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El consumidor ante la omnicanalidad en la industria de la moda

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por María Ráez Escanciano (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre el «El consumidor ante la omnicanalidad en la industria de la moda».

El comercio electrónico juega un papel de gran relevancia en la industria de la moda y constituye una herramienta fundamental dentro del proceso de comercialización de un producto en el mercado. La rápida y constante evolución del ecommerce ha provocado que el sector de la moda sea uno de los sectores que más presencia e implantación tiene. Sin embargo, no hay que olvidar que una gran parte de los consumidores todavía sigue realizando sus compras en el mundo físico u offline. Hoy en día, muchos clientes alternan ambos canales, online y offline, para indagar sobre las últimas tendencias de moda, comparar opiniones, encontrar ofertas o simplemente por el mero hecho de ser un proceso práctico y cómodo, con el objetivo de realizar la compra de una prenda o accesorio. Por ello, este proyecto pretende investigar y analizar el comportamiento de los consumidores en la industria de la moda con respecto a la omnicanalidad, es decir, la utilización de ambos canales en el proceso de compra.

Maria Raez

Nombre:

María Ráez Escanciano

Tutor:

Sonia Carcelén

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

Hoy en día, la aparición de Internet en nuestras vidas ha revolucionado los métodos y procesos de compra en todos sus aspectos. La web 2.0 introduce un componente social que ha dado lugar a una nueva situación comunicativa en la que el consumidor ha dejado de ser un receptor pasivo del proceso comercial para participar de él (Curiel, C. P. & Ortiz, S. L., 2018). Debido a esto, la revolución digital ha provocado un cambio social en el mundo de la moda, provocando que las marcas estén obligadas a modificar sus recursos e innovar las maneras de alcanzar y comunicarse con los usuarios.

En esta nueva época, hemos podido observar el inminente crecimiento del comercio electrónico, principalmente en múltiples plataformas digitales dedicadas a la moda y que provoca un desarrollo en la manera de dar a conocer el producto. Este cambio repentino, de lo tradicional (tienda física) a lo digital (tienda online), no solo ayuda a ofrecer más información sobre características del producto y ser visible ante usuarios en cualquier momento, sino ofrecer a los individuos múltiples experiencias de compra, conocer sus opiniones y preferencias o facilitarles la compra. En estos momentos, es esencial que las empresas de moda utilicen esta herramienta digital para captar clientes de forma efectiva y sencilla en sus procesos de compra, para así aportar un mayor valor con respecto a su marca.

“Actualmente, lo importante no es lo que se vende, sino cómo se vende. En esta era del comercio electrónico, se debe ser más innovador y creativo para conseguir ser diferente a los demás; la manera más adecuada de conseguir eso es dar una mayor importancia a nuestro cliente” (Albors Buitrón, M. V., 2015). Además, nos encontramos ante un consumidor distinto, más informado, con mayores recursos y accesibilidad a tecnologías y por lo tanto, mucho más cambiante y exigible en sus formas de comprar y experimentar.

Por ello, una estrategia que adquiere cada vez más importancia es la omnicanalidad, en la que se está consiguiendo ofrecer diversas experiencias de compra al usuario en todos sus sentidos, combinando e integrando ambos canales: online y offline. De ahí, la introducción de la tecnología en nuestro customer journey, tanto en tiendas tradicionales como en el proceso de compra en la vía online. “Esta práctica plantea la integración de los canales para funcionar de cara al cliente como un único canal, como un medio para ofrecer al cliente una mayor accesibilidad: una misma compra puede empezar por un canal y terminar en otro, o una devolución de una compra online se puede hacer en una tienda física, etc” (Andrés Martínez, M. E., Lorenzo Romero, C., & Mondejar Jiménez, J. A., 2017).

Teniendo en cuenta este contexto y debido al constante cambio en la actitud de compra de consumidores, este trabajo se centra en el estudio del comportamiento del usuario ante los procesos de compra omnicanales, es decir, como los clientes combinan ambos canales, en qué circunstancias se dan y debido a cuáles son sus preferencias o gustos.

El objetivo principal del presente estudio consiste en:
– Analizar las tendencias en los hábitos de consumo, tanto de Internet como en la tienda física, del sector de la moda.

Una vez establecido el objetivo principal, para lograr alcanzarlo se establecen los siguientes objetivos específicos:
– Determinar el comportamiento de los consumidores de moda en Internet en dos grandes fases: La búsqueda de información y la realización de la compra.
– Analizar los conceptos y tendencias de showrooming y ROPO en los procesos de compra de los consumidores.
– Establecer un orden de los principales factores o motivaciones que llevan a realizar la compra en los distintos canales.
– Estudiar el concepto de omnicanalidad y la relación que tiene el canal físico con el online.
– Conocer tendencias de futuro en cuanto a la tienda online y física.

Llegados a este punto y una vez determinada la veracidad de las hipótesis abordadas en el estudio, a continuación se expondrán las principales conclusiones de este trabajo de investigación.

Partiendo como principal objetivo de investigación, las tendencias en los hábitos de consumo tanto en Internet como en la tienda física simultáneamente, se ha podido comprobar el vertiginoso aumento del uso del ecommerce en moda.

Actualmente, cada vez son más los consumidores que hacen un mayor uso de Internet para realizar sus compras, provocando en gran medida cambios cada vez mayores en sus procesos de decisión de compra. Cada vez son más las empresas que tienen que evolucionar y adaptarse a Internet y combinar los aspectos de la tienda tradicional y la online, para llegar mejor a sus consumidores y facilitarles su customer journey. Los usuarios cada vez más demandan a las marcas de moda poder acceder a sus productos desde una perspectiva omnicanal, es decir, combinando la tienda física con la tienda online.

La omnicanalidad ha proporcionado un mayor número de los puntos de contacto de la marca con el cliente en el proceso de compra, tanto en la búsqueda de información como en el acto final de la compra. De esta forma, se ofrece a los clientes diversas maneras de buscar y comprar prendas y accesorios de moda, a través de los diferentes canales y con experiencias distintas del usuario en función del tipo de
establecimiento (físico u online) donde realizar la compra. Cada vez son más los consumidores que realizan sus compras de moda combinando canales online y offline, principalmente por la comodidad que esto conlleva y la adecuación en cada una de las situaciones del cliente.

De ahí, que uno de los principales motivos de compra por Internet sea la comodidad por parte del usuario en el proceso de compra, así como que la web esté optimizada, facilitando cada paso que dá el cliente e informando de todos los aspectos que implica la compra online. Por otro lado, es importante también el ahorro de tiempo que conlleva comprar por internet frente a ir a una tienda física, por ello se reitera la importancia de tener optimizada de la web, facilitando al usuario a ver los productos vía online de igual o mejor forma que en el modo tradicional. Con menor medida, otro factor implicado es una mayor gama de productos y bajada de precios en muchas tiendas de marca de moda online.

Se ha podido comprobar, cómo cada consumidor busca información en diversas fuentes, destacando los buscadores online y las apps de cada marca en primer y segundo lugar respectivamente. Sin embargo, es curioso resaltar que en el proceso de búsqueda el tercer puesto se lo lleva las RR.SS., frente al tercer puesto en cuanto al acto de la compra que se encuentran los market-places. Determinar el comportamiento de los usuarios en cada una de una de las etapas del customer journey es fundamental para llamar la atención, atraer, realizar conversiones de compra y afiliar, ofreciendo experiencias únicas y fáciles de compra a los consumidores.

Otro aspecto relevante, es la penetración del dispositivo móvil en el proceso de compra de los consumidores. Hoy en día, es impensable que las marcas de moda no tengan sus páginas webs adaptadas a este formato, ya que cada vez más se hace un mayor uso del móvil para la búsqueda de información, comparación de productos e incluso la compra de productos de moda.

Centrándonos más el mundo omnicanal, se ha podido observar cómo hay dos procesos importantes relacionados con la búsqueda de información y la compra de productos de moda: ROPO (webrooming) y showrooming. Una vez analizados estos términos y el comportamiento del consumidor, se detecta una mayor tendencia hacia la búsqueda de moda por Internet y el proceso de compra llevarlo a cabo en la tienda física, lo que se denomina ROPO. De este modo se ha podido deducir, la importancia de poder tocar y ver el producto en los momentos previos a la ejecución de la compra.

De ahí, confirmar la todavía arraigada idea en la sociedad española, en cuanto a la existencia de las tiendas tradicionales de ropa en el país. Actualmente, un aspecto esencial en la vida de los españoles es la importancia y ventajas que conlleva una tienda física, concretamente de moda. Ellos mismo admiten que no conciben un mundo totalmente tecnológico, donde los procesos de compra se realicen únicamente a través de Internet, por lo que es de vital importancia el hecho de poder experimentar, ver y tocar los productos antes de una compra.

Como se puede observar, es fundamental que cada vez más comercios de moda tengan más en cuenta el concepto de omnicanalidad. La línea que separa el mundo físico del online es cada vez más pequeña y los consumidores pasan de un canal a otro en cuestiones de segundos. Por tanto habrá que crear caminos entre lo físico y lo digital, sin perder la esencia tradicional y sin quedarse atrás en el desarrollo tecnológico a través de minuciosas estrategias que combinen ambos mundos.