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Descubrir la importancia del email marketing para las empresas: Acumbamail

Adriana Vargas de la Rubia alumna del Máster en Marketing Digital de la promoción 2015/2016 desarrolló una investigación bajo los criterios de la Estrategia Digital como Trabajo Fin de Máster.

En los años 90 el uso de Internet se popularizó, lo que derivó en el envío de emails para comunicarse por la rapidez y por las ventajas que aportaba, ya no sólo a nivel económico, sino también a nivel productivo en la empresa.

El email marketing se está convirtiendo en algo esencial para relacionarse con los clientes, a pesar de ser confundido aún con el spam. En un mundo en el que la mayor parte del tiempo transcurre utilizando Internet, es lógico pensar que el email marketing, muy a pesar de aquellos que presagiaron que iba a desaparecer, destaque ahora como forma de comunicación y contacto.

Es por eso que hoy en día, muchas empresas han descubierto en el email marketing una nueva forma de comunicación y transmisión de contenido a sus clientes. Estas empresas utilizan sus propios sistemas de envío de correo electrónico o bien recurren a servicios web de envío de email marketing, como se analizará en este caso concreto, con la empresa Acumbamail, que facilita la creación de campañas. Analizaremos una campaña real creada con la plataforma, compararemos ésta con su principal competidor internacional, Mailchimp, y en cuanto a la investigación práctica, se analizarán de manera cuantitativa y cualitativa las encuestas que se enviaron a los propios clientes de la empresa.

Nombre:

Adriana Vargas de la Rubia

Tutor:

Mercedes Herrero de la Fuente

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Estrategia Digital

 

El email marketing se basa en el envío de emails comerciales o informativos a un individuo o grupo de personas que previamente han proporcionado su dirección de correo electrónico. Se puede diferenciar entre dos tipos de email marketing:

➔ Email marketing Las campañas que se envían tienen como objetivo mostrar ofertas de los productos que la empresa en concreto tenga, anunciar novedades, enviar novedades del blog, etc.

➔ Email transaccional Estos correos electrónicos se le envían al suscriptor como resultado de haber interactuado de alguna manera: cuando se registra en una página web, cuando restablece la contraseña, confirma un pedido, etc. Tienen como objetivo principal, por lo tanto, informar al usuario de contenido relevante. La tasa de apertura de este tipo de email, como es lógico, es mayor que la del otro tipo. Una buena opción sería aprovechar y proporcionar más información o hacerle recomendaciones.

Según la fuente Marketing Directo, en el año 2011 el email marketing se proclamaba como uno de los diez canales más importantes del marketing, junto con los social media, los sms, los banners y las apps, entre otros. Ya entonces se exponía que el email “promovía la rapidez en el envío y el feedback inmediato y su eficacia era, además, medible. En este sentido, era una excelente herramienta para fomentar el diálogo con el cliente”.

Hoy en día, esta afirmación no sólo se consolida, sino que además, cobra más significado, porque datos de la agencia Digital Response expresan que el email marketing se ha afianzado como una de las herramientas más eficaces y potentes para generar tráfico y ventas en la industria. De entre todas las herramientas, la newsletter se ha definido en este año 2015 como la forma más eficaz de entrega de contenido.

Además, cabe destacar que los emails, según han ido transcurriendo los años, se han empezado a visualizar cada vez más en los dispositivos móviles (ha crecido en un año casi un 30%) como se refleja en este gráfico de líneas, mientras que la visualización por ordenador ha disminuido considerablemente un 12%.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Averiguar y conocer, en la medida de lo posible, si el email marketing ayuda y mejora la comunicación entre la empresa y los clientes.
  • Determinar cuál es el propósito principal por el que la empresa envía newsletters a sus clientes.
  • Conocer la frecuencia con la que envían las newsletters.
  • Saber si realizan segmentación de las listas antes de enviar los emails a los suscriptores.
  • Conocer las ventajas reales que el email marketing aporta en la empresa.

Ya lo decía Marketing Directo en el año 2014: “Los dispositivos móviles están dando una segunda oportunidad al correo electrónico. Poder abrir el correo desde cualquier parte está haciendo más útil su uso, aunque los ordenadores de sobremesa siguen estando a la cabeza”. Y es que, a pesar de no darnos cuenta, los usuarios estamos cambiando paulatinamente el ordenador por el móvil, lo cual prioriza el diseño que ha de seguir el correo electrónico, para que éste se visualice sin problema en la pequeña pantalla y, además, atraiga la atención del usuario, para que lo mire hasta el final, que al fin y al cabo es el principal objetivo.
Este primer grupo de conclusiones se desprenden de la revisión bibliográfica y tienen un carácter general.

1) Una primera conclusión que se extrae de la revisión teórica es que el email marketing favorece la comunicación empresa-clientes, binomio imprescindible y necesario para conseguir el impacto que deseamos. ¿Queremos que los usuarios conozcan más nuestra marca? Promocionamos de diferentes maneras nuestros productos/servicios. ¿Queremos fidelizarlos? Les entregamos contenido de valor. Cualquier opción es buena para mandar un email.

2) Además, una de las diversas ventajas que aporta el emailing es la cantidad de métricas que se pueden analizar para valorar la importancia del mismo, aunque tenga algún inconveniente, como muchas otras herramientas. Tiene un bajo coste y está al alcance de cualquier persona. En cuanto al aspecto legal, se debe seguir el permission marketing7 y establecer un sistema que pueda permitir a la persona oponerse sin dificultad a que sus datos sean utilizados.

3) En cuanto a la conversión en email marketing, no dista mucho respecto a otros procesos; únicamente en el número de pasos, que siempre será algo variable. En este caso nos encontramos: la base de datos, el porcentaje de correos entregados, la tasa de apertura, la interacción del usuario, la visita a la página y la conversión en sí, proceso que va perdiendo usuarios poco a poco en cada fase, y que hay que descubrir cuál es el motivo.

4) Según el estudio de IAB Spain (2015) los usuarios quieren recibir emails principalmente de facturas, y de promociones y descuentos, lo cual no es sorprendente, porque actualmente la gran mayoría de emails provienen de los comercios, mostrando sus productos para que, con tan sólo unos clics y mediante móvil, puedan realizar dicha compra.

A continuación, y tras haber analizado exhaustivamente los datos de la encuesta y habiendo aceptado y/o rechazado las hipótesis, se van a exponer de forma ordenada y clara las conclusiones más relevantes que se pueden extraer sobre este proceso de investigación relacionado con la importancia del email marketing en la empresa.

Se rechaza la H1. Las empresas medianas son las que más usan email marketing. El 63% de las empresas encuestadas son pequeñas, con una plantilla de menos de diez trabajadores. Sin embargo, utilizan el correo electrónico, independientemente de que por su tamaño cultiven también un contacto cara a cara con sus clientes. El email marketing es para estas empresas, una herramienta de fidelización. Se refuta la H2. Los usuarios siempre han considerado el email marketing spam y que únicamente tenía fines comerciales. El 70% de las empresas opinó que antes de usar el email marketing, no lo consideraba intrusivo ni spam. Dato llamativo, cuando hoy en día ambos términos se siguen confundiendo erróneamente. Y en cuanto a los fines comerciales nuestra hipótesis se corresponde con los datos obtenidos en nuestra encuesta, porque un email puede servir para comunicar información de todo tipo, tal y como explicamos anteriormente. Se valida la H3. El email marketing, a pesar de existir desde los años noventa, se está usando más de unos años a esta parte. Analizando las respuestas de las empresas, éstas llevan usando email marketing desde hace pocos años, concretamente 32 empresas, de las 123 (salvo excepciones).  Se confirma la H4. El email marketing proporciona más ventajas si se aplica en la empresa con eficacia. Un 32% opina que la segunda mejor manera de promocionar los productos/servicios que ofrece una empresa para poder vender más es el email marketing. Esto es importante porque vivimos en un mundo en el que la confianza a través de Internet se ve mermada por muchos motivos, pero poco a poco esto va cambiando. Además, hemos podido comprobar cómo para la empresa es beneficioso usarlo, no ya sólo a nivel de mejor imagen para la misma y notoriedad de marca, sino sobre todo a la hora de relacionarse con los clientes, de una forma más directa y personal. Se rechaza la H5. La mayoría de empresas no segmenta las listas de suscriptores; prefiere enviar correos masivos. El 64% de las empresas segmenta a sus suscriptores por grupos heterogéneos, lo cual es muy positivo y ayuda a incrementar la tasa de apertura de los emails porque van dirigidos a los ‘suscriptores adecuados’. Se acepta la H6. El principal objetivo de las empresas al enviar emails a sus clientes es conseguir aumentar las ventas. Los objetivos son muy variados, pero aumentar las ventas entra en uno de los más importantes, junto con la fidelización y retención de los clientes, que ocupa el segundo puesto, ambas respuestas con un 36%.  Se refuta la H7. Debido a que el email marketing tiene bajo coste, los emisores tienden a mandar emails con demasiada frecuencia, tanta que puede resultar agobiante para el suscriptor. Un 46% de las empresas encuestadas envía emails a sus suscriptores una vez al mes. Aunque hubo una respuesta que decía que cada día enviaba emails, lo normal es hacerlo con cierta frecuencia, para no agobiar al suscriptor.

En cuanto al objetivo principal que nos habíamos propuesto al inicio de la investigación que era conocer, en la medida de lo posible si el email marketing ayuda y mejora la comunicación entre la empresa y los clientes podemos afirmar tras realizar este estudio, que es una parte del marketing muy potente y accesible a cualquier tipo de empresa, que aporta muchas ventajas a la misma, tal y como demostramos tras realizar la encuesta.

Respecto a los objetivos específicos planteados hemos podido llegar a estas conclusiones:  Determinar cuál es el propósito principal por el que la empresa envía newsletters a sus clientes: Aumentar las ventas y fidelizar a sus clientes manteniendo el contacto con ellos.  Conocer la frecuencia con la que envían las newsletters: una vez al mes fue la opción más destacada.  Saber si realizan segmentación de las listas antes de enviar los emails a los suscriptores: los usuarios segmentan las listas de sus clientes lo cual es un punto a favor muy importante.

Conocer las ventajas reales que les aporta el email marketing en la empresa: captar clientes y fidelizarlos, llegar a personas que no usan redes sociales, incremento de visitas a la web, analizar las campañas enviadas, etc.

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