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“El éxito de marketing del Real Betis Balompié, Real Celta Club de Vigo y Club Deportivo Leganés más allá del terreno de juego”

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Gema Simón (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre el “El éxito de marketing del Real Betis Balompié, Real Celta Club de Vigo y Club Deportivo Leganés más allá del terreno de juego”.

Las redes sociales se han convertido en el principal medio de comunicación de los clubes hacia a sus aficionados y seguidores. Los clubes han intentado adaptarse a este avance de la tecnología unos mejor que otros, comunicándose a través de sus cuentas en las distintas redes que deben actualizar diariamente y dónde publican todas las novedades.

Se va a tomar como objeto de estudio la comunicación en las redes sociales del Real Betis Balompié, Real Club Celta de Vigo y Club Deportivo Leganés.

Esta investigación se basará en un análisis de contenido de las siguientes redes sociales durante enero y febrero de 2020: Instagram, Facebook, Twitter y YouTube. Se identificarán las identidades corporativas de los clubes, patrocinadores y sus respectivas campañas, las cuatro últimas campañas de abonados de las cuatro últimas temporadas, la organización de los departamentos de los tres clubes, contenido publicado, número de publicaciones, alcance de las publicaciones, identificar la tasa de engagement y finalmente detectar las publicaciones que mejor han funcionado.

Gema Simon

Nombre:

Gema Simón

Tutor:

Ma. Cristina Cañamero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

REPUTACIÓN DIGITAL

Actualmente la comunicación se ha convertido en un papel importante en el mundo del fútbol. Dentro de esta específicamente en las redes sociales, ha habido un gran cambio gracias al avance tecnológico, siendo esta parte fundamental de la comunicación en clubes de fútbol profesionales para poder conseguir mayor alcance mediático, generar mayor confianza, conseguir mayor engagement y apoyo de la afición.

La intención principal que presenta el trabajo es conocer las estrategias de marketing y comunicación que influyen en los canales digitales de tres equipos de fútbol.

Escogeremos tres equipos de la Liga Española de la temporada 2019/2020, Real Betis Balompié, Club Deportivo Leganés y Real Club Celta de Vigo.

Para llevar a cabo la investigación, analizaremos los cuatro perfiles sociales de los tres equipos escogidos en Instagram, Facebook, Twitter y YouTube.

Objetivo general:
Determinar cuáles son las estrategias de marketing y comunicación que influyen en los canales digitales del Real Betis Balompié, Club Deportivo Leganés y Real Club Celta de Vigo.

Objetivos específicos:
Para alcanzar el objetivo general debemos conseguir primero estos objetivos:
1. Estudiar los criterios de contenidos e interacciones en sus canales digitales.
2. Conocer el tipo de comunicación que se utiliza en cada herramienta y observar cuáles son las publicaciones que mejor funcionan.
3. Determinar el tipo de patrocinios y marketing de cada uno de ellos.
4. Clasificar la interacción de los seguidores a través de sus redes sociales y establecer que red social es la más utilizada, la que genera mayor interacción y engagement con los usuarios.

Después del desarrollo de este proyecto y en base a los resultados obtenidos tras el análisis de los tres clubes y de sus perfiles sociales en Instagram, Facebook, Twitter y YouTube durante los meses de enero y febrero de 2020, se pueden extraer una serie de conclusiones, que darán respuesta a la hipótesis y objetivos marcados al inicio del proyecto.

Podemos afirmar que se ha logrado alcanzar el objetivo general plateado: Determinar cuáles son las estrategias de marketing y comunicación que influyen en los canales digitales del Real Betis Balompié, Real Club Celta de Vigo y Club Deportivo Leganés.

Las conclusiones extraídas de la investigación se especifican a continuación: Las redes sociales se han convertido en el principal medio de comunicación de los clubes hacia a sus aficionados y seguidores, ya que estos han conseguido adaptarse a los avances tecnológicos, gracias a que los clubes se han comunicado en sus perfiles sociales hablando como un aficionado más.

Los clubes han sabido definir una imagen corporativa para que sus seguidores los conozcan y se identifiquen por sus colores, escudos y lemas, a través de sus equipaciones, comunicaciones, campaña de abonados y redes sociales. Queremos destacar la palabra “Afouteza” elegida y reconocida por el Celta de Vigo que da esencia a la marca y significa el sentimiento de afán de superación y apoyo de la afición.

Tras la investigación de las últimas campañas de abonados de los tres clubes, encontramos una similitud en todas ellas, las campañas que mejor funcionan son las que cuentan una historia y hace que sus seguidores se sientan identificados con ellas.

Analizamos los patrocinios de cada club y descubrimos que el club que mayor patrocinio y actividades junto a los patrocinios era el Real Betis, el club creaba eventos o actividades junto a sus patrocinadores para que estos pudieran recuperar una parte de su inversión. Otro punto que nos llama la atención es que el Celta de Vigo dispone de una relación muy cercana con sus patrocinadores y que compartan los mismos valores
que el club.

Gracias a las entrevistas realizadas a los departamentos de marketing y comunicación del Real Betis y Celta de Vigo descubrimos que los dos equipos utilizaban la misma manera de comunicarse, querían ser un fan más del club y tenían en cuenta los resultados del equipo a la hora de publicar contenido en sus redes sociales.

Descubrimos que el Celta de Vigo disponía de ayuda externa de una agencia y que disponían de una calendarización mensual que iba cambiando cada hora por el constante cambio del fútbol. En cambio, el Real Betis solo dispone de un diseñador gráfico externo que les da apoyo creando creatividades y disponían de una calendarización semanal sujeta a cambios.

Tras el desarrollo de análisis de las redes sociales, descubrimos el contenido de cada una de ellas, el número de publicaciones compartidas, el alcance de las publicaciones y la tasa de engagement de cada perfil social, de este análisis nos surgieron las siguientes conclusiones: El club que más publica es el Real Betis, seguido del Leganés y Celta de Vigo. El que genera mayor alcance en sus publicaciones es el Real Betis, seguido del Celta de Vigo
y Leganés. De las cuatro redes escogidas, hemos detectado que la que dispone de más publicaciones es Twitter, seguido de Instagram, Facebook y por último, YouTube.

La red dónde más publicaciones comparten los tres clubes es Twitter, es una red social que utilizan para la publicación de información y seguimiento constante del partido. El club que más tweet ha compartido durante los dos meses que ha durado el estudio ha sido el Leganés, pero el que mejor tasa de engagement ha obtenido es el Celta de Vigo seguido del Real Betis que también dispone de una buena tasa de engagement pero no tan buena como la del Celta de Vigo. Los tres clubes disponen de redes sociales en otros idiomas como inglés y japonés para poder compartir tweets en sus cuentas con un único idioma.

En la red social Instagram se comparte contenido visual a través de las imágenes y vídeos publicados. El club que más publicaciones ha compartido en su perfil social de Instagram ha sido el Real Betis, pero el único que ha conseguido una buena tasa de engagement en estos dos últimos meses ha sido el Celta de Vigo, que es el club que menos ha publicado en esta red. Los tres clubes comparten sus publicaciones en castellano e incluso a veces en dos idiomas como es el castellano e inglés, exceptuando del Celta de Vigo que a veces suele compartir publicaciones solo en gallego. En Facebook se suele compartir las mismas publicaciones que en Instagram. Facebook
es la red social más vieja y por lo tanto la que más seguidores tiene cada equipo, pero dispone de una actividad inferior respecto a Twitter e Instagram, que se postulan como los social media principales de los tres clubes. El club que más publicaciones comparte en esta red es el Celta de Vigo y ninguno de los tres clubes dispone de una buena tasa de engagement en esta red.

En cuanto a YouTube, los tres clubes comparten contenido audiovisual, pero está es la red que más apagada se puede ver de las cuatro analizadas. Hay que destacar que el Real Betis, es que publica más contenido en esta red y comparte contenido más variado respecto a los otros dos clubes. Ninguno de los tres clubes dispone de buena tasa de engagement en esta red social.

Sobre los contenidos que mejor funcionan en cada club en enero y febrero, destacar que al Real Betis le funcionó el fichaje del argentino Guido, hizo que aumentaron sus seguidores y obtener muchas interacciones en todas las publicaciones relacionadas con él, publicaciones y vídeos dónde se ven a los aficionados cantando el himno y el club agradece su apoyo y por último, todos los post y vídeos relacionados con Joaquín, los verde y blancos apoyan mucho a este jugador y seguidores del fútbol que no son del club simpatizan con él, ya que este crea mucho contenido divertido y agradable.

El contenido que mejor le ha funcionado en estos dos meses al Celta de Vigo ha sido el de los dos últimos fichajes Smolov y Murillo que ha conseguido que el club aumente sus seguidores, los partidos ganados o empatados con los clubs grandes como el Real Madrid y por último todo tipo de post sobre Iago Aspas un referente para este club y muy querido por toda la afición celeste.

Sobre el contenido que mejor ha funcionado en los perfiles sociales del Leganés en los dos meses de estudios ha sido el 91 aniversario de club, fichajes y cesiones de los jugadores.

Finalmente se puede afirmar que los tres clubes seleccionados disponen de un buen uso de las redes sociales en general y esto hace que consigan un aumento de seguidores y por tanto un incremento de simpatizantes hacia al equipo.

Sin embargo, se ha demostrado que los clubes deben de conseguir mayor interacción en sus redes sociales y sobre todo en YouTube creemos que deberían de crear más contenido para poder llamar la atención a sus seguidores para que estos se sientan atraídos e interactúen con el club en esa red social, como anteriormente hacia el Real Betis con los juegos que realizaba con sus jugadores.

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