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El marketing de influencers en Instagram

Como Trabajo Fin de Máster, el alumno Pablo Cabrejas García del Máster en Marketing Digital -durante la Promoción 2017/2018 desarrollo una investigación basada en los criterios del marketing de influyentes.

El auge y la demanda de las redes sociales coincide con un cambio drástico en el mundo digital, la llegada de la web 2.0, en la que el usuario pasa de ser consumidor de la web a interactuar con ella, participar de múltiples formas y verse inmerso en diferentes procesos de comunicación con el resto de usuarios. Hierro (2018) afirma que en España hay 35,71 millones de usuarios activos en Internet, 19 millones de conexiones móviles y 22 millones de usuarios activos en redes sociales.

En este nuevo escenario, los usuarios están conectados 24 horas al día, y son activos en más de una red social. Las redes sociales se han convertido en un imprescindible en la vida moderna actual y estamos expuestos continuamente a una cantidad ingente de información cada día. Es por esto, que consideramos los medios sociales un modo más de comunicación en la sociedad actual.

Estos medios sociales han dado espacio al nacimiento de nuevas prácticas de marketing. El gasto en publicidad digital en España en 2015 fue de 1.270 millones de euros (Hierro, 2018). En este contexto encontramos el Social Media Marketing, una parte del marketing digital que permite establecer relaciones de tú a tú con los consumidores, en este caso los usuarios en redes sociales. El objetivo de las estrategias de marketing en este ámbito es ser capaces de captar la atención de los usuarios teniendo en cuenta varios factores, como la competencia, el consumidor y el coste. Es importante tener en cuenta varios datos determinantes en materia de marketing online que justifican el creciente uso de este tipo de prácticas: el 70% de los usuarios prefieren conocer y aprender sobre un producto a través de contenido, en lugar de publicidad tradicional y se estima que la industria del Content Marketing tendrá un valor total de 300.000 millones de dólares en 2019 (Hierro, 2018).

Las empresas cada vez utilizan más prácticas y estrategias de marketing en redes sociales, pero son los consumidores los que cada día son más reticentes a las campañas de publicidad donde lo que muestra la empresa, desde el primer momento, es que busca vender. El usuario de redes sociales ha llegado a un punto de “infoxicación”, en el que rechaza el estrés constante a la compra.

Nombre:

Pablo Cabrejas García

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Marketing de influyentes

 

En este punto, el mercado ha sabido identificar a una nueva figura llamada “Influencer”. Usuarios en redes sociales que gozan del poder de atracción y captación de atención de un determinado público, que sigue su vida, intereses, gustos, y que se fía de sus recomendaciones y sigue sus tendencias. Este nuevo modelo de celebrity en redes sociales, construye su comunidad a base de contenidos y una conexión innata y auténtica con sus seguidores.

A las empresas, el marketing de influencers en redes sociales les abre un abanico inmenso de posibilidades, en el que dirigirse a su público objetivo, abrir fronteras, expandirse, crear imagen de marca, entre otras, es posible. Esto es gracias a la credibilidad y visibilidad que aporta la figura del influencer en las campañas. Influencity (2018), afirma que hay cuatro razones por las que las empresas deben realizar campañas basadas en Influencer Marketing: aportan resultados tangibles, mejoran la credibilidad de la marca, mejoran el posicionamiento de la marca y aportan el factor humano, lo que se considera clave.

Como veremos más adelante, Instagram es precisamente una de las redes sociales que ha tenido más éxito y crecimiento en los últimos tiempos, donde los usuarios son cada vez más activos, y los creadores de contenido pueden ofrecer contenidos que conectan con su audiencia. Bussines Insider (2018), afirma que Instagram mantendrá un fuerte ritmo de crecimiento en 2018 y llegará a los 927 millones de usuarios en 2021. Esta plataforma se ha convertido en una de las principales vías por la que empresas y agencias establecen sus estrategias de marketing y proyectan sus campañas con influencers.

Este proyecto responde a varias motivaciones. En primer lugar, y considero más importante, motivaciones personales. Las redes sociales forman parte de mi día a día y son en la actualidad el elemento de comunicación que mayor impacto causa en mí. El marketing de influencers me parece una de las mejores estrategias para las marcas si es llevado y gestionado de forma adecuada. Investigar la relación entre marcas, influencers y agencias en la que hoy por hoy es mi red social preferida fue una de las ideas que siempre había tenido en mente realizar.
En segundo lugar, motivaciones académicas. Gran parte de los contenidos que estudio actualmente tienen que ver con las redes sociales. Tratar de formarme e investigar algo tan importante en el Social Media Marketing fue otra de las grandes bazas a la hora de elegir esta temática.

En tercer y último lugar, este proyecto responde a motivaciones laborales. Gracias a los estudios que actualmente estoy realizando he podido descubrir que una de las vías a las que quiero encaminar mi futuro laboral está relacionada con este ámbito.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Conocer más acerca de una realidad como es la práctica del marketing con influencers en redes sociales hoy en día. Explicar cómo se gestiona una campaña de este tipo desde el punto de vista de una agencia especializada.
  • Tratar de averiguar y explicar cómo es en la actualidad la relación entre influencers, marcas y agencias. Cómo debería ser la relación ideal y qué fallos se producen.
  • Mostrar cómo gestionan determinados influencers sus comunidades en la red social Instagram.
  • Profundizar en el fraude que se está produciendo en Instagram con la compra de seguidores, likes, y comentarios falsos.

El marketing de influencers es una estrategia que surge de los problemas con los que se encuentra la publicidad tradicional, y de un nuevo modelo de prescriptores que utilizan las redes sociales para generar contenido, compartirlo, y que por su poder de influencia son seguidos, creando grandes comunidades. Tras haber realizado esta investigación, podemos llegar a las conclusiones que presentamos a continuación:

El influencer marketing genera resultados muy positivos para las marcas que realizan de forma correcta este tipo de acciones. Se debe contemplar esta doctrina desde la estrategia, poniendo como foco principal al consumidor, el público al que se dirige la marca. Para ello, se deben crear campañas en las que la correcta elección del influencer es fundamental para el desarrollo y desenlace de las mismas. Dado que el 75% del éxito de una campaña está relacionado con la correcta elección del influencer, las marcas y las agencias deben centrar su atención en este punto. No obstante, este proceso es para el 69% de los profesionales del marketing el más complicado. Para ello, se deben tener en cuenta las métricas y realizar diferentes tipos de análisis. Teniendo en cuenta que existen diferentes tipos de influencers según sus comunidades, y que el objetivo de cada campaña determinará la elección de un tipo de perfil u otro, se debe realizar un proceso de análisis exhaustivo en el que lo más importante no es el tamaño de las comunidades, sino la calidad de estas. El público objetivo al que se dirige la marca al que se puede acceder mediante unos influencers u otros. Dadas las diferentes categorías de influencers en la actualidad, véanse Celebrities, Social Media Influencers, Micro Influencers y Nano Influencers, el canal en el que se comunica también debe ser elegido con criterio. Las marcas, deben saber aprovechar también las opciones que da la plataforma Instagram para comunicar sus mensajes. Dependiendo del objetivo de cada campaña y de la elección del influencer, podrán utilizar publicaciones fijas o Instagram Stories. Nuestros resultados revelan que, para dar a conocer un producto o servicio, fase que situamos en la parte alta del embudo de conversión de marketing, la mejor opción son los Social Media Influencer con fotografías en el feed, mientras que, para las campañas relacionadas con la conversión, la mejor elección estará en la selección de un correcto Micro Influencer y realizar publicaciones en Instagram Stories.

Cada vez se tiene más en consideración a los micro influencers. Dos de los entrevistados aseguran haber comenzado a recibir propuestas de colaboraciones con marcas a partir de los 10.000 seguidores en Instagram, y los 70.000 en Youtube. Así mismo Luis Díaz corroboraba esta conclusión afirmando que los micro influencers, recordamos, con comunidades entre los 10.000 y 75.000 seguidores, se están convirtiendo en los perfiles más demandados por su capacidad de prescripción.

Además, las marcas deben tener en cuenta otros aspectos relacionados con la forma de trabajar con estos influencers. Si bien es cierto que estas nuevas figuras representan una gran oportunidad para las marcas de generar resultados positivos, deben conocer también algunos puntos básicos que hemos podido extraer de nuestra investigación. Como fruto de nuestros resultados, podemos concluir que es preferible realizar campañas en las que la relación con los influencers sea duradera en el tiempo, a realizar campañas esporádicas. La credibilidad de las comunidades en estos influyentes entra en juego. Este es un motivo fundamental por el que se rechazan muchas campañas. Los seguidores son una de las cosas más importantes para los influyentes. Son su capital, que han conseguido a base de esfuerzo e inversión. Las marcas tampoco deben infravalorar el tiempo que necesitan los influencers para crear el contenido. Como hemos podido observar en los resultados de nuestra investigación, es una tarea que requiere tiempo y organización. Algunos influencers, como hemos comprobado en el caso de Izhan, uno de los cuatro influencers con mayor engagement rate en sus contenidos, dedican mucho tiempo en la elaboración de vídeos y fotografías, elaboran guiones y post producen. Hemos podido comprobar también, como estos influencers prefieren tener la libertad creativa a la hora de realizar contenidos. El código de lenguaje y la creatividad son dos aspectos que deben gestionar ellos mismos, dado que ellos son las personas que conocen mejor a su comunidad. Por lo tanto, concluimos afirmando que los factores más importantes para establecer buenas relaciones entre influencers, marcas y agencias son: – Conocer al influencer y la actividad que realiza. – No infravalorar el tiempo necesario para realizar contenidos. – Seleccionar influencers que se puedan alinear con los valores de la marca y que puedan integrar los productos o servicios ofrecidos en su día a día. – Respetar la libertad creativa de los contenidos, así como el código de lenguaje. – Establecer relaciones duraderas, no acciones aisladas.

Basándonos en los resultados de nuestras entrevistas, hemos podido comprobar cómo los influencers se toman el uso de la plataforma Instagram como un trabajo. Mediante la creación de contenido y establecimiento de relaciones más cercanas con sus seguidores, nutren sus perfiles creando grandes comunidades. Así mismo nuestros resultados confirman que desde el punto de vista de las agencias, estas estrategias de marketing se deben llevan a cabo mediante procesos elaborados y medidos. Por lo tanto, podemos concluir que la profesionalización del influencer marketing es evidente en la sociedad de hoy en día.

Analizando en esta investigación precisamente el punto contrapuesto a la profesionalización de la actividad del influencer marketing, lo que identificamos como la mala gestión por parte de las marcas y agencias y la compra de seguidores, likes y comentarios falsos en Instagram, hemos podido establecer una serie de conclusiones.

La compra de seguidores, likes y comentarios es una realidad que hoy en día enturbia el panorama del marketing de influencers en redes sociales. Estas prácticas perjudican tanto a las empresas, como a los propios creadores de contenido. Las empresas no obtienen los resultados esperados, y los influencers pierden credibilidad y son menos demandados al verse a priori superados en tamaño e interacción por los usuarios que cometen este tipo de fraude. Este problema, que la agencia Human to Human se encargó de hacer evidente y público mediante el proyecto Sirena, es evidentemente generado por aquellos que deciden crecer de manera artificial en redes sociales, y por el negocio que hay detrás de toda esta actividad. Pero realmente, hemos concluido que son las agencias y las marcas, los encargados de realizar correctamente su trabajo, adaptándose a este hándicap e intentando contrarrestarlo con una buena medición y análisis en la elaboración de sus campañas. Existen diferentes formas y herramientas para comprobar la verosimilitud de las comunidades de seguidores en Instagram. Pero de nuevo, la idea equivocada de mayor cantidad de seguidores, mejores resultados, es la causante de que no se acaben de realizar estos procesos y el fraude de influencers se siga cometiendo y perdure este negocio.

Cuando planteamos este proyecto de investigación, se estipuló que aún hoy en día hay mucho desconocimiento acerca de la actividad del influencer marketing en redes sociales. Una de las partes que generan desconocimiento es el dinero que mueve esta actividad. Mediante las entrevistas, hemos podido saber que, por norma general, los influencers con comunidades que giran en torno a 1 millón de seguidores, suelen cobrar por colgar una fotografía en su feed alrededor de 5.000 euros. Los influencers con comunidades en torno a los 500.000 seguidores, suelen cobrar alrededor de 3.000 euros. Para Instagram Stories, la regla que se suele manejar es 1/3 del caché de una fotografía en el feed. Sin embargo, también hemos podido saber que estas cantidades varían mucho.

Tras realizar nuestra investigación podemos concluir afirmando que los presupuestos varían en función de muchos factores. Una relación duradera puede ser uno de ellos. El tamaño y prestigio de la marca que se dirige al creador de contenido, también suele ser un factor importante a la hora de establecer unas tarifas u otras.

Instagram Stories toma cada vez más protagonismo en Instagram y en el uso por parte de los influencers y las marcas para acciones de influencer marketing. Esto se ve reflejado en la observación de perfiles realizada, cuando es significativamente menor el número de publicaciones fijas totales de cada influyente respecto al número total de días de los meses de febrero y marzo. Sin embargo, se ha comprobado que, en la totalidad de días de los dos meses analizados, los cuatro influencers realizaron publicaciones mediante Instagram Stories.

La comparación entre las publicaciones fijas patrocinadas y las publicaciones fijas no patrocinadas por marcas en estos dos meses por parte de los cuatro influencers, nos permite concluir que estos siguen un modelo de gestión de sus perfiles basado en aportar tanto contenidos publicitarios, siempre de productos o servicios que estén integrando en su día a día y que se correspondan con sus valores, como de publicaciones que no necesariamente tienen que estar relacionadas con marcas ni acciones publicitarias. De esta manera consiguen tener un equilibrio.

La comparación de la media del engagement rate en la totalidad de las publicaciones con publicidad de algún tipo, con la media del engagement rate de las publicaciones que no tienen ningún tipo de publicidad ha proporcionado unos resultados muy similares en todos los casos. No se nota una gran diferencia de interacción entre un tipo de publicaciones y otras, por lo tanto, concluimos que a los seguidores no les afecta negativamente este tipo de publicidad ni reaccionan mal a ella, siempre y cuando se produzca de un modo natural. En tres de los cuatro casos, la media de engagement era ligeramente superior en las publicaciones que contienen publicidad. A las personas les gusta conocer qué productos y servicios utilizan los influyentes en su día a día, qué actividades realizan y qué tendencias siguen. Izhan ha sido el único caso de estudio en el que el engagement de las publicaciones sin publicidad supera a las publicaciones con publicidad en los meses analizados. Es el influencer con mayor tasa de engagement los cuatro analizados, y recientemente Marketingdirecto (2018) ha publicado una lista de los influencers con mayor engagement rate de España, en la que Izhan se encuentra en el número 8. Su forma de organizar y crear sus contenidos, y su forma de gestionar las campañas con las que colabora repercute positivamente en la interacción con sus seguidores.

Consideramos que este proyecto puede llenar un vacío generalizado de desconocimiento acerca del influencer marketing y sus diferentes vertientes. La aportación de este proyecto puede verse reflejada en la posibilidad de tener conocimientos más específicos sobre el panorama de redes sociales hoy en día, en concreto de la plataforma Instagram y el negocio con los nuevos líderes de opinión. La entrevista a una agencia especializada en marketing de influencers como Human to Human, aporta una visión detallada del método de trabajo de una agencia exitosa en este panorama, así como datos reveladores que se deben tener en cuenta. Las entrevistas a tres influencers aportan el otro punto de vista que es necesario conocer, la otra cara de la moneda.

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