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El manejo de redes sociales en Cruz Roja Ecuatoriana

Carla Guananga Pancho alumna del Máster en Comunicación Política y Empresarial Promoción 2017/2018) realizó una investigación sobre la comunicación digital como Trabajo Fin de Máster.

Al igual que otras actividades humanas, la comunicación ha experimentado grandes cambios causados por la aparición de nuevas tecnologías como la web 2.0. La interacción entre individuos ha evolucionado drásticamente con la aparición de las redes sociales. De forma similar, distintas instituciones han debido/decidido adaptarse a esta nueva realidad de la comunicación y han incorporado el manejo de redes sociales como parte fundamental de sus estrategias de comunicación. Estos cambios traen consigo grandes ventajas y también importantes desafíos para los comunicadores responsables del manejo de estos entornos.

La web 2.0 abre un espacio en el que la comunicación se vuelve más dinámica. La interacción inmediata o casi inmediata entre una institución y sus clientes, beneficiarios o usuarios, implica la posibilidad para recibir y divulgar información a un ritmo cada vez más rápido. Por una parte, la creación de una comunidad a través de una red social como Facebook o Twitter permite a una institución difundir información con las personas interesadas en esta y en los formatos que mejor se adaptan a las necesidades de los distintos usuarios de cada red social. Además, el obtener información (preguntas, comentarios, quejas, etc.) es una herramienta que permite recibir una retroalimentación muy valiosa para cualquier institución.

Por otra parte, los entornos creados a través de las redes sociales exigen que su manejo esté a cargo de personas capacitadas y calificadas para manejar esta información de forma adecuada. Planificar y decidir cómo, cuándo y dónde se publica qué información es una tarea fundamental en el manejo de las redes sociales. De igual manera, todos los datos recibidos deben ser administrados de forma apropiada, ya que determinarán la imagen de la empresa.

En el presente trabajo se propone el diseño y creación de un manual de redes sociales para la sede nacional de Cruz Roja Ecuatoriana. El documento debe ser aplicable para su sede nacional y sus filiales provinciales y cantonales, para fortalecer la gestión y comunicación de Cruz Roja en Ecuador.

Uno de los principales objetivos del manual es identificar las mejores prácticas de redes sociales para sistematizar y difundir su aplicación. También, identificar los errores más comunes en el manejo de redes para evitarlos y, además, plantear recomendaciones para enfrentar posibles escenarios que requieran un manejo especifico de redes como crisis y emergencias.

Para el desarrollo de este Trabajo de Fin de Máster utilizaremos metodología cualitativa y cuantitativa ya que así tendremos los mejores datos para el desarrollo del marco teórico y el manual que elaboraremos. Bajo la metodología cualitativa realizaremos una entrevista a Diego Castellanos, Gerente Nacional de Comunicación para conocer el estado de los procesos de comunicación en Cruz Roja Ecuatoriana, su perspectiva sobre el manejo de los medios digitales y qué se podría hacer para mejorar.

Se utilizará un estudio documental y bibliográfico para la fundamentación teórica del tema. Además, se usará metodología cuantitativa en los análisis de los informes realizados por Cruz Roja Ecuatoriana sobre sus redes sociales y página web, objetos de estudio de este trabajo.

A pesar de conocer los procesos internos de la Institución, se abordarán las temáticas con un enfoque externo, se asumirá que se realiza una consultoría, de esta forma se podrá tener una visión amplia de la organización y sus necesidades.

Nombre:

Carla Guananga Pancho

Tutor:

Maria Teresa García Nieto

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

A distancia

Edición:

2017/2018

Temática:

Comunicación Digital

 

El presente trabajo, surgió como parte de la experiencia de su autora como community manager de Cruz Roja Ecuatoriana en el periodo 2014-2017. Al asumir dicho cargo se evidenció la necesidad de priorizar la administración de las redes sociales de una forma sistematizada y profesional, debido a su relevancia como medio de comunicación de la institución.

Uno de los principales retos en el manejo de redes sociales se dio debido a la naturaleza de Cruz Roja como organización. Pese a ser una institución internacional cada Cruz Roja nacional y local (en el caso de Ecuador: provincial y cantonal) tiene cierto grado de independencia. Específicamente, en cuanto al manejo de redes sociales, esto implicaba que no existía un estándar o reglamento para su administración por lo que su manejo era prácticamente el mismo que de un perfil personal.

Poco a poco se reguló la gestión de las redes sociales de la Cruz Roja Ecuatoriana. La emergencia ocasionada por el terremoto en Ecuador, ocurrido el 16 de abril del 2016, constató la relevancia de las redes sociales como medio de comunicación institucional y su importancia para brindar información a la comunidad. Por ello la necesidad de sistematizar y estandarizar los procedimientos de su manejo. Al planificar la estrategia de comunicación se planteó la creación del manual de redes sociales a cargo de la autora de este trabajo.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Identificar las mejores prácticas de redes sociales para sistematizar y difundir su aplicación.
  • Identificar los errores más comunes en el manejo de redes para evitarlos.
  • Plantear recomendaciones para enfrentar posibles escenarios que requieran un manejo especifico de redes como crisis y emergencias.

El manual de redes sociales de Cruz Roja Ecuatoriana es un paso importante y muy necesario para la institución. Hasta el momento, el trabajo del Analista de Comunicación Multimedia y de los comunicadores provinciales se ha realizado a ciegas, solo con base a la experiencia e intuición de la interacción en las redes sociales.

El manual es una guía que no solo servirá a los comunicadores de Cruz Roja en el país, sino también al personal y voluntarios del organismo humanitario.
Según los últimos datos del Departamento Nacional de Voluntariado de Cruz Roja Ecuatoriana, existen más de 7.500 voluntarios de Cruz Roja en el país. Controlar las cuentas en redes sociales de cada uno, incluidas las del personal de la institución, es una tarea imposible.

Como comentario a lo anterior, el monitoreo de marca y reputación es parte mandatoria y es algo usual en las redes sociales de Cruz Roja Ecuatoriana. Sin embargo, controlar cada cuenta y revisar si las publicaciones afectan la imagen de la organización (especialmente si las mismas se realizan de forma privada, para que sea vista solo por amigos), es una tarea imposible. Es aquí cuando el Manual de Redes Sociales entra a jugar un papel importante.

El manual brinda una guía necesaria para saber cómo y qué se puede publicar en las redes sociales personales y corporativas. Asimismo, establece pautas y enseña el/los organismo/s a los que se debe acudir en caso de tener dudas o identificar una publicación que afecte la imagen institucional.

Al momento el Manual de Redes Sociales de Cruz Roja Ecuatoriana está aprobado por la Gerencia de Comunicación de la institución. El próximo paso es la presentación del mismo en la Asamblea Nacional de Cruz Roja Ecuatoriana. Los integrantes de la asamblea revisarán y aprobarán el documento en la reunión que mantendrán en agosto de 2018. De esta forma, el Manual de Redes Sociales se difundirá y aplicará en todo el país.

En noviembre de 2018 se organizará la próxima reunión de comunicadores de Cruz Roja de todo el país. Allí, a través de talleres, grupos de opinión y experiencias, se evaluarán los tres meses de gestión del manual. Esto permitirá mejorar el documento y adaptarlo a las necesidades de las provincias y al avance constante de las tecnologías de la información.

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