El desafío independentista pasa factura a La marca España

Seis de cada diez europeos consideran que el conflicto catalán ha perjudicado a la imagen que proyectamos en el exterior.

El turismo en España está indisociablemente unido a la imagen de nuestro país en el extranjero, ahora mermada a consecuencia del conflicto catalán. Así se desprende del Informe sobre la reputación de marca España en el contexto europeo, emitido por la consultora especializada en reputación Reputation Institute.

El estudio, con dos dimensiones, ha recabado los datos de la población general europea, pero también de 144 CEOs de diferentes empresas del continente, y a tenor de los resultados, la comunicación institucional parece haber afectado a la imagen de España en el extranjero.

Según Enrique Johnson, director general de Reputation Institute, existen dos niveles de reputación: reputación emocional, compuesta por la estima, admiración, confianza e impresión; y reputación racional, compuesta por la percepción en la calidad de vida, nivel de desarrollo y calidad institucional. Según la consultora, la calidad institucional es una de las variables que más impacto tiene en la marca España, y es precisamente la que ha sufrido una mayor caída a tenor del conflicto catalán. En concreto se ha producido una bajada de 2,7 puntos con respecto a marzo de este mismo año, situándose en los 63,3 puntos.

Otro de los datos que recoge el estudio es que el 85,8% de los encuestados admite estar familiarizado con lo que sucede en España, un 68,4% no se posiciona con respecto a la calidad institucional del país, lo que, en palabras de Enrique Johnson, “significa una falta de conocimiento real sobre calidad institucional y las medidas que se están llevando a cabo en el país”. El propio estudio apunta a que “la narrativa-país tiene que verse reforzada por aquellos atributos que más impactan en la proyección de la calidad institucional española”, papel que le corresponde al Gobierno, fundamentalmente.

Madrid la ciudad que más sufre la caída en reputación emocional (-4,6 puntos), tal y como indica el estudio, por ser la capital la ciudad más ligada a la marca España. Sin embargo, atendiendo a la reputación racional, es decir, la que conlleva un comportamiento de apoyo, es Barcelona la ciudad más perjudicada. Así cuando se les pregunta a los encuestados por si “visitaría” la ciudad, la intención baja en 5,2 puntos; “invertiría” baja en 7 puntos, “viviría” baja en 6,8 puntos; “trabajaría” baja en 8,1 puntos; o “asistiría” baja en 6,4.

Sin embargo, el deterioro de imagen afecta a todo el país, lo que implicaría, según el estudio, que España pueda perder hasta 12.000 millones de euros por un descenso del 15,3% de turistas. En la misma línea, el 30% de los CEOs consultados afirman haber reducido la inversión en España y Cataluña, lo que podría conducir a un golpe del 1,95% en la inversión.

A pesar de esto, y curiosamente, según el estudio, si la reputación de España se ha visto deteriorada en la mayoría de los mercados europeos, en Reino Unido ha mejorado, pasando de tener 75,6 puntos en marzo, a 76,3 en noviembre.

Sin duda en los másteres oficiales de comunicación en Madrid y en Cataluña, serán temas a tratar, como caso de estudio para debatir sobre oportunidades de mejora ante esta situación.

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