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El comportamiento del usuario en el uso de plataformas de música freemium y su consumo durante la COVID-19

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Lorena Maldonado (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre El comportamiento del usuario en el uso de plataformas de música freemium y su consumo durante la COVID-19.

La revolución digital ha tenido como consecuencia un cambio en el paradigma tanto de la sociedad como en la industria musical. La penetración de Internet en la vida de las personas ha transformado la sociedad tal y como la conocemos, convirtiéndose en una sociedad digitalizada. A su vez, la industria musical ha tenido que evolucionar y adaptarse a esta nueva sociedad ofreciéndole nuevas maneras de disfrutar de la música. Actualmente, la sociedad puede escuchar música con un solo clic mediante diversas modalidades digitales, pero encontramos que la modalidad freemium es la más interesante. Esta modalidad permite acceder al servicio básico de la plataforma de forma gratuita financiándose con anuncios, dando la posibilidad de suscribirse a una versión más completa de pago.

Por ello, se ha querido investigar sobre el comportamiento del usuario al hacer uso de plataformas de streaming freemium y lo que buscan en estas. Además, al haberse visto este año 2020 afectado por una enfermedad infecciosa causada por el coronavirus se proporcionará una investigación donde quede detallado el comportamiento de los usuarios durante la pandemia con relación a estas plataformas; ya que, por el momento, no existe ningún documento dónde quede reflejado.

Nombre:

Lorena Maldonado

Tutor:

Mario Arias

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

La música desde siempre ha formado parte de la vida de la autora; ya sea asistiendo a numerosos conciertos y festivales, habiendo realizado prácticas universitarias para una promotora de eventos musicales, por haber realizado cursos y asistido a conferencias relacionadas con la industria musical o por el simple hecho de tener su teléfono móvil a rebosar de canciones y álbumes de sus artistas preferidos. En un curso introductorio de la industria musical cursado por la alumna una de sus lecciones trataba sobre las nuevas formas de escuchar música. A partir de ese momento, la autora se percató de la evolución que ha tenido la música de forma global y en su propia vida, pasando de escuchar música en CDs, a descargarla en diversas plataformas y, ahora, a hacer uso de plataformas digitales para escucharla.

La industria musical ha vivido múltiples cambios debido principalmente a la aparición de las nuevas tecnologías y, con ello, el comportamiento de la sociedad a la hora de consumir la música.
En el trabajo trataremos de conocer la evolución que ha experimentado la industria musical y el consumo de música de la sociedad con la tecnología presente en nuestras vidas, enfocándolo a las plataformas digitales financiadas por anuncios.

El objetivo principal del trabajo es conocer el comportamiento del usuario y factores que busca este a la hora de consumir música en plataformas de streaming de música en España. Para entrar en materia, primero se definirán conceptos clave de la industria musical, se hará un repaso de los cambios que han experimentado tanto la industria musical como la sociedad en esta nueva era digital, veremos también la influencia que ha tenido la COVID-19 en la industria musical y en la sociedad y pondremos en valor tanto el comportamiento general del consumidor como los factores que buscan con mayor y menor interés en los servicios ofrecidos.

Cabe destacar que, aun teniendo conocimiento de que el sector musical ha tenido muchas novedades en esta era más digitalizada, nos enfocaremos en uno de los nuevos distribuidores de música: el modelo freemium.

Hemos concretado en este modelo pues es legal y ofrece al usuario la posibilidad de probar el servicio de manera gratuita (financiándose con anuncios) sin necesidad de suscribirse y, así, tener la opción de suscribirse al modelo premium (de pago) si percibe valor, calidad y satisfacción con dicha plataforma.

Este trabajo está enfocado a terceros para servirles como una guía dónde se presentan los comportamientos y factores que los usuarios aprecian y valoran de este tipo de plataformas; y, de este modo, las plataformas existentes valoren dichas afirmaciones para mejorar sus plataformas o para que se creen otras de mayor calidad que las existentes. Además, para conocer como ha afectado la COVID-19 en el consumo de música a través de este tipo de plataformas streaming.

A lo largo del trabajo hemos estudiado el comportamiento del consumidor de música actual, el cual se desarrolla en gran medida en ámbitos online. Todo esto para descubrir en que se fija un consumidor al elegir plataformas de consumo de música para compararlo con las plataformas existentes más populares, y así, conocer como actualizar las plataformas existentes o rellenar cualquier hueco que haya en el mercado.

Maalouf afirma que “es evolución moral la que debe dar un acelerón considerable, es ella la que debe situarse urgentemente al mismo nivel que nuestra evolución tecnológica, y eso exige una auténtica revolución en los comportamientos” (2009, p. 56). Con esto queda reflejado que con el nacimiento de las tecnologías el ser humano debe de hacer uso de estas para superarse, perfeccionarse, analizarse y favorecer a su propia evolución.

La revolución tecnológica (Internet, ordenadores, dispositivos y herramientas TIC, medios de comunicación, etc.) está transformando los hábitos, el lenguaje, la vida y costumbres de muchas personas, creando la cultura digital (Rubio Aranda, 2015).

Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares del año 2019, el 91,4% de los hogares españoles tiene acceso a Internet y el Informe “Sociedad Digital en España 2018” realizado por la Fundación Telefónica (2019) indica que la cuarta actividad más realizada con el uso de Internet es la de escuchar música (58,8%). Asimismo, esta fue una de las actividades más llevadas a cabo por los españoles durante la cuarentena mediante plataformas digitales con un 75% (Elogia, 2020, p. 21).

Al igual que el ser humano ha debido de cambiar con la llegada de las nuevas tecnologías en sus vidas, la industria musical ha tenido que evolucionar y pasar por distintos formatos y soportes mediante los que ofrecer música. Actualmente, podemos acceder a la música con tan solo un clic mediante plataformas digitales, las cuales han tenido un gran crecimiento respecto a los soportes físicos. El mercado digital supuso unos 11.200 millones de dólares a nivel mundial en el año 2018 (SGAE, 2019, pp. 7 – 8).

Dentro de este mercado digital nos hemos enfocado en el modelo freemium, modelo de suscripción con publicidad que ofrece a los consumidores la posibilidad de acceder al servicio básico de la plataforma de forma gratuita y proporciona una versión más completa de pago para el usuario que lo desee (RockContent, 2019).

Antes de profundizar en las características que ofrecen este tipo de plataformas, quisimos conocer el comportamiento de los consumidores tanto a nivel general, como con el consumo de música ilegal y, sobre todo, con la poco estudiada relación que mantienen las redes sociales en el consumo de música de los usuarios.

Stafford nos confirma que las redes sociales ayudan en el proceso de descubrir música de forma fácil para el usuario y además resultan beneficiosas para los artistas (2010, p. 5). Es por esto por lo que se planteó como primera hipótesis en el trabajo que la interacción social en plataformas freemium musicales era la característica más valorada.

A pesar de esto, en nuestra investigación quedó reflejado que esta no es la característica más valorada en dichas plataformas, quedando por delante otras características como: la posesión de un amplio catálogo musical, la conectividad con otros dispositivos, la gratuidad o la posibilidad de crear listas de canciones.

No obstante, la mayor parte de los encuestados están de acuerdo con la afirmación de que una plataforma musical presente la posibilidad de interaccionar socialmente es un factor importante.
En base a esta afirmación y los resultados de la encuesta, podemos presentar una tabla dónde se plasmen los elementos importantes para el consumidor de música contrastando con los servicios que ofrecen las principales plataformas freemium mencionadas anteriormente.

Con esta tabla recopilatoria queda reflejado que la plataforma más completa por el momento es “Spotify” la cual cuenta en alta medida con todas las características planteadas en los puntos anteriores y en la encuesta. Por lo que, el resto de las plataformas deben de mejorar sus características para ofrecer un servicio freemium más completo y atrayente para los usuarios. Dando más relevancia al mundo de las interacciones sociales, donde incluso “Spotify” tiene que ir actualizándose, pues con el paso del tiempo los usuarios tienen nuevas necesidades a las que hay que saciar.

A la hora de crear una plataforma nueva o actualizar alguna existente se buscará satisfacer las necesidades existentes de los usuarios, por ello, es esencial que dichas plataformas cuenten con las características más valoradas por sus actuales y posibles usuarios:
1. Poseer un amplio catálogo musical.
2. Permitir la conectividad con otros dispositivos.
3. La gratuidad.
4. Dar la posibilidad de crear playlists o listas de canciones.
5. La facilidad de uso.

Pese a que en nuestra encuesta no quedase la interacción social como la característica más valorada, es cierto que cada vez más tiene más relevancia. Por ello, es importante que una plataforma freemium ofrezca a los usuarios la posibilidad de interactuar, ya sea entre ellos o incluso con los artistas. Una plataforma freemium incrementará su valor si cuenta con las siguientes acciones sociales:
1. Poder seguir a los artistas y usuarios.
2. Compartir canciones, playlists, álbumes o usuarios en redes sociales.
3. Copiar las URLs de las canciones, playlists o álbumes.
4. Poder realizar playlists colaborativas

Para conseguir que el usuario se fidelice con el servicio freemium deben de percibir valor, calidad y satisfacción con estos (Harris, 2013, p. 253). Estos factores son “antecedentes al compromiso” (Park y Kim, 2003, p. 21), compromiso entendido como pasar de una suscripción freemium a premium.

Son muchas las características que motivan a los usuarios a realizar dicho cambio en la suscripción. La presencia de anuncios en este tipo de plataformas ha sido la característica más molesta presentada en diversos estudios, es por esto por lo que se planteó la hipótesis de que la ausencia de estos sería una de las principales motivaciones a la hora de suscribirse al modelo premium de las plataformas. Pero, para nuestra sorpresa, otras características como la de saltar canciones o la posibilidad de escuchar música sin conexión prevalecieron. A pesar de refutar la hipótesis, hemos podido observar como otras características a las cuales no se les suele dar tanta importancia han resultado ser mucho más relevantes para los usuarios que la considerada como la más “odiada”, la presencia de anuncios.

Por consiguiente, para que un usuario pase de un modelo freemium a un modelo premium en una plataforma musical las variables fundamentales son:
1. Poder saltar a la canción deseada.
2. Escuchar música sin conexión.
3. La ausencia de anuncios.
4. El precio.

Además, se ha querido investigar cómo ha afectado el coronavirus en el consumo de música a través de estas plataformas. La COVID-19 no ha afectado a la hora de escuchar música, la gran mayoría hizo uso de las plataformas streaming freemium mencionadas (88,4%), destacando como plataforma “Spotify” (86,3%). La música no ha parado de sonar en las casas de los usuarios durante el confinamiento, sobre todo a la hora de hacer ejercicio (63%), en sus momentos libres (62,3%) y en la limpieza (58,1%).

A pesar de los descuentos que la mayoría de estas plataformas han ofrecido a raíz de la COVID-19, ninguna de estas plataformas les ha llamado la atención a los usuarios a la hora de suscribirse a sus servicios premium (58,6%). Pese a que en la encuesta quede reflejado que el 61,6% de los usuarios estarían dispuestos a pagar una versión premium dónde se mejoren y amplíen los servicios, luego vemos que durante el confinamiento tan solo un 8,3% llegó a suscribirse, por lo que, esto muestra que, independientemente de la situación, muchos de los usuarios prefieren la versión freemium a la premium.

La investigación llevada a cabo se ha centrado en el comportamiento del consumidor y sus actitudes respecto a este tipo de plataformas, con la puesta en valor de indagar sobre su consumo de música en plataformas de streaming freemium durante la COVID-19; debido a que, por el momento, no se ha encontrado ningún informe dónde quede reflejado. Este trabajo puede servir como guía a aquellos que deseen lanzar una nueva plataforma streaming musical financiada con anuncios o para que las plataformas ya existentes mejoren y actualicen las características actuales u ofrezcan nuevas tanto en sus servicios básicos como en los de pago.

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