge (por ejemplo, Instagram), Facebook brinda una serie de herramientas, recursos y sobre todo una segmentación muy precisa que la sigue posicionando en ese primer puesto.

El uso de las redes sociales no parece del todo estar incluido dentro de la estrategia digital de una Micro o Pequeña empresa. Más del 60% reconoce no tener ninguna estrategia de redes sociales puesta en marcha ni seguir un calendario de publicaciones. Esto denota un uso poco planificado y el no aprovechamiento de un medio tan potente y al alcance de todos. En este aspecto, los resultados coinciden con el informe de Vodafone (2017) en el que sostiene que la mayoría de las Pymes españolas no cuentan con un plan de digitalización que incluya la gestión y planificación de las redes sociales.
Hay que señalar también, que estas empresas utilizan Facebook, principalmente, con el objetivo de dar a conocer y promocionar sus productos y servicios. Luego, en menor medida, comparten contenido propio corporativo o de valor para el usuario como por ejemplo artículos de blog o información del sector. Siendo estos últimos, fundamentales para mejorar su posicionamiento de marca en la mente del cliente además de darle una experiencia única al usuario, contenidos enriquecidos y, sobre todo, la interacción (Gálvez Clavijo, I., 2013).
En cuanto a la periodicidad observamos que, si bien la mayoría realizan dos o tres publicaciones por semana, es importante actualizar diariamente y monitorear las interacciones en la página, siendo lo ideal publicar todos los días, sin excedernos provocando un efecto negativo en nuestros “fans” (Molera, 2017).

Por otro lado, cabe mencionar que más de la mitad de las empresas no suelen realizar campañas de publicidad de pago y por ende no cuentan con un presupuesto asignado para ello. Prefieren utilizarlo de manera “orgánica” sin pagar por ello.

A la hora de considerar los obstáculos a la hora de emprender una acción en las redes sociales, la mayoría atribuyen a la escasez del tiempo como principal dificultad, seguido por la falta de conocimiento o personal capacitado y en tercer lugar aparece la falta de presupuesto como un impedimento. En este sentido, manifiestan además no contar con ayuda financiera para este tipo de acciones.

Para finalizar, creemos que las Micro y Pequeñas empresas de España tienen una gran oportunidad de aprovechar los alcances y herramientas de Facebook. Consideramos que las actividades que se realicen en este sentido deben ser concebidas e incluidas dentro de la estrategia global de la compañía. De esto último depende la asignación de recursos y esfuerzos para utilizar esta red social que por más que muchos comiencen a considerarla obsoleta, es una herramienta que tiene mucho para dar.