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El deportista como imagen de marca

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por María Martínez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre “El deportista como imagen de marca”.

Hace unos años empezó a entrar en las estrategias de marketing el conocido marketing de influencers. Muchas son las marcas que empezaron a introducir personajes conocidos dentro de sus estrategias de marketing. El objetivo de esta técnica se basa en crear una cercanía con el consumidor y presentar al cliente una cara conocida como representante de la propia marca. Esta técnica, pretende recuperar la credibilidad que el consumidor ha ido perdiendo en la publicidad a lo largo de los años.

En el mundo del deporte las marcas tienen un papel fundamental. Muchas son las compañías que están apostando por los deportistas conocidos debido al gran nivel de influencia que tienen en la sociedad. Es por eso, que cada vez son más las marcas que optan por elegir deportistas para que sean portavoces de sus campañas publicitarias y representantes de su filosofía.

Nombre:

María Martínez

Tutor:

Cristina Cañamero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

Este trabajo de fin de máster tiene como objetivo ampliar el conocimiento sobre las técnicas utilizadas dentro del marketing de influencers, en concreto, va enfocado a conocer los principios por los que se utilizan deportistas de élite para las campañas de marketing. El objetivo principal es conocer de qué manera se utiliza la imagen del deportista en la publicidad y averiguar el impacto que esto tiene en el consumidor.

De igual manera se pretende conocer cómo ha evolucionado la publicidad y el marketing hasta llegar al conocido marketing de influencers. Por otro lado, se estudia la psicología del consumidor para comprender los estímulos que llevan al consumidor a confiar y por consiguiente consumir un determinado producto de una marca. El estudio del consumidor de manera cuantitativa es el principal foco de la investigación.

La elección de este tema de estudio puede aportar teorías y resultados nuevos dentro del marketing digital. Este tipo de marketing se caracteriza por estar muy presente en la red, por lo tanto, con el siguiente estudio, se puede llegar a conocer de qué manera utilizando la web y las redes sociales, las diferentes marcas utilizan a los deportistas conocidos para ganarse la atención y confianza de los consumidores. El principal objetivo es aportar datos cuantitativos sobre la postura del consumidor en cuanto a estas técnicas del marketing.

La investigación planteada consiste en el análisis de 400 personas, planteando diferentes preguntas que nos lleven a conocer cómo actúa el consumidor con respecto a la publicidad llevada a cabo por un deportista. También, se pretende conocer cuál es el nivel de confianza que tiene el cliente en los propios deportistas de élite o averiguar el grado de conocimiento por parte del consumidor a la hora de relacionar una marca con su propio embajador. La investigación será llevada a cabo a través de perfiles sociales como Facebook, Instagram o WhatsApp.

Por último, para la parte cualitativa se pretenden analizar diferentes autores profesionales dentro del mundo del marketing y la publicidad, así como diferentes teorías planteadas por varios autores con respecto a la psicología del consumidor. Además, se analizarán distintos gráficos que otorguen datos verificados por estudios en relación con el tema tratado en esta investigación.

Objetivo general:
Analizar cómo las empresas se crean una imagen de marca a través de la utilización de deportistas de élite en sus campañas y ver si esto tiene algún impacto en el consumidor.

Objetivos específicos:
1. Analizar la evolución del marketing.
2 Investigar cómo utilizan a los influencers para la comunicación publicitaria.
3 Analizar los motivos por los que las marcas utilizan deportistas para hacer marketing.
4. Conocer la psicología del consumidor durante el proceso de compra.
5. Analizar las características que un deportista debe tener para convertirse en embajador de una marca.
6. Conocer las técnicas del marketing de influencers en redes sociales.
7 Analizar el perfil de 8 deportistas reconocidos en la historia del deporte español.
8 Identificar si existen diferencias en la aparición de deportistas en las campañas de marketing según el género.
9 Investigar el impacto que tiene en el consumidor el uso de deportistas en las campañas de marketing de las marcas.

A lo largo del presente estudio hemos podido observar como la evolución del marketing ha estado marcada por el foco de los objetivos en cada etapa desde el marketing 1.0 hasta el 3.0. Como podemos ver desde un principio el principal foco del marketing iba dirigido a centralizar la atención hacia el producto, mientras que en el marketing 2.0 el principal actor era el cliente. Sin embargo, con la llegada del marketing 3.0 los aspectos más importantes a tener en cuenta para el desarrollo de las estrategias del marketing son los valores. Ya que con la definición de valores las marcas pretenden acercarse a los clientes creando unas conexiones más sentimentales.

Sin embargo, la falta de confianza de los clientes con las marcas ha hecho que las empresas hayan tenido que recurrir a personajes conocidos con el objetivo de que estos sean los propios portavoces de marca. Esta técnica es la que ha dado lugar al conocido marketing de influencers. Dentro de este marketing las principales preocupaciones de las compañías se basan en saber elegir al portavoz adecuado dependiendo del público al que se quieran dirigir, el presupuesto y el perfil del personaje conocido que se pretende utilizar como imagen de marca.

Para llevar a cabo el marketing de influencers, las marcas colaboran con los influencers de distintas maneras. En todas y cada una de las colaboraciones el principal objetivo es que el influencer sea la voz de la marca y que los seguidores vean los mensajes hechos por los famosos como sugerencias, en vez de ser considerados mera publicidad. Para ello es de vital importancia que las empresas estudien todas las características de un influencer con el objetivo de averiguar si su perfil puede encajar de manera correcta con el de la marca.

Dentro de la elección de influencers se ha comprobado que cada vez son más las marcas que utilizan la imagen de deportistas para que sean representantes de la marca. Esto se debe al gran número de seguidores con los que cuentan los deportistas. Como se ha mencionado anteriormente las marcas aprovechan los éxitos y la popularidad de los deportistas para utilizar sus imágenes a la hora de promocionar sus productos. Muchas de las marcas aprovechan los valores que se suelen asociar a un deportista como el esfuerzo, el sacrificio y la responsabilidad para asociarlos a su propia imagen.

Algunos de estos valores son esenciales en los deportistas para que puedan convertirse en embajadores de marcas. Uno de los aspectos principales que las empresas toman en cuenta para la elección de un deportista como portavoz son los resultados. Ya que como se ha comprobado existe una gran relación entre los éxitos y el número de seguidores que tiene un deportista. Otros de los muchos aspectos que tienen en cuenta las marcas, son aspectos como puedan ser el físico, el grado de influencia o el estilo de vida del propio deportista.

El hecho de que se utilicen deportistas conocidos en las campañas de marketing tiene un gran impacto en el consumidor. Esto se debe a que muchos deportistas se han convertido en grandes influenciadores en la sociedad debido a que existe un gran seguimiento del deporte a escala mundial. Estos se convierten en referentes y modelos a seguir para millones de personas. Además, en la mayoría de los casos estos personajes son altamente valorados y respetados por el inmenso trabajo que hay detrás de cada victoria. Este hecho hace que la confianza depositada en un deportista por parte de los consumidores sea muy grande y que cada uno de sus mensajes sean valorados, así como respetados en la mayoría de los casos.

Las marcas aprovechan de esta relación entre clientes y deportistas para transmitir sus mensajes a través de deportistas aclamados por la sociedad. Una de las herramientas más utilizadas para la transmisión de estos mensajes son las redes sociales. Las marcas utilizan estas vías de contacto ya que generan una mayor cercanía entre el cliente con sus seguidores, además de que existe la posibilidad de generar feedback. Esto produce una sensación de relación entre la marca y los consumidores a través de la utilización del deportista. Este tipo de colaboraciones se dan de diferentes maneras, en todos los casos el propio deportista es el encargado de transmitir un mensaje de una u otra manera. El objetivo de la marca es conseguir que dichos mensajes tengan la apariencia de sugerencias hechas por el deportista.

Dentro de la publicidad con deportistas existen grandes diferencias de género en cuanto a la utilización de deportistas para las campañas publicitarias. La presencia de deportistas masculinos en los anuncios publicitarios es mucho mayor que la de deportistas femeninas. En las respuestas obtenidas en la encuesta vemos que un 73.7% de los encuestados están de acuerdo con esta afirmación. De igual manera, los ingresos facturados por publicidad en deportistas masculinos, es en general mucho mayor que el de las deportistas femeninas. Esto se debe a la poca cobertura mediática que el deporte femenino tiene en comparación con el deporte masculino. El hecho de que el deporte masculino sea más seguido hace que las marcas se interesen más por patrocinar estos eventos y en consecuencia que a los medios les sea más rentable cubrir dichas competiciones por el amplio público que generan. Todo esto conduce a que por regla general el número de seguidores en deportistas masculinos sea mucho mayor que en deportistas femeninas, lo que hace que las marcas se sientan más atraídos por estos y los elijan en mayor medida para ser representantes de sus propias marcas.

Para conocer el comportamiento del consumidor dentro del marketing de influencers con deportistas se ha llevado a cabo la encuesta, en la que se han utilizado la figura de los ocho deportistas expuestos en el presente trabajo para conocer aspectos como el grado de conocimiento y confianza en estas figuras. Como se ha podido observar la gran mayoría de personas conocen a los deportistas más destacados en su disciplina y confirman el poder de estos a la hora de vender productos. Este es el caso del tenista Rafael Nadal, uno de los deportistas más aclamados en nuestro país. Su alta notoriedad se ha visto reflejada en las respuestas de la encuesta, donde un 82,3% ha sabido asociar de forma correcta al deportista con la marca de la que es imagen.

Un 86.7% afirma que el uso del deportista para representar una marca es visto como un aspecto favorable y un 63.4% afirma que compraría un producto o que tal vez lo haría, que fuera recomendado por un deportista de su agrado. Como hemos podido ver los resultados obtenidos en la encuesta muestran unos resultados muy positivos para la marca a la hora de utilizar deportistas para hacer publicidad. Las cifras muestran como un gran porcentaje de los encuestados considera que los mensajes son más valiosos cuando son transmitidos por los deportistas.

En definitiva, dando respuesta al objetivo principal de esta investigación, a lo largo del presente estudio se ha podido ver cómo las marcas se crean una imagen de marca a través del deportista y en referencia al impacto que esto conlleva en el consumidor, se puede afirmar que esta técnica tiene un impacto favorable en la mayoría de los consumidores ya que aumentan la credibilidad en la marca y su reputación.

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