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El Ecommerce aplicado al pequeño comercio minorista

Victor Daniel Antona Sánchez alumno del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2014/2015 realizó un Trabajo Fin de Máster que tuvo como enfoque los criterios del comercio electrónico.

El rápido desarrollo que ha sufrido Internet en los últimos años ha conllevado su progresiva penetración en la vida diaria de los consumidores, en sus hábitos de compra y consumo, sus formas de trabajar, de actuar e incluso de comunicarse. Las personas realizan sus actividades cotidianas combinando el mundo físico con el entorno digital. Esta omnicanalidad ha provocado que muchas de las compras que antes se realizaban únicamente en el entorno offline hoy en día se estén efectuando a través del medio online. El ecommerce es una tendencia en auge en España y se espera que crezca este año en nuestro país un 13,4% hasta facturar 12.383 millones de euros (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones, ONTSI, 2015).

Actualmente, esta tendencia a recurrir al canal online para efectuar las próximas compras se eleva desde el 12,5% del conjunto de la población española hasta el 18% entre quienes ya son usuarios habituales de Internet (Estudio “Intención de compra de los consumidores a través del canal tradicional y el canal online”, realizado por la consultora CIMEC, 2015).

Las empresas son cada vez más conscientes de esta nueva realidad y tener presencia en Internet se convierte en algo imprescindible para cualquier compañía que necesita vender sus productos al consumidor final. La inmensa mayoría de medianas y grandes empresas ya utiliza la red para comercializar sus productos. Sin embargo, ¿ocurre lo mismo con los pequeños negocios minoristas?

El objetivo general de este trabajo es conocer si el pequeño comercio minorista está integrando soluciones digitales de ecommerce en su actividad comercial, así como las motivaciones y frenos que los empresarios se encuentran a la hora de ponerlas en marcha. Por ello, a través de entrevistas personales a distintos comercios minoristas situados en la población de Las Rozas de Madrid se podrá conocer la situación actual de la aplicación del comercio online en sus respectivos negocios.

El motivo que me ha impulsado a llevar a cabo esta investigación es que, a pesar de que Internet tiene una alta penetración y es algo que ya forma parte en el día a día de nuestras vidas, todavía existen muchos pequeños comercios que no están aprovechando todas las posibilidades que ofrece el entorno online, lo que les impide acceder a más público y, por tanto, obtener un mayor número de ventas.

Si se observan los resultados de una encuesta elaborada por KPMG para Oxatis, se puede comprender el potencial que el canal online tiene para los pequeños minoristas, ya que un 76% de empresarios comerciales afirma haber generado ventas offline a partir de su tienda online y el 19% de ellos asegura que más del 50% de estas ventas en su establecimiento físico proviene de clientes que le han descubierto gracias a su tienda en internet.

La utilización de herramientas digitales también pueden ayudar al comercio minorista facilitándole la automatización de procesos de gestión de stock, y la obtención de datos y patrones sobre el comportamiento de compra de sus clientes, los que resulta esencial para elaborar estrategias de marketing y comunicación mas eficaces.

Por tanto, creo que la multicanalidad es una oportunidad de negocio para aquellos pequeños comercios minoristas que todavía no estén desarrollando una estrategia online y de ecommerce. Y también es una oportunidad profesional para las personas que nos estamos formando como expertos del Marketing Online.

Nombre:

Víctor Daniel Antona Sánchez

Tutor:

Sonia Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

Comercio electrónico

 

Las grandes corporaciones fueron las primeras en darse cuenta del potencial que tenía Internet y en comenzar a crear sus sitios web. Por otra parte, los avances conseguidos a nivel tecnológico han ido permitiendo que prácticamente cualquier persona pueda conectarse a la red desde cualquier sitio y dispositivo, facilitando la posible relación entre una compañía y los consumidores. (“Libro blanco del comercio electrónico” – 2009; Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes-Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico de la Comunidad de Madrid – 2012; Comercio Electrónico. Contribuciones a la Economía – 2012; “Comercio electrónico y pago mediante tarjeta de crédito en el ordenamiento jurídico español: una propuesta para su implementación en el ordenamiento jurídico de Guinea-Bissau” – 2013)

Si bien, en su comienzo los sitios web de las grandes empresas eran meramente corporativos, rápidamente se fueron transformando en páginas estáticas de catálogos con formularios de contacto mediante correo electrónico. A partir de ahí, las compañías contemplaron la posibilidad de comercializar sus bienes y servicios en Internet y se desarrollaron herramientas y soluciones tecnológicas para dicho propósito.

Así, progresivamente fueron surgiendo las tiendas virtuales con pago mediante tarjeta electrónica, la automatización de procesos mediante bases datos, sitios web más accesibles y usables para el consumidor, el marketing digital, los protocolos de pago seguro a través de las tarjetas electrónicas y la preocupación por mantener el sitio web actualizado en materias de diseño y de seguridad. Además, el desarrollo tecnológico y el abaratamiento de los costes de las herramientas han abierto las puertas del negocio en la red a las pymes, ya que abrir una tienda online hoy en día constituye una alternativa que no precisa de grandes inversiones.

Por otra parte, como era de esperar, para comercializar sus productos a través de Internet de la manera más satisfactoria posible en términos de rentabilidad y permanencia en el tiempo, a las empresas no les ha bastado con tener presencia en el medio online y llevar a cabo meras actividades de compra-venta. Como podemos apreciar en este primer gráfico, la competencia en el entorno virtual crece de manera vertiginosa y, aunque la demanda sufre un crecimiento similar, los diferentes agentes que venden en la red tienen que arreglárselas para poder ganarse su cuota del mercado.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Estudiar la situación del ecommerce aplicado al pequeño comercio especializado en la población de las Rozas de Madrid.
  • Estudiar las principales motivaciones y ventajas asociadas al uso e implantación del ecommerce entre los comercios minoristas entrevistados.
  • Conocer las distintas aplicaciones y usos del ecommerce entre los negocios minoristas analizados.
  • Descubrir las barreras y frenos asociados a la implantación del ecommerce entre los distintos negocios analizados.
  • Conocer la tendencia futura del ecommerce entre los comercios entrevistados

En primer lugar, se ha podido observar que la mayoría de comercios entrevistados tiene presencia online con el objetivo de cuidar su imagen en Internet y llegar a un mayor público.

La herramienta más utilizada en el entorno online es el sitio web corporativo, seguida del uso activo de las redes sociales.

Por otro lado, sólo 7 comercios han implantado el ecommerce en su negocio con el objetivo de ampliar sus ventas a través de Internet.

Respecto al grado de desarrollo de las herramientas digitales aplicadas al negocio, se ha pudo ver que, salvo en un par de excepciones, éste es mayor en los comercios que venden productos físicos y tangibles que en los comercios que ofertan servicios. Lo mismo se observa en el caso concreto del ecommerce, puesto que los 7 comercios analizados con tienda online se dedican a la venta de productos físicos.

Por otro lado, se ha comprobado que en general los comercios de reciente creación tienen más conocimientos electrónicos, son más activos en el cuidado y desarrollo de las soluciones digitales implantadas y tienen estrategias digitales más amplias que los antiguos.

También se han encontrado similitudes en el comportamiento de los comercios de las 6 categorías analizadas respecto al uso de las soluciones digitales implantadas. Así, en redes sociales, en una de las categorías es común la realización de sorteos, en otra la subida de contenido en forma de tutoriales o consejos y en dos es habitual la comunicación de eventos físicos.

En cuanto a las barreras encontradas por los comercios para la implantación de soluciones digitales, la principal es la carencia de conocimientos al respecto.

Otras barreras son el tiempo y la consideración, que en muchos casos parte del desconocimiento de las posibilidades que ofrece el entorno analógico, así como el hecho de que de que llevar a cabo una estrategia digital no es atractivo o interesante para el negocio en cuestión.

Por último, aunque hay excepciones, se ha observado que en casi todos los comercios con soluciones digitales implantadas se han conseguido buenos resultados (más público y más ventas) con ellas; por lo que el nivel de satisfacción es alto y los empresarios piensan mantenerlas, mejorarlas e incluso desarrollar soluciones nuevas.

El gran potencial que tiene el canal online para los minoristas ya estaba contemplado en la encuesta realizada por KPMG para Oxatis que señalaba que un 76% de empresarios comerciales afirma haber generado ventas offline a partir de su tienda online y el 19% de ellos asegura que más del 50% de estas ventas en su establecimiento físico proviene de clientes que le han descubierto gracias a su tienda en internet.

Además, los comercios más jóvenes son los que tienen más conocimientos electrónicos, los que más implantan soluciones online y los que más cuidan de éstas; por lo que resulta lógico esperar que los comercios nuevos cada vez estén más ligados al uso Internet en relación al negocio.

Por todo esto, y de acuerdo a la previsión establecida por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones en su informe de 2015, se puede decir que la tendencia futura de uso del medio electrónico para la realización de actividades relacionadas con el negocio por parte del comercio minorista es de crecimiento.

Una vez realizada la investigación y en vista de los resultados obtenidos, las dos hipótesis planteadas en este trabajo quedan validadas:

– Por un lado la hipótesis 1 (H1): La antigüedad del comercio minorista influye en el grado de implementación que el ecommerce tiene en su estrategia de negocio ha quedado contrastada ya que se los comercios de reciente creación o más actuales tienen un mayor desarrollo del ecommerce y de las herramientas online en su estrategia de negocio y los comercios más antiguos tienen menos desarrollado el ecommerce y las herramientas online en su estrategia de negocio

– Por otro lado la hipótesis 2 (H2): El sector de especialización del comercio minorista condiciona el desarrollo y la aplicación del ecommerce en la estrategia del negocio ha quedado contrastada ya que los comercios minoristas especializados en el sector servicios presentan un menor desarrollo del ecommerce y de las herramientas digitales aplicadas al negocio y los negocios especializados en la venta de productos físicos y tangibles presentan un mayor desarrollo del ecommerce y de las herramientas digitales aplicadas al negocio.