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Impacto de las economías colaborativas en el sector hotelero español: el caso de Airbnb

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Priscila Gómez Soria (Máster en Marketing Digital – Promoción 2016/2017), pretendió investigar si Airbnb constituye una competencia real para el sector hotelero español, o en cambio, ha surgido un nuevo nicho de mercado que no ha sido aprovechado por el sector hotelero pero que Airbnb sí ha sabido ver y sacar provecho.

El objetivo general de esta investigación fue estudiar y analizar cómo el sector turístico se ha adaptado a los cambios tecnológicos acontecidos desde la entrada de Internet a hoy en día, tomando en cuenta que este sector se siente amenazado ante la presencia de plataformas que se dedican al alquiler de viviendas de carácter vacacional. De entre todas las plataformas que han surgido en los últimos años, Airbnb se sitúa como la más potente de todas, incluso como un referente para todas las plataformas de economía colaborativa independientemente del sector en el que operen.

Nombre:

Priscila Gómez Soria

 

 

Tutor:

Evangelina García Montero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

El turismo español empezó a desarrollarse a final de los años cincuenta posicionándose como turismo de sol y playa. A lo largo de los años los principales entes del sector se han encargado de desarrollar y potenciar esta actividad de manera que podemos decir que el sector turístico se sitúa en España como una de las mayores actividades económicas que contribuye al PIB. La Organización Mundial de Turismo define al turismo como los viajes y estancias que realizan las personas en lugares distintos a su entorno habitual, una noche de estancia como unidad y como máximo un año, por ocio, negocios u otros motivos. Consecuentemente para llevar a cabo esta actividad es fundamental el papel que juega el sector hotelero.
Los ingresos del sector hotelero han evolucionado positivamente a lo largo de los años gracias principalmente a las mejoras en las estrategias de venta que han ido implementando. Otro factor importante es también la aparición de Internet que ha facilitado las tareas de marketing y gestión hotelera.
Por el otro lado de la moneda, encontramos que la rápida introducción de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana de las personas ha modificado el modus operandi que venían utilizando a la hora de reservar sus vacaciones. Actualmente casi el total de la población que está conectada a la red dispone de un teléfono inteligente, con el cual puede informarse, comparar y reservar.
La generalización de Internet, la rápida evolución de las nuevas tecnologías y la crisis económica acontecida en el actual siglo podemos decir que son las causas principales de la aparición de las viviendas de alquiler vacacional. La gestión de estas viviendas se realiza principalmente por plataformas digitales que ponen en contacto a la oferta y a la demanda. Además, estas plataformas digitales se sitúan bajo el paraguas de las economías colaborativas, cuya misión es poner en circulación todo aquello que ya existe y compartir los bienes frente a poseerlos.

Ante el temor manifestado por el sector hotelero a perder cuota de mercado por la aparición de plataformas digitales como Airbnb, el siguiente trabajo pretende investigar si Airbnb constituye una competencia real para el sector hotelero español, o en cambio, ha surgido un nuevo nicho de mercado que no ha sido aprovechado por el sector hotelero pero que Airbnb sí ha sabido ver y sacar provecho. Para la consecución de dicho objetivo se plantea la siguiente hipótesis:
– Ha surgido un nuevo nicho de mercado en el sector turístico que la economía colaborativa y, en concreto, Airbnb, ha sido capaz de detectar y explotar.
Adicionalmente y con el fin de entender mejor la problemática de este trabajo se perseguirán otros objetivos secundarios:
1. Estudiar y analizar cómo el sector turístico se ha adaptado a los cambios tecnológicos acontecidos desde la entrada de Internet a hoy en día.
2. Conocer y entender el fenómeno de las economías colaborativas en nuestra sociedad.
3. Comprender el funcionamiento de Airbnb como plataforma digital.
4. Comparar el uso de las herramientas tecnológicas por parte del sector hotelero y Airbnb.

El resultado de la revisión bibliográfica, junto con los resultados de la metodología cuantitativa utilizada, nos ha proporcionado una visión crítica para refutar nuestra hipótesis: Ha surgido un nuevo nicho de mercado en el sector turístico que la economía colaborativa y, en concreto, Airbnb, ha sido capaz de detectar y explotar.
Viendo las cifras correspondientes al número de turistas que han llegado a España sabemos que su evolución ha sido positiva desde 2011 a 2016, y que la cuota de mercado que se ha llevado el sector hotelero es del 63% frente al 11% que ha obtenido la vivienda de alquiler.
Del análisis que hemos realizado sobre la evolución del sector turístico y, en concreto, del sector hotelero, podemos decir que ha sido un sector que se ha adaptado considerablemente bien a los cambios tecnológicos que han ido surgiendo, incluso podemos decir que en el siglo XX se ha caracterizado por ser pionero en la implementación de técnicas de venta y marketing innovadoras como el yield management a través del sistema GDS. El problema es que hoy en día el sector hotelero tiene una posición reticente hacia la tecnología, identificándola como un gasto en lugar de una inversión, como consecuencia del buen funcionamiento de su sector a lo largo de los años.
Paralelamente a la generalización de internet y la omnipresencia de los smartphones en nuestras vidas, han surgido las economías colaborativas, cuyo objetivo es transformar la manera en la que entendemos la economía capitalista. No busca dejar de producir ni de consumir, simplemente modificar las pautas aplicadas. Aunque la idea es maravillosa y tiene múltiples beneficios para la sociedad, también presenta algunas deficiencias y sobretodo carencias regulatorias debido a su rápida eclosión.
Dentro del grupo de las economías colaborativas se encuentra Airbnb, plataforma online dedicada al alquiler vacacional de habitaciones y viviendas que pone en contacto a huéspedes y anfitriones. La empresa coloca al cliente en el centro de su cadena de valor, utiliza diseños de gran usabilidad y tecnológicamente sencillos para llegar a todo su público. Su finalidad es posicionarse como una experiencia diferenciada de los servicios tradicionales de alojamiento que se conocían hasta entonces.
Observando el número de seguidores en las redes sociales que suman las cadenas hoteleras frente a Airbnb podemos concluir que, aunque el sector hotelero haya entendido, al menos las grandes cadenas hoteleras, la importancia del uso de los medios digitales para comunicarse con el cliente, lo ha hecho tarde frente a Airbnb.
Finalmente, los resultados obtenidos en nuestra encuesta sobre el perfil del turista nos muestran que no hay diferencias con el perfil del turista digital. Hablamos de personas jóvenes en una franja de edad de 25 a 34 años que viaja normalmente en pareja por un periodo medio de hasta una semana, y lo más importante de todo, que utiliza las redes sociales y la tecnología para buscar, comparar y reservar sus vacaciones. De la encuesta también hemos extraído un dato muy relevante y es que las personas encuestadas anteponen el destino al tipo de alojamiento. Lo que realmente valoran cuando eligen el tipo de alojamiento es el precio, la ubicación y las valoraciones de anteriores viajeros, con lo cual cuando el turista compara una habitación de un hotel con una habitación ofrecida por Airbnb analizará estos atributos y, aquella habitación que tenga mejor precio, mejor ubicación y/o mejores valoraciones será la elegida por el turista. Este hecho coincide con las contestaciones que hemos recibido a la pregunta de qué tipo de alojamiento habían elegido en el último año, donde más del 50% han elegido unas veces hotel y otras veces apartamento vacacional.
Por tanto, Airbnb no es más que otra opción para el turista a la hora de elegir alojamiento. Los hoteles se clasifican por estrellas dependiendo de los servicios y comodidades que ofrecen, desde una estrella a cinco, así como por las instalaciones o el lugar en el que se encuentran, como por ejemplo los hoteles de aeropuerto o los hoteles low cost, Airbnb ofrece desde una habitación compartida hasta un castillo. El abanico es mayor y los viajeros pueden escoger a través de los medios digitales que tienen a su alcance cual es la modalidad que más se adapta a sus necesidades en cada caso, eligiendo algunas veces un hotel tradicional y en otros casos algún hospedaje ofrecido en Airbnb.
Por todo ello, refutamos nuestra hipótesis ya que no es que haya surgido un nuevo nicho de mercado, si no que el perfil del turista tradicional se ha transformado en un individuo digital, gracias a la tecnología tiene más opciones a su alcance para informarse y las utiliza encontrando mayor oferta de alojamientos. Este turista digital es común tanto para el sector hotelero como para las economías colaborativas, y como hemos visto a lo largo de esta investigación el sector hotelero ha adoptado cambios tecnológicos, pero no han sido insuficientes, mientras que Airbnb ha entendido desde el principio que su público esta tecnológicamente activo dotándole de una plataforma que le ofrece todo lo que busca: mejor precio, información más clara y fiable pues proviene de usuarios anteriores y servicios adaptables a sus necesidades.