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Lenguaje del atleta profesional frente al dopaje en la red social Twitter

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Elena García Grimau (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de las redes sociales, en este caso de Twitter.  el sector Hostelero, tratando de identificar los factores de posicionamiento orgánico más relevantes dentro de esta categoría de negocio.

El deporte en sí es un pilar fundamental en la sociedad actual que se ha visto beneficiado y está sabiendo aprovechar bien el auge de las nuevas tecnologías: aplicaciones (apps) específicas de ejercicio, weareables y lo que es más importante, comunicación online a través de las redes sociales.

Estos nuevos canales de comunicación permiten conectar los simpatizantes o fans, que son los consumidores en el marketing deportivo, con la marca/equipo/deportista. También permiten al deportista darse a conocer y abrir sus posibilidades de patrocinio, ofrecer información en streaming de los resultados deportivos y establecer más fácilmente una relación socioemocional.

Es necesario recordar que en el marketing deportivo el principal intercambio no es solo el económico sino también el emocional, y la era digital ha favorecido esto al romper con la barrera física.

elena garcia

Nombre:

Elena García Grimau

Tutor:

Pilar Antolinez Merchán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

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Durante la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Londres 2012, se rindió homenaje al británico Sir Tim Bernes-Lee, creador de la World Wide Web. El propio Bernes-Lee, desde el estadio olímpico, quiso transmitirnos a todos un mensaje: “This is for everyone”. Esta pequeña anécdota es un ejemplo de la unión y la sinergia existente entre el deporte y las nuevas tecnologías.

El deporte en sí es un pilar fundamental en la sociedad actual que se ha visto beneficiado y está sabiendo aprovechar bien el auge de las nuevas tecnologías: aplicaciones (apps) específicas de ejercicio, weareables y lo que es más importante, comunicación online a través de las redes sociales. Estos nuevos canales de comunicación permiten conectar los simpatizantes o fans, que son los consumidores en el marketing deportivo, con la marca/equipo/deportista

Los objetivos de este TFM fueron:

  1. Determinar el número de deportistas españoles de alto nivel (DAN) en la modalidad de atletismo.
  2. Calcular el número de atletas DAN que tienen un perfil en la red social Twitter.
  3. Identificar aquellos atletas DAN con perfil en Twitter que estén actualmente bajo sanción en materia de dopaje o hayan estado implicados en la Operación Galgo.
  4. Definir la cantidad y el tipo de lenguaje empleado por el atleta cuando habla de dopaje

Tras llegar al objetivo general de analizar el lenguaje utilizado en materia antidopaje por los atletas de alto nivel, se puede concluir que todos los atletas del grupo 1 (aquellos que nunca han cometido infracción) excepto uno, rechazan el dopaje y se posicionan públicamente en Twitter a favor de un deporte limpio, y que ningún atleta del grupo 2 lo rechaza ni se posiciona.

Se puede concluir que la hipótesis 1: el atleta profesional rechaza el dopaje y se posicionan públicamente en Twitter a favor de un deporte limpio, se cumple sólo parcialmente.

El objetivo específico 4 ha sido definir la cantidad y el tipo de lenguaje empleado por el deportista cuando habla de dopaje. De manera general, se puede concluir que los atletas del grupo 1 se encuentran informados en materia de dopaje y promocionan el deporte limpio de una manera muy activa, transmitiendo los valores del deporte y además reaccionando ante las noticias de dopaje, condenándolo, en especial la noticia de Marta Domínguez.

Existen sin embargo matices diferenciales en el lenguaje y en el tipo de comunicación de estos atletas del grupo 1. En especial se constata que el atleta @G1H1 presenta un discurso con un tono más de queja, inquietud y con ciertas dudas respecto al sistema de control antidopaje, llegando a hacer referencia al sentimiento de culpa y de prudencia, lo que hace que su postura ante el deporte limpio no sea tan contundente como la del resto de atletas de este grupo, no presentando ningún ítem de promoción de deporte limpio ni de aceptación del sistema de control antidopaje.

Por otro lado, al analizar el lenguaje de los atletas del grupo 1 y ver sus reacciones ante las noticias de dopaje y su sentimiento de unión de cara a la lucha contra el dopaje, se podría afirmar que existe un daño psicológico generado por el dopaje en el deportista limpio, y que éste necesita un proceso de elaboración de las decepciones. Esto nos lleva a concluir que es realmente necesario que los organismos públicos y las agencias antidopaje protejan al deportista limpio y que lleven a cabo políticas efectivas de lucha contra el dopaje, manteniendo así la integridad del deporte.

Si se compara el lenguaje utilizado por los atletas del grupo 1, frente a los atletas del grupo 2 (aquellos que están actualmente cumpliendo sanción o se han visto implicados en la Operación Galgo), se puede concluir de una manera clara que existe una diferencia en éste. Lo que más llama la atención es la ausencia de verbalizaciones explícitas en materia de dopaje/antidopaje por aquellos atletas del grupo 2. La diferencia no recae solamente en el lenguaje, sino también en la actitud de cara al uso de la red social Twitter, ya que ningún atleta del grupo 2 sigue el perfil de la @AEPSAD ni lo ha mencionado en ningún tweet durante el periodo de análisis. Sin embargo, todos los atletas del grupo 1 siguen a @AEPSAD y han publicado tuits mencionándolo. Se cumplen por lo tanto las hipótesis 2 y 3 (ver pág 26).

Es necesario analizar también el único tuit publicado por @G2H1. Recordamos que es un tuit en el que participa como ponente en una charla dirigida a gente joven, sobre los valores del deporte. Sin embargo, meses después, este atleta es retirado de las listas del B.O.E como deportista de alto nivel y es sancionado dos años por cometer una infracción muy grave. Se puede concluir que existe cierta actitud contradictoria e hipócrita en este atleta y ante situaciones como ésta es realmente importante saber gestionar tu reputación online y tener en cuenta cómo la huella del dopaje puede afectar en tu marca personal como deportista.

Los objetivos específicos 1 y 2 eran determinar el número de atletas de alto nivel en España y cuales eran aquellos que están presentes en Twitter. De estos objetivos podemos concluir que los atletas españoles de alto nivel han sabido adaptarse a la evolución digital y hacer uso de las redes sociales, habiendo más de un 85% de los/las atletas con un perfil en Twitter. Además, dos de estos atletas, @G1H2 y @G1M1, poseen un blog personal que nutren de manera habitual de contenido interesante y por lo tanto se puede deducir que conocen y manejan bien los medios de comunicación online.

En resumen, tras analizar el lenguaje de 7 atletas de alto nivel en Twitter, se puede concluir que, solamente los atletas que no han cometido nunca una infracción, son aquellos que a priori, rechazan el dopaje, condenándolo y considerándolo una lacra para el deporte y además se posicionan públicamente en Twitter a favor de un deporte limpio. Aquellos atletas que han cometido una infracción muy grave o han estado implicados en una operación antidopaje, no presentan ningún tipo de discurso en materia antidopaje o bien presentan un discurso contradictorio o incongruente.