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El comportamiento del consumidor en las tiendas de moda low cost online. El caso de Asos.

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Marta Ferrín Castro (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre “El comportamiento del consumidor en las tiendas de moda low cost online. El caso de Asos.”.

El desarrollo del ámbito digital de forma tan acelerada durante los últimos años ha propiciado un cambio de mentalidad, lo que ha hecho que se produzca un replanteamiento de las estrategias comerciales y comunicativas utilizadas hasta el momento. Surge así la necesidad por parte de las empresas de tener presencia online, y más concretamente por parte de aquellas pertenecientes al sector de la moda, con sus características especiales.

Muchas de ellas deciden emprender su negocio de forma exclusivamente digital, basando toda su actividad en este ámbito. Por ello, se produce un giro en el comportamiento del consumidor, adaptado a este nuevo medio, que debe ser tenido en cuenta para lograr el éxito. Este es el caso de la marca Asos, una multinacional de moda low cost que ha conseguido asentarse de forma optimista en el mercado actual y se ha convertido en referente del sector.

Nombre:

Marta Ferrín Castro

Tutor:

Ma. Cristina Cañamero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

El sector de la moda ha ido evolucionando a lo largo de los años, adaptándose a las diferentes épocas históricas y siempre reinventándose para poder llegar a ser lo que es hoy en día. Aun así, sus características concretas y especiales hacen de él un sector complicado a la hora de realizar una comunicación efectiva y alcanzar al público al que se dirige.

Por otra parte, el surgimiento de las nuevas tecnologías como Internet y su rápida expansión hacen que sea imposible ignorarlas y estas deben ser incorporadas en actividades que, hasta hace relativamente poco, se hacían de forma tradicional. La unión de ambos conceptos, moda e Internet, da lugar al surgimiento de empresas que deciden comenzar su negocio únicamente en el ámbito digital.

Por ello, en el presente trabajo se pretende hacer una investigación acerca de cómo se comporta el consumidor en un ámbito así, ya que, como premisa, no lo hace de igual manera que otra marca que posea a su vez una tienda física. De esta forma, todo el peso de la estrategia comercial y de comunicación recae en el canal digital, con las ventajas e inconvenientes que puede generar. El ecommerce juega un papel fundamental en ello, pero no es lo único, ya que todo el conjunto comunicativo debe estar en consonancia con el resto para poder actuar como un verdadero elemento de fidelización ante el consumidor.

Para poder ejemplificar esta tendencia en auge se analizará el caso de la marca Asos, un gigante mundial de moda que ha conseguido posicionarse como uno de los más visitados y apreciados a día de hoy. Aparte de una estrategia digital muy potente, se apoya en una comercialización de productos diferente (gran amplitud de marcas, tallas, colecciones especiales según cuerpos, etc.), marketing de influencers y programas de fidelización, entre otros. Por todo ello, ha sabido hacerse hueco en el mundo actual a pesar de la competencia, cada vez más intensa.

Por último, se valorará qué repercusión tienen en la sociedad este tipo de estrategias y cómo son vistas por los usuarios, lo que permitirá extrapolar las conclusiones de forma más directa, real y cercana.

Objetivo General:
Conocer las motivaciones de los usuarios para comprar moda online apoyándose en el estudio de caso de Asos.

Objetivos Específicos:

1. Investigar el auge de Internet y las plataformas online para poder realizar compras a través de ellas.

2. Comprobar si se cumple la premisa de que los consumidores más digitales son aquellos comprendidos entre los 18 y los 30 años.

3. Analizar el sector de la moda low cost y su proceso de digitalización.

4. Observar si se compra más de manera online o se sigue apostando por la tienda física.

5. Conocer si las tiendas físicas aportan algún valor añadido al usuario frente a las online.

6. Estudiar qué dispositivo y método de pago es el más utilizado a la hora de comprar moda de manera online. • O. E. 7. Determinar el comportamiento de los usuarios respecto a la marca Asos, razones o no de compra y si aprecian una diferencia clara entre esta web y sus competidores.

Tras la investigación llevada a cabo, tanto de los conceptos de comportamiento del consumidor y moda low cost online, como de la ejemplificación en el caso anterior y la realización de una encuesta, se ha logrado un aprendizaje que ha otorgado la posibilidad de conocer más en profundidad dichos ámbitos. De esta forma, ha permitido alcanzar los objetivos prefijados al comienzo. A continuación, se destacan las conclusiones principales a las que se ha llegado en este Trabajo de Fin de Máster.

El comercio electrónico (Objetivo Específico 1) surge como consecuencia de la irrupción de Internet en la sociedad hace unos años, como método capaz de aportar un valor añadido a las empresas ya existentes y favorecer las transacciones de estas a nivel global. Además de ello, provoca la creación de nuevas formas empresariales nuevas hasta el momento, basadas únicamente en este canal digital. Aparecen así las tiendas online, que permiten la adquisición de todo tipo de productos, desde cualquier lugar y a través de tan solo un clic, lo que se ha convertido en una revolución comercial que ha ido variando con el paso de los años, pero siempre manteniendo la misma esencia y objetivo. Hay que destacar que los grupos de población más joven (hasta los 30 años) son aquellos que compran más a menudo de forma online (Objetivo Específico 2). Como se ha podido conocer tanto a nivel nacional como internacional, el ecommerce se encuentra actualmente en una situación muy favorable de crecimiento, y las previsiones futuras siguen el mismo patrón.

En cuanto a la moda low cost (Objetivo Específico 3), nacida gracias a la necesidad de adquirir prendas de ropa que sigan las tendencias dictadas por las grandes firmas a un precio mucho más asequible y con un ritmo de producción acelerado, ha visto en el ecommerce su oportunidad de expandirse. De hecho, como se ha visto, algunas empresas han decidido fusionar ambos conceptos (comercio electrónico y moda de bajo coste) y basar toda su estrategia comercial en el ámbito online. Los resultados de la investigación realizada arrojan así datos claros acerca del comportamiento del consumidor en este ámbito. De esta forma, los encuestados afirman que en ausencia de un producto material lo que más tienen en cuenta a la hora de realizar sus compras son el precio y la calidad de los productos, siendo estas las motivaciones principales de un consumidor a la hora de adquirir ropa online, y respondiendo al objetivo general de este trabajo. Además, en su mayoría estas transacciones se realizan a través de un ordenador y mediante tarjeta de crédito (Objetivo Específico 6). Sin embargo, es cierto que a pesar del auge digital las tiendas físicas siguen siendo las más frecuentadas a día de hoy (Objetivo Específico 4), y las que tienen mayor aceptación por el valor añadido que supone poder apreciar de cerca la confección y probar las prendas. Sin duda, en este aspecto reside uno de los mayores retos de la industria de la moda online: conseguir una simulación a la altura de los cinco sentidos. Esta es la verdadera motivación de un consumidor, lo que le mueve a comprar productos del sector. Si bien es cierto que cada vez surgen más servicios que permiten comprobar cómo queda puesta una prenda de forma digital, no es equiparable al sentimiento de satisfacción que produce su visión en tres dimensiones, su olor, su tejido y sus colores, como sucede de forma presencial (Objetivo Específico 5).

Haciendo referencia a la marca Asos (Objetivo Específico 7), estudio de caso de esta investigación, ha logrado afianzarse en relativamente poco tiempo como una tienda de moda low cost que realiza toda su actividad de forma exclusivamente online. En parte, su éxito reside en su fuerte apuesta por mostrar una filosofía de empresa diferenciada de su competencia, como una mayor diversificación de tallas y patrones, la gran variedad de productos, la existencia de ofertas permanentes o la mentalidad multicultural y abierta que reflejan siempre en todos sus proyectos y comunicaciones. Todos estos factores hacen de Asos una plataforma de moda diferente, que alguna forma consigue suplir la falta de presencia física con su involucración en numerosos proyectos y dejando claro desde un principio que ese es su sello de identidad: la tolerancia y el progreso, que además plasma en sus colecciones. Como se ha podido ver, su web no está destinada únicamente a favorecer las transacciones de ecommerce, sino que en ella se pueden encontrar diferentes espacios innovadores que aportan un valor añadido al usuario, como puede ser el caso de las secciones “Marketplace” o “Inspiración”, descritas en la investigación anterior.

Además, la encuesta ha completado la investigación ofreciendo datos adicionales. Así, se puede comprobar que Asos es una tienda muy conocida en general entre la población, con buenas opiniones de diferenciación respecto a las marcas competidoras, pero aun así la mayoría no han realizado ninguna compra en la página. Las causas son muy variadas, pero en relación al punto anterior, la imposibilidad de ver la ropa y probarla sigue ocupando un lugar clave, lo que propicia que nada a la venta haya convencido al consumidor.

En conclusión, tal y como se ha podido conocer gracias a la investigación realizada, la tendencia en el sector de la moda low cost va a ser seguir creciendo en el ámbito digital, apostando por nuevas estrategias que permitan acercar aún más sus productos a los compradores. Sin embargo, aún existe una brecha entre lo online y lo offline, que obliga al mercado a seguir investigando y probando nuevas formas de satisfacer a los consumidores y poder ofrecerles la misma experiencia (o incluso mejorada) sin que ello signifique renunciar a algo que solo pueda ser encontrado en una de las modalidades. Sin duda el reto es alto, pero la evolución acelerada que se está viviendo en todos los ámbitos demuestra que está cada vez más cerca de lograrse el objetivo.

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