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El éxito de los e-sports entre los jóvenes como negocio publicitario emergente

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Javier López Anguas del Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2018/2019. La sociedad, tal y como la percibimos, ha sufrido cambios drásticos con el paso de los años. Factores como la globalización, el crecimiento económico, la política, la transformación digital o el deporte, han dejado huella. Este último se encuentra inmerso en una transformación brutal. Antes, se llenaban Coliseos o estadios para ver a gladiadores o equipos de fútbol desarrollar todo su potencial.

Ahora, el público opta por contemplar partidas de profesionales del juego o gamers jugando a sus videojuegos favoritos, llenando de igual manera salas o estadios con toda la repercusión que ello supone. Los deportes electrónicos o e-sports han llegado para quedarse. La masa de aficionados que llevan consigo es digna de estudio, además de los beneficios que aportan en un mundo en constante transformación. Por consiguiente, el objetivo principal del presente trabajo es ofrecer una visión global de la industria al lector, demostrando con ello los factores de éxito del deporte electrónico entre el público joven, así como las claves que corroboren este desarrollo del fenómeno como negocio publicitario emergente.

Nombre:

Javier López Anguas

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Estrategia Digital

 

Como punto de partida, es necesario abordar la creación de un nuevo concepto de entretenimiento deportivo ligado a los deportes electrónicos. En ellos, prima el disfrute colectivo, siguiendo las competiciones de sus jugadores favoritos como si del deporte tradicional se tratase.  Se observa cada vez más un cambio radical en la dinámica que siguen los consumidores de videojuegos, por el cual dejan de lado la partida en la que están inmersos para seguir a sus gamers favoritos.

Estos últimos, empezaron a compartir contenido en portales especializados como YouTube, herramienta que les ha permitido crecer de manera exponencial, debido, en gran parte, al desarrollo de servidores de mejor calidad. Gracias a ello, el contenido compartido ha ido en progreso a la vez que mejoraba la calidad de las partidas. Hasta hace pocos años, “la relación usuarioprofesional del sector consistía en una interacción unidireccional; el mercado de los videojuegos se encargaba de producir, editar y distribuir su producto al público objetivo, a la vez que se respondía a sus demandas”, tal y como sostiene Trenta (2017: 844).

Ahora, estos usuarios han ido ganando peso, convirtiéndose en creadores de contenido como El Rubius o Ibai Llanos. Por lo tanto, “mientras los usuarios más activos se convierten en una herramienta de marketing para las compañías de la industria, alargando su ciclo de vida y transformándolos en auténticas marcas, los demás espectadores representan una nueva oportunidad para monetizar sus productos” (Trenta, 2017: 845). La industria del videojuego sigue creciendo a pasos agigantados, y esta progresión se debe en gran parte al público al que va destinado. Un público joven que prioriza, como se comentaba anteriormente, disfrutar de sus juegos favoritos en manos de otra persona, en este caso de profesionales del videojuego.

Centrándose en el mercado español y según datos de la aDeSe (Asociación Española de Distribuidores y Editores de Software de Entretenimiento), “España es el noveno mercado en cuanto a facturación de videojuegos” (AEVI, 2018: 12), además, como puede apreciarse en la figura 1, siguen siendo la “primera opción de ocio audiovisual en España con más de 1500 millones de euros facturados en el transcurso del año 2018, superando al cine o la industria de la música grabada, con 585,7 y 237,2 millones de euros respectivamente” (AEVI, 2018: 28), hecho que avala la gran consolidación de la  industria en nuestro país.

. Como medida, los anunciantes llevan desarrollando un incremento en la participación en este nuevo nicho, consiguiendo con ello instalarse en nuevos mercados, siendo su objetivo primordial llegar a esta nueva oleada de público joven y desconocido. El fenómeno a explorar es ya de por sí innovador desde un punto de vista comunicativo, lo tradicional ha dado paso a nuevas vías como el streaming, que “hace referencia a la distribución de contenido multimedia a través de internet, de forma que un usuario puede consumir un producto al mismo tiempo que se lo descarga en su dispositivo como flujo de datos de forma temporal”.

Si se junta un espectáculo que atrae a grandes masas, junto a este público de los deportes electrónicos; mayoritariamente juvenil, el resultado definitivo es magnífico para todas aquellas empresas que buscan día y noche un target muy específico.  Dicho lo cual, se debe tener en cuenta cada vez más este fenómeno, no sólo desde el punto de vista empresarial, sino también como fenómeno de masas. Se sabe cómo ha sido su nacimiento, pero no cuál será el techo de éste. Por ende, la presente investigación propone una aproximación a los factores de éxito del sector entre el público joven, claves en este crecimiento, así como el negocio publicitario emergente que ello supone.

 OBJETIVO GENERAL

El objetivo primordial de la presente investigación es demostrar los factores de éxito del deporte electrónico entre el público joven, así como las claves que corroboren este desarrollo del fenómeno como negocio publicitario emergente.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Identificar los parámetros que determinan el éxito de los deportes electrónicos.  Conocer las debilidades del sector.

El sector de los videojuegos ha sufrido una revolución total, elevando al subsector de los deportes electrónicos a un nivel nunca antes visto. Estos, hasta hace poco, no eran llamativos e interesantes para la industria. Sin embargo, la popularidad mediática junto con la rentabilidad económica e impacto publicitario, ha permitido que el sector se beneficie, mereciendo mayor atención por parte de la comunidad. Los eventos de algunos de los videojuegos más populares han conseguido atraer a miles y miles de aficionados en España. Recientemente, el Palacio de Vistalegre colgó el cartel de ‘no hay billetes’ tras congregar a más de 12.000 espectadores en sus butacas, hecho histórico en nuestro país. Madrid fue capital por unos días de los e-sports, albergando las semifinales del mundial de League of Legends, uno de los videojuegos con mayor masa social en todo el mundo.

Asimismo, el desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), junto con la aparición de plataformas en formato streaming, ha conseguido aumentar las visualizaciones online de estas competiciones, ya sea en directo o en diferido. Como hemos podido observar en la presente investigación, los deportes electrónicos cuentan con una audiencia de millones de espectadores por todo el mundo, gracias, en parte, a la vertiente competitiva, la cual ha desarrollado un proceso de profesionalización que está contribuyendo a un cambio en la percepción que la sociedad tiene sobre ellos. Esta profesionalización fomenta la creación de nuevos puestos de trabajo, aumentando la participación de cada uno de sus agentes.

Esto influye positivamente en la industria del videojuego, ayudando en la proliferación de personal técnico con perfiles totalmente distintos: analistas, jugadores, psicólogos, fisioterapeutas, promotores, etc. Los desarrolladores y organizadores cada vez invierten mayor capital en el fenómeno, desencadenando que dichos eventos puedan atraer a miles y miles de aficionados a una ciudad, influyendo en la economía de la urbe a través del turismo o el comercio.   Otro factor que ha posibilitado el auge del fenómeno es el público al que va destinado.

La llegada de los llamados ‘nativos digitales’ ha supuesto la eclosión del mercado, ofreciendo a empresas y demás activos de la industria un sector donde invertir gracias a su potencial económico. La popularización del territorio por parte de este público, ha permitido que el crecimiento sea exponencial. La presencia, inversión y confianza de las marcas involucradas, tenga que ver o no con los e-sports, ayuda a la normalización del territorio, consiguiendo que el público se aproxime más. Debido al atractivo del sector, cualquier marca está dispuesta a entrar y hacer negocio, prueba de ello es el aumento de la inversión publicitaria.

Por ende, la publicidad en el entorno de los deportes electrónicos es otro factor a tener muy en cuenta. Además, la asociación con personas influyentes dentro de la disciplina puede ser muy positiva, ya que los seguidores de los e-sports tienen a estas personas como referentes de juego, de pensamiento, e incluso de estilo de vida. Si una marca apoya a sus ídolos o a sus equipos, tienes su confianza y simpatía ganadas.

 En cuanto a las limitaciones del presente trabajo, se debe mencionar, en primer lugar, que la muestra analizada dispuesta en el cuestionario no es del todo representativa. Pese al intento de llegar al mínimo establecido por la coordinación del Máster, finalmente se dispuso de una muestra de 225 individuos. No obstante, y aunque no se haya podido llegar al total de encuestados marcados por la dirección, la muestra ha permitido conocer de primera mano cómo es el fenómeno en menor escala, pudiendo refutar varias de las hipótesis marcadas en la investigación.   Otro aspecto que ha limitado el desarrollo de la investigación pertenece a la sección de entrevistas a expertos. A pesar de contar con el mínimo exigido por la coordinación, del total de expertos que han accedido a responder las preguntas fueron todos hombres. Aunque se insistió a cuatro especialistas del sector, finalmente ninguna de ellas pudo contestar a la guía de preguntas seleccionadas. Este hecho sesga la información obtenida por no contar con un punto de vista femenino, fundamental para refutar la segunda hipótesis, centrada en la brecha de género en el sector.

En conclusión, por todo lo comentado y analizado en esta investigación, y pese a las limitaciones que nos encontramos durante el desarrollo de la misma, creemos tener datos suficientes para afirmar que el deporte electrónico es una realidad y no una moda pasajera. Todo hace presagiar que seguirá evolucionando a pasos agigantados. Por este motivo, no dar la suficiente importancia al fenómeno será dar la espalda a un mercado lleno de oportunidades, ya sean laborales, comunicativas o publicitarias.

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