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El Marketing digital en momentos de crisis: estrategias de Zara, Massimo Dutti y Pull&Bear

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Irene Barbero (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre El Marketing digital en momentos de crisis: estrategias de Zara, Massimo Dutti y Pull&Bear.

En este trabajo de fin de máster se analizan las distintas estrategias de marketing que llevan a cabo las grandes marcas del sector de la moda, Zara, Massimo Dutti y Pull&Bear, durante la crisis del 2008 y la actual crisis causada por el Covid-19. Mediante una labor de documentación, un análisis descriptivo y una encuesta se han estudiado las distintas estrategias llevadas a cabo por estas marcas del Grupo Inditex, la empresa del sector que más factura en España, durante ambas crisis. El estudio ha reflejado cómo la digitalización ha variado significativamente la forma en la que las empresas estudiadas han gestionado ambas crisis. Además, analizando cómo han actuado las marcas ante esta crisis sanitaria y económica sin precedentes, se ha observado que esta evolución en la gestión de las crisis está marcada por la transformación digital, así como por el “boom” del comercio electrónico y las redes sociales.

Nombre:

Irene Barbero

Tutor:

Pilar Antolínez

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

En un momento en el que la moda supone el 2,8% del PIB español, en el que el ecommerce en este sector está en plena expansión y en el que muchas marcas de moda ya han empezado a integrar la digitalización en todas sus estrategias, ha llegado una crisis sin precedentes, económica, social y sanitaria.

Las perspectivas, respecto al consumo en tiendas físicas, son inciertas en un momento marcado por la crisis sanitaria y económica del Covid-19. Las restricciones sanitarias, de movilidad y sociales han condicionado a todos los negocios impulsando y acelerando el proceso de digitalización.

A este respecto, el confinamiento supuso un cambio en los hábitos de consumo de los españoles, que aún no se puede determinar si perdurará en el tiempo. Evidentemente, ante un hábito de consumo, las marcas se vieron obligadas a cambiar sus estrategias de marketing, adaptándose a las nuevas necesidades del usuario.

Así, el marketing digital fue, durante el confinamiento, y sigue siendo una de las mejores formas de llegar al consumidor final, así como las buenas estrategias de marketing consiguieron que muchas marcas se recuperasen de la crisis del 2008.

Hay muchos estudios que reflejan la gran pérdida económica que han supuesto estas dos crisis para el sector, y muchos otros que hablan de cómo se aplicó y se ha aplicado el marketing en cada una de ellas. Sin embargo, este trabajo busca reflejar e indagar en cómo ha avanzado el marketing digital en el sector de la moda en períodos de crisis. De ahí, la razón de ser de este estudio que busca descubrir como han evolucionado las estrategias de gestión de crisis en el sector de la moda, gracias al marketing digital, al auge del e-commerce y a las redes sociales.

A través de una documentación bibliográfica, un análisis descriptivo y una encuesta se han estudiado las estrategias de marketing digital llevadas a cabo por Zara, Massimo Dutti y Pull&Bear durante periodos de crisis, en este caso la crisis del 2008 y la del Covid-19. Por otro lado, también se estudia cómo, con el “boom” de las plataformas digitales y las RRSS, las marcas han evolucionado y se han ido adaptando a la transformación digital.

El Covid-19 ha evidenciado que las empresas no siempre obtienen beneficios y que, por lo tanto, las marcas deben contar con buenas estrategias de gestión de crisis para conseguir recuperarse de las perdidas. No obstante, esta crisis también ha reflejado que la digitalización da lugar a innovadoras estrategias, más creativas y muy eficaces.

Objetivo principal
Descubrir las estrategias que han llevado a cabo Zara, Pull&Bear y Massimo Dutti en periodos de crisis.

Objetivos específicos
1.- Definir el concepto de crisis en el ámbito de la moda y conocer los impactos que puede tener sobre las marcas.
2.- Determinar el impacto que las crisis han tenido sobre de la moda y analizar su importancia en relación con su aportación al PIB de España.
3.- Investigar la estrategia de Marketing durante la crisis de 2008 de empresas españolas del sector textil:

  • Zara
  • Massimo Dutti
  • Pull and Bear

4.- Investigar la estrategia de Marketing durante la crisis del coronavirus de empresas españolas del sector textil:

  • Zara
  • Massimo Dutti
  • Pull and Bear

5.- Explorar las principales teorías de gestión de crisis en las marcas estudiadas.

6.- Estudiar cómo las empresas analizadas han variado sus estrategias de marketing durante la crisis del Covid-19 respecto a la crisis del 2008 por el “boom” de las redes sociales y de las nuevas plataformas digitales.

7.- Investigar la gestión de las redes sociales de las marcas durante la crisis del Covid-19.

8.- Descubrir la efectividad de las medidas tomadas para poder establecer cuáles han sido las estrategias adecuadas.

9.- Averiguar el porcentaje de personas habían comprado online antes el confinamiento.

10.- Dar con el porcentaje de personas han comprado online durante el confinamiento.

11.- Conocer los hábitos y preferencias de compra de los españoles.

12.- Averiguar el porcentaje de personas que han comprado durante el confinamiento en las marcas analizadas.

13.- Conocer la experiencia de compra durante el confinamiento en las marcas analizadas.

Este trabajo ha sacado en claro varias conclusiones:

1. La integración de lo digital en el sector de la moda, y en concreto en las estrategias de las tres marcas analizadas, ha marcado la gestión de la crisis del Covid-19.

Es evidente que ambas crisis son totalmente distintas y, por ende, que las estrategias llevadas a cabo en una y otra han variado. Sin embargo, el hecho de estar en un entorno y en un periodo marcado por la digitalización y por la omnicanalidad, ha permitido a las tres marcas estudiadas tener más facilidades para gestionar la crisis del Covid-19. En el 2008 las estrategias se basaron, sobretodo, en la  mejora y ampliación de los puntos de venta y en la externalización de las tres marcas a países de todo el mundo. También es cierto que en los cuatro años que duró la crisis las estrategias se empezaron a centrar en lo digital. Se empezaron a abrir las tiendas online y se comenzó a dar más importancia a las redes sociales.

Pero ahora, en 2020, el panorama es totalmente distinto. Es un momento en las nuevas tecnologías y las estrategias digitales están más que integrado en las tres marcas y, de hecho, es lo que ha hecho que las firmas analizadas no hayan tenido tantas perdidas durante los meses de confinamiento.

Desde 2010 estas empresas empezaron a digitalizarse en todos los sentidos. En primer lugar, habilitando la venta online, lo que ha permitido a estas marcas seguir facturando y vendiendo sus colecciones. Durante la década que ha pasado desde que estas marcas integrasen el comercio electrónico, este servicio ha pasado a ser uno de los aspectos más importantes del modelo de negocio de estas tres marcas, basado en la flexibilidad, integración digital y sostenibilidad. Esto ha sido una ventaja para las tres marcas ya que el según 88% de los encuestados lo que más valoran a la hora de comprar online, y por lo tanto lo que más se tuvo en cuenta durante el confinamiento y estos meses posteriores marcados por la pandemia, es que se trate de marcas con un largo recorrido en el comercio electrónico. En resumen, la integración digital, que enmarca al comercio electrónico, ha permitido a las marcas remontar las perdidas causadas por la crisis económica y sanitaria que ha marcado el 2020. Así lo han reflejado los datos del tercer trimestre de 2020 de Inditex, en los que las ventas mejoraron del -44% en el segundo trimestre a un descenso del 37%.

Por todo ello se recomienda que las empresas, en concreto de moda, estén en constante movimiento y adaptando sus estrategias a un entorno que cada vez va a estar más digitalizado. Asimismo, tal y como ya está haciendo Zara, Pull&Bear y Massimo Dutti deberían centrarse más en la omnicanalidad para así mejorar la experiencia del usuario e impulsar mejores relaciones con su audiencia en todos los puntos de venta.

2. Las redes sociales han sido una gran herramienta para estas marcas durante la crisis del Covid-19.

El primer hecho que lo demuestra es que a día 9 de octubre, las cuentas seguían incrementando su número de seguidores, y esta tendencia de aumento se ha dado también los meses anteriores. Por otro lado, los meses con mayor interacción y engagement en los tres casos han sido meses del confinamiento. Esto demuestra que los contenidos publicados por las marcas durante ese periodo supusieron un entretenimiento para los usuarios y clientes en momentos difíciles. Esto ha permitido a las marcas acercarse al cliente, o potencial cliente, y en muchas ocasiones conseguir que compre. Así lo demuestra la encuesta, que refleja que las redes sociales tienen un gran poder sobre la decisión de compra de los usuarios. De hecho, la mayoría de los encuestados, el 42% admitían haberse visto incitados a comprar ropa online por las redes sociales y otro 22% también se habría visto incitado, aunque no hubiese llegado a hacerlo. Por otro lado, ya hay personas que deciden comprar directamente a través de las redes sociales, hasta tal punto que un 2% de los encuestados han preferido durante el confinamiento comprar en marcas que tan solo venden por Instagram.

Otro de los datos que permite llegar a esta conclusión es el número de comentarios e interacciones a los que llego Pull&Bear el jueves 16 de abril y el jueves 21 de mayo. En el primer caso, la marca presentó un evento virtual en el que la cantante Nicky Nicole, muy reconocida entre la gente joven, estaría contestando a preguntas en un directo de la marca. Además, ese día se publicaba una fotografía que hacía referencial al confinamiento con una modelo luciendo ropa de la marca en su casa.

En cuanto al 21 de mayo, ese día en la se anunciaba un directo en el que el rapero Flohio estaría en el Live Instragram de Pull&Bear contestando preguntas. También se publicó una fotografía de un modelo con una camisa veraniega. Este tipo de iniciativas y eventos virtuales reflejan que Pull&Bear supo adaptar sus contenidos a la nueva situación y obtuvo una gran, y buena, respuesta por parte de los internautas.

Además, cada marca se mantiene fiel a sus valores y a su público objetivo en sus perfiles. Zara, dirigida a todo tipo de públicos, comparte un contenido más general, siguiendo una línea de publicaciones casuales y subiendo de cada colección varias fotos que mantienen la misma estética. Su línea gráfica cambia con cada lanzamiento de colecciones. En el caso de Massimo Dutti, dirigida a un público más adulto, busca transmitir en sus publicaciones elegancia y gran calidad, con tonos sobrios identificando así la marca a las publicaciones y al concepto creativo de tu perfil y plasmando el estilo de la marca en cada post. A parte del equilibrio de color genera contenido familiar y moderado, acorde a sus productos. Por su parte, Pull&Bear es la cuenta que más partido saca a su cuenta de Instagram y la que más contenido publica. Esto se debe a que sus productos van dirigidos a una población más juvenil y a que la mayor parte de los usuarios de esta plataforma son jóvenes.

Así, la marca publica contenido mucho más dinámico, informal, colorido y visual. El tono de sus comunicaciones es personal, cercano y emocional.

Por todo ello, se demuestra que las redes sociales han permitido, en una situación en la que la población se encontraba aislada en sus domicilios, transmitir cercanía y seguir dando a conocer los productos de las marcas de una manera amena.

También se recomienda que, siempre y sobretodo en periodos de crisis, las empresas se mantengan activas en redes, creen contenido de interés para el usuario e interactúen con él. De esta forma se conseguirá conectar con los clientes y con los posibles clientes y crear una visión positiva de la marca en ellos.

3. El Covid-19 ha causado un gran cambio en los hábitos de consumo mundiales y las marcas estudiadas se han sabido adaptar al cambio.

En esta nueva situación provocada por el Covid muchos de los clientes, tal y como demuestra la encuesta, un 40% de los encuestados, prefieren evitar ir a la tienda física y comprar online. Además, cada vez se busca más la inmediatez y la comodidad del usuario, así como evitar el contacto. En el caso de Zara ha querido adaptarse y ha seguido trabajando en la omnicanalidad y el stock integrado, algo impensable en 2008. En cuanto a Massimo Dutti y Pull&Bear no han hecho innovaciones tecnológicas, pero han incitado al consumo online mediante sus redes sociales y, en el caso de Massimo Dutti, a través de los medios de comunicación.

Por tanto, se recomienda que las empresas estudien constantemente los hábitos de conducta y de consumo, así como los gustos, de su target para así poder prevenir situaciones y estar preparados, o bien saber adaptarse, a cambios o situaciones de crisis.

En resumen, así como la crisis del 2008 incitó a un proceso de digitalización, la crisis del Covid-19 he estado marcada por una digitalización ya integrada en estas marcas.
Las redes sociales han permitido fidelizar y entretener a los clientes, así como exponer las distintas colecciones, y el comercio electrónico ha permitido seguir vendiendo los productos de las marcas y, por ende, reducir el impacto negativo de una crisis que ha cambiado los hábitos de consumo de la población.

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