De las tarjetas de fidelidad a las Apps de fidelización

Como Trabajo de Fin de Máster la alumna Vanesa Recio Cátedra del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2015/2016, realizó una investigación enfocada en los criterios de la estrategia digital.

Uno de los elementos que definen a los programas de fidelización han sido tradicionalmente las tarjetas de fidelización, y que distinguen a su poseedor como participante en ese programa determinado. Sin embargo, observamos una tendencia al desarrollo, por parte de las empresas, de aplicaciones para smartphones que cumplen con la misma finalidad que las tarjetas de fidelización. Con el presente estudio queremos verificar si las apps de fidelización de clientes son el sustituto natural de las tarjetas de fidelización físicas. Todo ello enmarcado dentro del avance de las nuevas tecnologías y del uso que los consumidores hacen de sus dispositivos móviles

Nombre:

Vanesa Recio Cátedra

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Estrategia Digital

Introducción

La transformación digital que nuestra sociedad está experimentando en los últimos años alcanza a todos los ámbitos de nuestra vida diaria. Y sin duda, uno de los elementos que más han podido cambiar nuestras actividades diarias es el teléfono móvil inteligente o smartphone. En la época actual, regida por la tecnología, no se puede negar lo mucho que dependemos de nuestros smartphones. Tanto es así, que se ha acuñado un nuevo término para expresar este sentimiento vital de estar siempre ligados a nuestro móvil, la nomofobia, que no es otra cosa que el miedo irracional a estar lejos de él. Un estudio llevado a cabo ya en 2008, realizado por la consultora IDC y recogido por El País (2008), arroja que 1 de cada 3 encuestados prefiere olvidar en casa la cartera con su documentación antes que el móvil, y que éste es indispensable para salir a la calle. Podemos pensar que en 6 años este porcentaje habrá incluso aumentado.

Los smartphones no sólo un instrumento para comunicarse por voz, como los primitivos teléfonos móviles, sino que con ellos hacemos fotos, localizamos lugares físicos, sirven de control remoto en casas con domótica,tenemos acceso a nuestro email y documentos personales, nos conectamos a redes sociales, miramos la previsión del tiempo, podemos saber dónde está la gasolinera cercana con mejores precios, cocinamos paso a paso una receta, buscamos compañeros para jugar un partido de pádel,… Y todo esto, gracias a la evolución de las aplicaciones o apps, que hacen que nuestra vida sea mucho más fácil, sólo con tener cerca nuestro móvil.
Existen apps para todo tipo de personas y de intereses.

Siguiendo esta tendencia de desarrollo de apps, muchas empresas han querido participar de este crecimiento, y han trasladado algunas de las actividades que tradicionalmente llevaban a cabo de forma física al mundo virtual. Entre estas actividades están los programas de fidelización de clientes, cuyo elemento identificador son las tarjetas de fidelidad. Las grandes empresas de retail y servicios, que tenían consolidados programas de fidelización, han sido las primeras en hacer esta migración al mundo virtual, ofreciendo a sus clientes apps en lugar, o además de, la tradicional tarjeta de fidelidad. Sin embargo, en los últimos tiempos asistimos al incremento de apps de fidelización también por parte de empresas con menos tradición en este campo. Y es que la democratización de la tecnología hace que sea accesible también para pequeñas empresas.

El presente estudio pretendía poner de manifiesto cuál es el valor percibido por los usuarios de programas de fidelización de estas aplicaciones móviles en lugar de las tradicionales tarjetas. Y por otro lado, conocer qué aportan a las empresas gestionar la fidelización de sus clientes por medio de apps en contraposición con lastarjetas físicas.

Para los profesionales del marketing digital es importante tener en cuenta esta nueva vía de comunicación con los clientes, puesto que se percibe como una alternativa en crecimiento. Enmarcada dentro del mobile marketing, es una nueva tendencia a valorar para los responsables de marketing, y así poder incluirla dentro de sus estrategias digitales. Centrándonos en la multicanalidad de la comunicación, “el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación han puesto a disposición de las empresas… una serie de nuevos medios para comunicarse interactivamente; es necesario conocerlos y utilizarlos” (Alcaide, 2015, p.242). Por ello es importante arrojar algo más de luz sobre este fenómeno, para que las empresas no se queden atrás en esta carrera digital y puedan utilizar este recurso para fidelizar a sus clientes.

La investigación que se plantea es, en una etapa previa, la revisión bibliográfica del tema. De esta forma entenderemos, por un lado, qué es la fidelización de clientes, y por otro, qué es una app. Con estos cimientos se extraerán una serie de fundamentos, que se buscarán validar con expertos profesionales en activo y con una larga
trayectoria en programas de fidelización. Para evitar una opinión sesgada de esta nueva estrategia empresarial, se han buscado profesionales procedentes de diferentes ámbitos de actividad, y diferente grado de vinculación con la fidelización por medio de apps.

Esta comparación de opiniones permitió elaborar un guión que permita entender si los usuarios comprenden el beneficio de esta migración, del mundo físico al virtual de la fidelización, y cómo perciben esta nueva técnica de marketing relacional. Se pretende conocer si realmente estas apps, que se posicionan como el sustituto natural de las tarjetas de fidelidad, han superado a éstas como instrumento de identificación y participación en programas de fidelización.

Objetivos

Los objetivos de este TFM fueron:

Conocer si las tarjetas de fidelidad han sido superadas por las apps de fidelización, siendo éstas últimas una tendencia que están siguiendo numerosas marcas que cuentan con programas de fidelidad, y cuyo
elemento que han utilizado tradicionalmente han sido las tarjetas físicas.
Por parte de las empresas existe la predisposición a digitalizar los programas de fidelización
El usuario de programas de fidelización con tarjetas las utiliza habitualmente en el momento de realizar una compra.
El usuario tiene tarjetas de fidelización de diferentes marcas del mismo sector (que pueden ser competencia directa).
Los usuarios están dispuestos a hacer el esfuerzo de descargar y aprender a utilizar la app.
El usuario está más dispuesto a utilizar una app que una tarjeta de fidelidad.
Las apps son percibidas por los usuarios como útiles y fáciles de usar.
El usuario de apps está más predispuesto a recibir comunicaciones por parte de la marca que un usuario de tarjeta física.

Conclusiones

Se puede afirmar que las empresas tienen una predisposición positiva a digitalizar los programas de fidelización, tal y como se ha visto a lo largo de este estudio. Por ejemplo, marcas como Vips, Starbucks, Decathlon, Travel
Club, Mango, Carrefour, BP, FNAC,… ya se han sumado al carro de la digitalización de sus tarjetas de fidelidad. Es cierto que continúan conviviendo con las tarjetas físicas, pero esto se debe al tiempo de transición en el que nos encontramos y a que aún existen perfiles de clientes que se sienten más cómodos con las tarjetas tradicionales. Algunas lecturas arrojan que el mobile marketing es aún incipiente, pero que en un breve espacio de tiempo será una herramienta fundamental en las estrategias de marketing (Ditrendia, 2015) de todas las empresas; sólo es necesario que se cuente con profesionales que sepan implementar correctamente este canal dentro del plan de marketing.

• El usuario de programas de fidelización por tarjetas físicas utiliza éstas en el momento de realizar una compra. De hecho, más del 55% de los encuestados utilizan siempre (cada vez que adquieren un producto o servicio de la marca) las tarjetas de fidelidad que tienen. Sin embargo, es cierto que los porcentajes varían en función del número de tarjetas que tenga el usuario:
– si tienen entre 1 y 5 tarjetas: el 66,38% las utiliza siempre
– si tienen entre 6 y 10 tarjetas: el porcentaje baja hasta el 55,26%
– si tienen más de 10 tarjetas: el porcentaje es del 60,52%
Esto está soportado por el hecho de que el 81,77% de los encuestados lleve siempre consigo la tarjeta de fidelidad.
• Según se ha visto en los resultados obtenidos del cuestionario, los clientes tienen más de una tarjeta de fidelización de empresas del mismo sector, que pueden ser competencia directa. Esto ocurre en todos los sectores (supermercados, estaciones de servicio, tiendas de ropa, mobiliario y decoración, jugueterías, belleza, transporte,…) donde los clientes son usuarios de diferentes programas a la vez y se benefician de las compras en varias marcas al mismo tiempo. Además, según la conclusión anterior, se entiende que comparten espacio físico en la misma cartera o monedero.
• Como bien ha quedado demostrada la H4 de este estudio, para los usuarios de smartphones no supone un esfuerzo ni un inconveniente descargar e instalar apps de fidelización por los beneficios que ésta le reportará. Casi el 90% de los encuestados dice que no supone para ellos un esfuerzo extra el buscar o escanear, descargar e instalar la app; aunque más de la mitad de ellos dice que sólo asume este esfuerzo si considera que la app puede resultarle útil y reportarle beneficios.
• Tal y como se ha demostrado por medio del cuestionario en la H2, el usuario de programas de fidelización está más dispuesto a utilizar una app que una tarjeta de fidelidad. Esto se desprende de su voluntad de identificarse con el móvil como participante en un determinado programa de fidelización, en lugar de hacerlo con la tarjeta física. Y también de su voluntad de participar en los programas de fidelización a través del móvil. A pesar de todo, no se puede concluir que los usuarios estén dispuestos a llevar más cantidad de apps instaladas que de tarjetas en su monedero o cartera.

• Las apps son percibidas como útiles y fáciles de utilizar por los usuarios de las mismas, según se ha demostrado en la H3. Más del 80% de los usuarios de apps considera que éstas son fáciles de usar y que además le resultan útiles.
• En cuanto a la predisposición de los usuarios de apps para recibir comunicaciones por parte de la marca, se concluye que no está más dispuesto que un usuario de programas de fidelización por medio de tarjetas; por lo que
la H5 que medía esta cuestión, ha quedado falseada. A pesar de lo que podría parecer, debido a que el usuario de una app elige voluntariamente descargársela e instalársela, e incluso acepta las condiciones en las que consiente que la marca propietaria de la app le envíe comunicaciones push por ser usuario de la misma, a la pregunta directa de si
está dispuesto a que se utilicen sus datos para fines comerciales, los encuestados dicen que no es gusta que la marca utilice sus datos personales.
En cualquier caso, esto es una incoherencia, puesto que los usuarios de las apps revelan en los cuestionarios que prefieren recibir información eminentemente comercial, como ofertas, promociones y cupones descuento, y
más del 80% reconoce que sí quiere recibir ofertas comerciales en función de sus compras.
Esta incoherencia se debe, sin duda, al hecho de que el móvil es un bien personal e intransferible, con un carácter marcadamente privado. Y es que el usuario percibe que es él quien se pone en contacto con la marca y no al revés; por lo que la empresa, para poder iniciar comunicaciones con el usuario, debe obtener el permiso explícito de éste (Saá, 2015). De ahí que se haya desarrollado gran literatura respecto al permission marketing. Y muy
relacionado con ello también, está el hecho de que los usuarios encuestados hayan manifestado reservas a la hora de participar en programas de fidelización a través de sus smartphones.