Powered by Ajaxy

El impacto de las series españolas televisivas en las redes sociales después de su difusión en plataformas de vídeo

Sonia Trujillo Vera en este Trabajo de Fin de Máster  (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019) ha decidido analizar tres series españolas emitidas en lineal, en las tres principales cadenas de televisión, que han pasado a ser emitidas en streaming por plataformas OTT, concretamente por Netflix. Se ha centrado en Netflix ya que representa la gran cuota de mercado de las OTT. Además, se ha seleccionado esta muestra para poder obtener datos referenciales de tres series españolas de éxito, gestionadas por tres cadenas tradicionales diferentes, y poder confirmar o refutar las hipótesis establecidas. Las tres cadenas tradicionales seleccionadas son TVE, Atresmedia y Telecinco. Dentro de estas cadenas se han elegido las series españolas con mayor éxito, emitidas en lineal, que han sido posteriormente emitidas en streaming por la plataforma OTT Netflix. Se ha optado por analizar La casa de papel de Atresmedia porque es “la serie de habla no inglesa más vista en la historia de Netflix” (El país, 2018). El ministerio del tiempo de TVE por ser en 2016 la serie española más premiada y referente en Internet por su fenómeno fans (Prensa RTVE, 2016). Y por último Vivir sin permiso por ser la primera serie de la cadena tradicional Telecinco que ha pasado a emitirse en Netflix (Redacción Prnoticias, 2018).

La serie La casa de papel es una serie producida por Atresmedia y Vancouver Media en 2017, la productora junto a la cadena tradicional emitió las dos primeras temporadas. A finales de 2017 la serie es comprada por Netflix, quién se encarga de producir la 3º y 4º temporada. La serie El ministerio del tiempo, es producida por Onza Partners y Cliffhanger para TVE en 2015, la serie cuenta con las dos primeras temporadas producidas exclusivamente para TVE. La 3º temporada fue producida además por la plataforma Netflix, aunque esta última no podía publicar el contenido en su plataforma hasta que no fuera emitida en lineal. La Serie Vivir sin permiso, producida por Mediaset España y Alea Media, tiene una primera temporada emitida en 2018 y cuenta con la renovación para una segunda temporada.

La observación, recogida y análisis de datos se ha basado en datos de La red social Twitter. Se eligió esta red social porque es la más utilizada para hablar de televisión (Halpern, Quintas y Fernández, 2016: 373) y la única red social cuyos datos registra Kantar media (Kantar Media, 2019). Para el análisis se han elegido las cuentas oficiales de cada cadena tradicional y las cuentas propias de cada serie. De las cuentas propias algunas son gestionadas por la cadena tradicional y otras por la propia plataforma OTT.

Sonia Trujillo Vera

Nombre:

Sonia Trujillo Vera

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

En los últimos años las nuevas tecnologías han cambiado los hábitos de la sociedad, como el consumo televisivo, favoreciendo el auge de las nuevas formas de consumo (Nafria, 2018). La televisión desde sus orígenes se ha consumido desde el televisor de casa. Con la llegada de Internet y de otros dispositivos como los smartphones, tablets y ordenadores el visionado ya no sigue los patrones tradicionales, sino que ha aumentado el consumo en estos dispositivos y el consumo de contenido online. Actualmente uno de cada tres hogares consume vídeos online en plataformas de pago. Dentro de estas plataformas, conocidas como plataformas OTT, las dos más utilizadas en España según el Panel de hogares CNMC (2018) son Movistar + (13.4%) y seguidamente Netflix (12.5%). Cuando hablamos de plataformas OTT nos referimos a “plataforma interactiva que se define como la distribución, entrega de secuencias de vídeo y archivos de audio a los dispositivos conectados a través de Internet” (Cumbicus, 2016: 6).

Netflix concretamente llegó a España en 2015 y desde entonces ha ido aumentando el número de suscriptores. Esta plataforma comenzó emitiendo contenidos nacionales e internacionales, hasta llegar a crear sus propios contenidos. Actualmente, la mayoría de contenido de Netflix es contenido propio, aunque sigue teniendo contenido ajeno tanto nacional como internacional. Es el caso del contenido que adquiere de cadenas nacionales como Atresmedia, Telecinco o TVE. De estas cadenas tradicionales la exitosa plataforma tiene gran cantidad de series. Estas series fueron producidas por las propias cadenas tradicionales, que tras su emisión en lineal vendió los derechos a Netflix. La plataforma OTT en algunas ocasiones a incluso extendido la serie creando nuevas temporadas (Centro de prensa Netflix, 2019).

Al igual que la emisión en streaming en plataformas OTT, en la actualidad tenemos otro fenómeno emergente como es el caso de las redes sociales, desde 2009 comenzó su crecimiento exponencial llegando, en este momento, a tener una importancia considerada en la sociedad (AIMC, 2018). Redes sociales como Twitter, Facebook, Instagram, etc. Tienen gran valor en el día a día de las personas, formando parte casi indispensable de su vida, han llegado incluso a cambiar sus hábitos. Concretamente la red social Twitter es la más utilizada para hablar de televisión (Halpern, Quintas y Fernández, 2016: 373). Un estudio publicado por el periódico el Mundo en 2015, titulado “Nielsen Consumer Behaviour” expone que tres de cada cuatro usuarios publican comentarios en Twitter mientras ven la televisión. Además, la empresa Kantar media también considera importante a esta audiencia ya que desde 2004 contabiliza los datos de la audiencia en esta red social (Kantar Media, 2019).

Teniendo en cuenta estos fenómenos, y analizando una serie que ha sido de gran éxito, como es la serie La casa de papel, he llegado a la conclusión de que las series adquieren mayor impacto en redes después de su emisión en las cadenas tradicionales. Es decir, cuándo son emitidas en plataformas OTT como es el caso de Netflix. Por ello quiero llevar a cabo este estudio para poder investigar sobre estos nuevos hábitos sociales y de consumo televisivo.

En este trabajo de investigación hemos planteado un objetivo general y tres objetivos específicos.

Objetivo general:

Analizar el impacto en redes sociales de series españolas que han pasado de emisión lineal en cadenas tradicionales a emisión en la plataforma OTT Netflix.

Objetivos específicos:
-Conocer las interacciones en redes sociales una vez que las series pasan de ser emitidas de cadenas tradicionales a la plataforma OTT Netflix.
-Conocer las preferencias que tiene los usuarios de las redes sociales con respecto al consumo de series de TV: prefieren emisión lineal en cadenas tradicionales o emisión en plataformas OTT.
-Conocer el engagement que se produce una vez que la serie ha pasado a ser emitida en plataforma de vídeo.

Concluimos los resultados obtenidos en la investigación. Podemos decir que cuando la plataforma Netflix crea en Twitter una cuenta propia para cada serie, aumentan las interacciones que dicha serie tiene en redes sociales y, por consiguiente, el engagement que la serie genera en esas redes. Por lo que es conveniente crear cuentas propias de cada producción, ya sea para su emisión en cadena tradicional como en plataforma digital. También se ha llegado a la conclusión de que la cuenta oficial de Netflix España, al comenzar a emitir una serie en su plataforma, no realiza apenas publicaciones de esa serie; la estrategia que Netflix utiliza para promocionar la serie es en algunos casos mínima. Comienza a crear o aumentar las publicaciones sobre la serie en función del éxito que tiene durante su emisión. Como se citó al inicio de la investigación, Netflix valora la audiencia de una serie en su primer mes de vida en la plataforma, lo que nos hace pensar que, una vez pasado este tiempo, si considera que una serie tiene audiencia aumentará el contenido en redes sociales, ya que es lo que el público demanda. Esto podría ser una línea de investigación futura, conocer cómo varía la estrategia de la cuenta Netflix España cuando comienza a emitir la serie en su plataforma y una vez pasado el primer mes de emisión en dicha plataforma.

Además, el tipo de público al que va dirigida una serie influye en el impacto en redes sociales, si una serie va dirigida a un público más joven, el impacto será mayor que aquellas series cuyo público sea más adulto. Debido a la actual presencia de la tecnología en la sociedad, esta afirmación variará ya que actualmente, no todos los espectadores son usuarios de las redes sociales, pero a lo largo del tiempo, debido a la existencia de los nuevos nativos digitales, la mayor parte de los espectadores se convertirán en usuarios. Las nuevas generaciones han crecido, incluso algunas han nacido con las nuevas tecnologías y con las redes sociales, lo que llevará consigo en un futuro una sociedad totalmente tecnológica, donde el uso de estas herramientas sea algo generalizado. Ante el panorama existente, las televisiones tradicionales deben visualizar la situación y tomar medidas. Junto con la investigación presente, son muchos los estudios que confirman la importancia de las redes sociales para ganar notoriedad y visibilidad, en este caso en las series españolas. Es evidente la importancia que tienen las redes sociales en la sociedad, sobre todo en los jóvenes; y, por otro lado, la influencia que tienen en el éxito de una serie. Por ello, las cadenas tradicionales deben complementar el visionado con el uso de las redes sociales para poder enganchar a su público, independientemente de que si la serie se emite en lineal o streaming. Debido a la importancia que se le da en la actualidad a la audiencia social, las cadenas tradicionales y Kantar Media deben tenerla en cuenta. Estos datos pueden permitir a las cadenas de televisión o plataformas de vídeo tomar la decisión de renovar o no una serie o programa. Como observamos al comienzo de la investigación, actualmente, el acceso a la información y opinión pública es mucho más accesible, por lo que, ya que tienen los medios para profundizar en esa audiencia, deben referenciarse sobre esta y no solo centrarse en los audímetros. Si solo se guían por los datos de los audímetros, no están contabilizando la totalidad de los espectadores y por supuesto, no tienen en cuenta la nueva audiencia que en los últimos años ha crecido exponencialmente. Como apuntábamos en el párrafo anterior, es importante tanto para las televisiones tradicionales como para las plataformas, como Netflix, crear cuentas propias de cada serie y generar movimiento constante en dichas cuentas. Esto dará a conocer la serie y aumentará el número de sus espectadores, además, a los usuarios se les proporcionará lo que buscan en la actualidad, contenido adicional. Este nuevo fenómeno no tiene por qué afectar a las cadenas tradicionales, si saben actuar, pues tienen la clave: son creadoras de las producciones audiovisuales y además cuentan con plataformas gratuitas de vídeo en streaming. Es evidente la importancia que tiene para los jóvenes el consumo de televisión en plataformas de vídeo y los pronósticos de futuro exitoso, por lo que las cadenas tradicionales deben incluir en su estrategia fomentar el uso de sus plataformas de vídeo como segundas pantallas de visualización. Solo tienen que conocer a sus usuarios, saber utilizar sus redes sociales y promover el uso sincronizado con sus plataformas de vídeo. En el caso de la serie El ministerio del tiempo la cadena nacional supo gestionar bien su cuenta en Twitter, creando su propio fenómeno fan que la convirtió en una serie de gran éxito.

Como conclusión general, podemos decir que los usuarios y espectadores actuales son prosumidores, consumen contenido al igual que quieren formar parte de este. Ya no se conforman con el simple visionado, sino que quieren ir más allá. Por tanto, es importante que las cadenas y plataformas de vídeo estén en las redes sociales para ofrecer ese contenido adicional, con una continuidad que atrape al usuario y le lleve a interaccionar con la serie. Esto ayudará a la serie a aumentar su conocimiento tanto a nivel nacional como internacional. El alcance internacional también es importante estudiarlo, si la serie consigue mayor impacto en redes sociales podrá ser conocida internacionalmente y si además está en plataformas de vídeo que permiten al usuario ver el contenido desde cualquier parte del mundo y en el momento que quiera, podrá ser convertida en fenómeno mundial. Este es el caso de la serie La casa de papel, al comenzar a emitirse en Netflix aumentó su impacto en redes sociales y eso llevó consigo un aumento considerable de su visibilidad en redes y por consiguiente de su audiencia, convirtiéndose en fenómeno mundial.

WhatsApp chat