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Presencia en Redes Sociales de los Ministerios Españoles: análisis cuentas de Twitter

Este Trabajo de Fin de Máster fue realizado por José Rafael Pérez Fernández (Máster en Marketing Digital – Promoción 2013/2014),  y tuvo como principal fin el enfoque en las redes sociales.

En el 2006 la prestigiosa revista TIME eligió como persona del año a todos nosotros, “YOU” (TIME, 2006). Querían reflejar la “revolución” que estamos viviendo con la llegada de la Web 2.0, en la que los ciudadanos nos hemos convertido en los verdaderos protagonistas.

Como pasa en todas las “revoluciones” la pirámide de poder se ha invertido y los ciudadanos han pasado a tener en muchos casos el “control”. Un claro ejemplo es lo que está pasando en el panorama político actual con la irrupción de PODEMOS, sin casi recursos publicitarios en sus inicios, ha conseguido, en gran parte por las redes sociales, ser la tercera fuerza política de España.

Las redes sociales en este momento son una realidad, no es una moda pasajera y, tanto empresas como Organismos, las utilizan para poder comunicar, conversar, escuchar, etc. con sus “clientes”. La pregunta es: ¿las utilizan de manera adecuada?

En este trabajo se dará respuesta a esta pregunta, centrándonos en el uso que se dan a las redes sociales en los Ministerios Españoles.

Nombre:

José Rafael Pérez Fernández

Tutor:

Pilar Antolínez Merchán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2013/2014

Temática:

Redes Sociales

Atendiendo al territorio nacional, se observa cómo año tras año sigue incrementándose el número de personas que se conecta a internet. De acuerdo con el informe de Fundación Telefónica en el 2014, en el último trimestre de 2013, el número de usuarios que han accedido a la Red crecieron en un 2% respecto al mismo periodo del año anterior, lo que supone que casi 25 millones de personas acceden a la Red, lo cual supone un 71,6% para un segmento de población entre los 16 y los 74 años de edad (Fundación Telefónica, 2014).
La penetración de internet en España se sitúa en niveles muy similares a los de Europa. En el segmento empresas, el nivel de penetración en España se sitúa en el 96% mientras que en Europa alcanza el 95%. La penetración de internet respecto a los ciudadanos alcanza en España el 72% frente al 75% de Europa. Por último, la penetración en los hogares españoles se sitúa en el 68%, inferior al 76% alcanzado a nivel europeo.
En cuanto a frecuencia de uso, entendido como aquellos que se conectan al menos una vez por semana a la Red, observamos que la cifra alcanza el 92% del total de usuarios, lo que se traduce en prácticamente 23 millones de personas y el 65,8% de la población nacional. Atendiendo a los usuarios que hacen uso de la Red de forma diaria, estos alcanzarían la cifra de 18,6 millones de personas (53,8% de la población en el rango de edad anteriormente señalado).
El 97,4% de la población entre 16 y 24 años es internauta, lo que la convierte en el rango de edad más activo accediendo a la Red. En cuanto a la variable género, el público femenino participa en un porcentaje que se sitúa en el 65,6%, mientras que el público masculino lo hace en un 62,8%. Por último, en referencia al “uso” que los usuarios hacen de internet, nos encontramos en los últimos tres meses del año 2013, el 62,6% participa en redes sociales, el 45,9% hace uso de banca electrónica, el 22,7% realiza compras a través de internet y un 12,8% lo utiliza para realizar cursos de formación (Fundación Telefónica, 2014)

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar la presencia en Redes Sociales de los Ministerios Españoles, en especial de sus cuentas de Twitter.
  • Identificar en qué Redes Sociales tienen presencia actualmente los Ministerios Españoles y ver su idoneidad.
  • Analizar en las cuentas de Twitter de los Ministerios Españoles:
    – Alcance: Número de seguidores y su evolución.
    -Tipología y frecuencia de los mensajes.
    -Grado de interacción.
  • Realizar recomendaciones de cómo mejorar la presencia en las Redes Sociales de los Ministerios Españoles.

Como se ha puesto de manifiesto en el análisis realizado, Twitter es la única Red Social en el cual están presentes todos y cada uno de los Ministerios del Estado Español. Desde nuestro punto de vista, esta presencia es adecuada debido al marcado carácter informativo de dicha Red Social. Sin embargo, también se ha constatado la presencia de distintos Ministerios en otras Redes Sociales como Facebook, Google+, Youtube o Flickr.
Respecto al seguimiento de los distintos canales de Twitter de los Ministerios, se constata que en general el seguimiento es bajo. Tan sólo el canal del Ministerio de Interior supera los 100.000 seguidores y, en todo caso, este número se encuentra muy alejado de un canal de éxito y referencia como es el de la Policía y el cual supera el millón de seguidores.

En cuanto a la generación de contenido, destaca negativamente la baja actividad que presenta el canal de Fomento, sin actividad desde diciembre de 2011. Otros Ministerios como Economía o Justicia también han tenido una actividad muy baja, con 79 y 9 tweets publicados durante el último año. En cualquier caso, en todos los tweets publicados por los Ministerios destaca el carácter meramente informativo y unidireccional, propio de la estrategia push empleada.

Asimismo, como hemos visto respecto a la generación de contenido, éste puede ser realizado por el propio Ministerio o realizar acciones de retweets de terceros. Los usuarios de Twitter valoran positivamente que se compartan contenidos de terceros, sin embargo, es necesario buscar el equilibrio entre la publicación de contenidos propios y de terceros. Una proporción de 4-1, puede ser adecuada, es decir, de cada 5 tweets publicados, 4 corresponderían a contenido generado en el ámbito del Ministerio y 1 a contenido de terceros que puede ser de interés para los respectivos seguidores de cada canal ministerial. Hemos comprobado que determinados Ministerios como Educación, Cultura, CSD o Presidencia presentan elevados porcentajes de retuiteos de contenido de terceros respecto al total de publicaciones realizadas, aspecto este nada positivo y que sin duda resta atractivo y notoriedad a sus respectivos canales, poniendo de manifiesto su escasa capacidad en cuanto a la generación de contenido.

Uno de los aspectos más positivos detectados es el alto porcentaje de contenido generado en el ámbito de los distintos Ministerios compartido por terceros. Así, la mayoría de los Tweets publicados por los distintos canales de Twitter de los Ministerios, son compartidos en porcentajes que varían entre el 70 y el 90%. Este porcentaje pone de manifiesto la importancia que otorgan los usuarios de Twitter de estos canales a los temas tratados en los ámbitos ministeriales y cuyos destinatarios suelen ser, en la mayoría de los casos, la ciudadanía española.

A continuación, en base a la revisión bibliográfica y al análisis realizado, se plantean una serie de recomendaciones con el objetivo de incrementar la influencia, presencia y notoriedad de los distintos canales ministeriales. Desde aquí se plantea si realmente es idónea la presencia ministerial en determinadas Redes Sociales como Facebook y Flickr, que se encuentran más orientadas al ocio o tienen un sentido más lúdico. En cualquier caso, si se decide estar presente en más de una Red Social, habrá que adaptar el mensaje al canal seleccionado y al target al que se dirigen. Una recomendación general a todos los Ministerios es la necesidad de adecuar el mensaje a las características de los usuarios de Twitter y del propio canal. Así, se considera necesario:
Trabajo Fin de Máster “Presencia en redes sociales de los Ministerios Españoles: análisis cuentas de Twitter” o Conocer y adaptar el mensaje al lenguaje de su target, buscando empatizar y acercar la institución a la ciudadanía.

o Publicar con frecuencia pero sin llegar a saturar y no exclusivamente contenido del propio Ministerio, dando a conocer otros temas off topic de interés.
o Emplear una estrategia en redes sociales de tipo pull, con unclaro carácter bidireccional y en el cual se fomente la participación de la ciudadanía.
o Incrementar la actividad y por consiguiente la generación de contenido en el canal de determinados Ministerios. Para ello, se deberían publicar entre 6 y 8 tweets diarios.
o Adecuar el equipo gestor de la cuenta de Twitter de los distintos Ministerios a las propias características configuradoras de dicha Red Social.