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El Email Marketing como herramienta de marketing digital. El caso de Inditex

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por María Orera Valenzuela  (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019).

Los hábitos de compra y consumo cambian a la misma velocidad que lo hacen las nuevas tecnologías. Si cambia el comportamiento de los usuarios, el marketing debe hacerlo también. Uno de los principales cambios en dicho comportamiento, es el hecho de que los usuarios huyen de la publicidad masiva y, sobre todo, invasiva, buscan cada vez más una publicidad personalizada, una comunicación directa, que ellos han consentido previamente. Una comunicación comercial por parte de la marca que, en definitiva, les haga sentir valorados por parte de la marca. Una de las principales herramientas de marketing digital con la que se puede llevar a cabo este aspecto, es el email marketing.

Por otro lado, el sector de la moda es uno de los más competitivos y sus usuarios unos de los más exigentes. Las marcas de moda que quieren sobresalir y conectar plenamente con los usuarios deberán ofrecer algo más que las herramientas de marketing tradicional. El entorno digital es la clave. Las grandes empresas del sector, como el Grupo Inditex, basan sus estrategias de marketing en el entorno digital y más concretamente en la herramienta de email marketing.

María Orera Valenzuela

Nombre:

María Orera Valenzuela

Tutor:

Laura Melendo Rodríguez-Carmona

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

En el mundo en el que vivimos y con la revolución tecnológica en la que nos encontramos, se ha pasado de un marketing masivo, basado en una comunicación general, dirigida a todo el mundo y sin segmentación, a un marketing personalizado y mucho más segmentado. La clave del éxito para cualquier marca es tener una estrategia de marketing online que sobresalga, que aporte valor y que marque la diferencia. Hoy en día existen tantos canales diferentes para realizar estrategias de marketing que es difícil saber cuáles son los más adecuados para una marca. Una de estas múltiples estrategias es el email marketing.

“Todo envío de comunicaciones vía email a clientes actuales o potenciales es una acción de email marketing. Dichas comunicaciones pueden incluir simples anuncios, catálogos digitales, ofertas, lanzamientos de productos y, en definitiva, el envío de cualquier información sobre los productos y servicios de la empresa.” (Ramos, 2016).

Entre los principales objetivos del email marketing se encuentran: – Atraer a los usuarios – Lograr una interacción de estos con los productos o servicios de la marca – Incrementar las conversiones – Generar ventas – Ganar la confianza de los usuarios y conseguir su fidelización. Con la llegada de las redes sociales, muchos creen y afirman que el email marketing está muerto. Lo que no saben es que está más vivo que nunca y que están perdiendo una gran oportunidad para conectar con los usuarios.

El email marketing, como se ha mencionado anteriormente, se consolida como una de las herramientas más poderosas a la hora de conseguir buenos resultados, pero, para utilizarlo de una manera correcta, hay que pensar primero en quién es el cliente, cómo se comporta y qué es lo que espera de la marca. Lo que no funciona en email marketing es realizar una comunicación invasiva, interrumpiendo al usuario enviándole mensajes publicitarios sin su permiso, sin ningún tipo de segmentación y sin tener en cuenta su comportamiento, sus gustos y necesidades.

Es cierto que esta herramienta corre el peligro de ser confundida con el correo comercial no deseado, más conocido como spam, del cual se hablará más adelante. El email marketing funciona si, y solo si, se piensa en el usuario primero y esto se hace de forma correcta.

“La regla nº1 más importante para convertirse en un gran email marketer es no enviar campañas a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo.” (Burgos et. al. 2009. Del 1.0 al 2.0)

“La combinación de la presencia de marca en las redes sociales y en los motores de búsqueda, junto con el uso inteligente del correo electrónico sigue proporcionando un beneficio sinérgico, por lo que el email marketing debería formar parte de la estrategia integral de marketing online.” (Ramos, 2016.)

En definitiva, el marketing digital, con todas sus variantes y herramientas, ha supuesto una enorme revolución en la forma de entender la comercialización de bienes y servicios.

Tal y como relatan Del Olmo y Fondevila (2014), el sector de la moda también ha modificado la forma de llegar a los usuarios que son cada vez más complejos y exigentes. Se ha transformado y ha evolucionado por completo en su forma de trabajar, en su forma de comercializar y en su forma de relacionarse con los usuarios.

Del Olmo y Fondevila (2014) afirman que, con la llegada de las nuevas tecnologías y formas de relacionarse como las redes sociales o los blogs, las marcas de moda que quieran conectar con sus usuarios deberán pensar en algo más que en las herramientas tradicionales de marketing. El entorno digital es la clave.

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En la moda es esencial “ir a la última” y eso aplicado al marketing digital es el equivalente a estar al corriente de todas las novedades que van surgiendo en cualquier marca de moda.

Las marcas deberán trabajar su estrategia online de tal manera que el cliente, además de ser el centro de todas sus acciones, esté informado y en contacto directo con la marca en cuestión.

Y, ¿Cómo se consigue eso? Utilizando el email marketing como herramienta principal de toda estrategia online. Si el email marketing es un imprescindible en cualquier estrategia de marketing digital, no iba a ser menos en el sector de la moda. Envío de todo tipo de correos informativos y promocionales en los que los usuarios suscritos reciban todo tipo de información, novedades, descuentos, etc en sus prendas y complementos favoritos.

Este trabajo está enfocado al uso del email marketing en el sector de la moda, uno de los sectores más competitivos del mercado. Más concretamente, está centrado en el uso que hace de esta herramienta de marketing digital el Grupo Inditex, uno de los grupos con mayor éxito y reconocimiento a nivel nacional y mundial. Se definirán a nivel teórico los aspectos principales del email marketing, del marketing en el sector de la moda y del Grupo Inditex.

Una vez explicado todo esto, en la fase análisis se estudiará en profundidad el uso que hacen todas las marcas que componen el Grupo Inditex de esta herramienta de marketing digital. Se detallarán las principales características de la campaña de email marketing que hace cada una de las marcas que componen el grupo y se realizará una comparación entre las mismas, mostrando sus puntos fuertes, sus puntos débiles y se realizarán propuestas de mejora desde un punto de vista personal.

Este tipo de publicidad digital es la gran olvidada por las empresas dentro de las estrategias de marketing digital y la gran desconocida por los usuarios debido a que por norma general se suele pensar, erróneamente, que es spam y que es poco útil a la hora de captar clientes.

Es importante dar a conocer está herramienta con mayor profundidad. Eliminar el concepto de “publicidad invasiva” que se tiene del email marketing, mostrando las diferencias entre email marketing o marketing de permiso y el spam, ya que la gran mayoría de las veces se confunden los términos o incluso se considera que ambos términos se refieren a lo mismo.

Estudiar y analizar de una manera más profunda las distintas estrategias de email marketing que llevan a cabo cada una de las filiales del grupo Inditex, S.A.

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En definitiva, aportar las claves para realizar una campaña de email marketing de calidad, que aporte valor al usuario y a la empresa.

En cuanto a los objetivos del proyecto, el objetivo principal es analizar el uso que el Grupo Inditex le da a la herramienta de email marketing en cualquier campaña de marketing digital que realice.

Los objetivos específicos, aquellos que son necesarios para poder alcanzar el objetivo general, podrían resumirse en los siguientes:

1. Analizar la frecuencia con la que envían correos electrónicos las diferentes marcas que componen el Grupo Inditex

2. Catalogar el contenido que crean, en función de su estructura o de su atractivo, entre otras cosas.

3. Comparar las distintas estrategias que llevan a cabo las marcas, según la información obtenida en el objetivo anterior.

4. Extraer puntos fuertes y débiles de cada una de las estrategias para poder realizar una valoración.

Con todos los datos recogidos se extraerán conclusiones y se elaborará una reflexión crítica sobre el asunto.

Una vez explicadas las diferentes estrategias de email marketing que han seguido cada una de las marcas que componen el Grupo Inditex, en función de las variables, y una vez extraídas las principales conclusiones sobre las mismas, es necesario realizar una breve comparativa entre marcas para conocer cuál es la marca que mejor estrategia ha llevado en términos generales, cual es la marca que más ha destacado en cada uno de los parámetros escogidos, etc.

Es cierto que, al ser todas las marcas del mismo grupo, se aprecian ciertos parecidos en sus estrategias. Por mucho que sus estilos y sus características sean diferentes y se dirijan a públicos distintos, la base de la estrategia acaba siendo la misma. Esto se ha visto reflejado en los emails al analizarlos y en la tabla de observación mientras que se iban recogiendo los datos.

A pesar de tener cierto parecido, las marcas tienen ciertas diferencias con las cuales se puede realizar una comparativa entre ellas. A través de esta comparativa se podrán seguir sacando conclusiones acerca de la estrategia de email marketing que siguen cada una de las marcas del grupo.

Respecto al número de emails enviados, existe mucha disparidad entre marcas. La marca que más emails ha enviado es Massimo Dutti con un total de 43. La que menos ha enviado ha sido Oysho con un total de 16 emails enviados.  No es más efectiva la estrategia de enviar muchos emails al usuario casi diariamente, ni es menos efectiva aquella que apenas envía, aunque si hubiera que escoger uno de los dos casos, elegiría el de Oysho.

A veces menos es más y en este caso la marca Oysho puede llegar a tener más ventas o más conversión de clientes con menos emails, que Massimo Dutti con más. Oysho envía pocos emails, muchísimos menos que Massimo Dutti, pero esos emails son de calidad y muy originales, en cuanto a contenido. Sin embargo, Massimo Dutti envía gran cantidad de emails semanales (sin llegar a ser invasivo) pero ese contenido, a pesar de ser sofisticado y original, no tiene tanta calidad y no atrae tanto a los usuarios como lo hace el contenido de Oysho.

Por ello, es importante priorizar la calidad a la cantidad, centrar los esfuerzos en crear una estrategia de email marketing potente, aunque solo se envíen dos emails semanales, o ni eso. Vale más trabajar en 20 emails eficientes que en 50 que son siempre iguales y no aportan valor al lector.

En cuanto a los asuntos, se ha ido comentando que los asuntos más atractivos, al menos a la hora de abrir el mensaje, son aquellos que son breves, concisos y que poseen algún elemento visual como son los emoticonos. Las marcas con los mejores asuntos son Pull & Bear y Bershka, en ese orden.

Ha quedado comprobado que son mucho más atractivos aquellos emails cuyo cuerpo del mensaje es más visual, aquellos en los que predominan las imágenes, los GIF, los vídeos a cualquier tipo de texto. El texto es importante, y muchas veces necesario, por ejemplo, para explicar una determinada colección o campaña, así como una novedad que vaya a introducir la marca, pero tampoco debe ser el centro del mensaje ni acaparar todo el contenido del mismo. La marca que mejor ha trabajado el contenido de sus mensajes, teniendo en cuenta las dos cosas fundamentales mencionadas, es Oysho.

En cuanto a los botones CTA, si bien es cierto que todas las marcas poseen uno o varios en todos sus emails, estos botones no han sido empleados de la manera correcta ni aprovechados al máximo, por aquello de que siempre redirigen al usuario a la página web oficial y nunca a una parte específica dentro de la web. Por lo tanto, no hay ninguna marca que destaque por haberlo hecho mejor que otras. En todo caso, Oysho y Uterqüe que sí que poseen en algunos de sus emails, botones CTA que redirigen a un determinado lugar.

Dentro de esta categoría de CTA, con el botón de cancelación de la suscripción ocurre algo parecido. Todas las marcas del grupo lo tienen presente en cada uno de sus emails, algo que es obligatorio, pero no lo tienen colocado de manera correcta y no se le da la visibilidad que necesita. Es cierto que no es un elemento que debe tener un diseño o una visibilidad excesiva pero sí que, en el caso de Inditex, podría mejorarse ese aspecto.

En definitiva, no existe ninguna marca dentro del Grupo Inditex que destaque por encima del resto en su estrategia de email marketing. Todas tienen una estructura similar, en cuanto a los elementos que conforman sus mensajes e incluso en formato, pero ninguna ha optimizado al completo la herramienta. Lo que es el punto fuerte de una de las marcas, es el punto débil de otra de ellas, y todas tienen numerosos aspectos que mejorar para llegar a los objetivos de conversión, compra y fidelización de los clientes.

Tras realizar el análisis de las distintas marcas se concluye que, a pesar de que cada marca tiene ciertos puntos diferentes en cuanto a estilo, formato de las imágenes, cantidad de texto o la originalidad del mismo, todas ellas tienen una estructura básica común. Por mucho que varíen los elementos mencionados anteriormente, el trasfondo es el mismo, en cuanto a elementos que intervienen en el cuerpo del mensaje o la colocación de los mismos, entre otras cosas.

De ahí que, al poseer las mismas bases en cuanto a su estrategia de marketing digital, sus puntos fuertes y sus puntos débiles sean prácticamente los mismos. Si bien es cierto que cada marca posee algún elemento o característica con la que destacan respecto al resto, en los puntos débiles todas pecan de lo mismo.

En definitiva, una buena estrategia de email marketing debe tener al usuario o lector en el centro de todo. Tener en cuenta lo que quiere y lo que necesita y centrar todos sus esfuerzos en satisfacer esa necesidad, de la mejor manera posible.

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