Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Jorge Martín García (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios del marketing viral.
El objetivo general de esta investigación fue realizar un estudio de los contenidos virales en la red social Facebook, centrando este el formato vídeo, analizando sus características, contenido y funcionamiento, para conseguir su máximo rendimiento en su aplicación a campañas de marketing.
Jorge Martín García
Mario Arias Oliva
Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales
Presencial
2015/2016
La viralización de los contenidos se ha convertido en una herramienta fundamental para llegar al mayor número de receptores a la hora de emitir un mensaje. En la actualidad, las redes sociales sirven como complemento a los medios de comunicación tradicionales a la hora de buscar información.
Como principal motivo, aunque no el único, la actualidad de la información ha provocado que los medios de información impresos se vean condenados por la imposibilidad de
actualización constante que la impresión en soportes como el papel conlleva. Esto ha llevado a un aumento considerable del uso de las redes sociales, ya no como herramienta de comunicación, sino como medio de información. Los estudios reflejan un aumento constante en el uso de las redes para conocer aquello que ocurre a nuestro alrededor. La utilización de dispositivos móviles nos permite estar conectados en cualquier momento y lugar a internet, y tener acceso a la redes.
Anteriormente la información se basaba en aquello que había sucedido y se leía al día siguiente en el papel. En la actualidad se basa en aquello que está sucediendo y se lee en el mismo momento en que está ocurriendo desde el dispositivo móvil. Ya no sirve saber qué pasó ayer, se trata de saber qué está pasando ahora. Los propios usuarios de las redes sociales se convierten en emisores y receptores de la de información. Es el proceso informativo del “boca a boca” llevado a las redes sociales. Entre esas Redes sociales hay principalmente una que ocupa el primer puesto tanto en el uso como en la penetración: Facebook. A través de ella se produce el flujo de información de la actualidad. Esto conlleva un importante proceso, y es que el receptor de esa información se convierte en transmisor compartiendo esos mismos contenidos utilizando las mismas redes sociales por las que se ha informado. Lo que César Viana Teixeira (2010) define como “concepción de las Redes Sociales como modelos de agencias ciudadanas de Comunicación”. Esa información que se transmite de un usuario a otro creciendo de forma exponencial, y usando las redes sociales como vehículo, es lo que entendemos por viralización. Al igual que los virus se transmiten por el aire, los mensajes virales se extienden por las redes llegando a una gran cantidad de usuarios.
Esta viralización no se limita a los contenidos exclusivamente informativos, sino que abarca otros muchos que son compartidos de forma masiva, como pueden ser contenidos humorísticos, etc. De ahí que en este trabajo de investigación se realice un análisis de éstos y se establezca una relación con los motivos que llevan a los usuarios de estas redes a compartir dichos contenidos. Es por tanto lógico que ese traslado de la información a las redes sociales se haya producido en el mundo del marketing y la publicidad.
Anteriormente eran esos medios de comunicación los que servían de vehículo para transmitir el mensaje publicitario. En la actualidad, además, se recurre a las redes sociales.
Las empresas están obligadas a tener presencia en las redes sociales. Tanto a nivel corporativo como comercial. La era digital, sumada al exceso de oferta, ha provocado que el cliente tome un mayor protagonismo aún. El feedback entre empresa y clientes se ha trasladado a las redes, donde figuras como el Community Manager han tomado una enorme relevancia.
Según el estudio IAB de 2016 (IAB, 2016) el 84% de usuarios de Redes Sociales siguen a una marca a través de su página de Facebook oficial o su perfil de Twitter. La confianza del usuario en esa marca está ligada al uso que estas hacen de sus redes sociales, generando más confianza aquellas que tienen presencia en la redes. Según este mismo estudio uno de los principales motivos por los que siguen a una marca es la de informarse acerca de nuevos productos, pero el principal motivo que argumentan es que las marcas a las que siguen publican contenidos de su interés. Es de suponer que aquello que resulta interesante al usuario será compartido por este, así se explica el proceso de viralización.
Los clientes emplean estas redes sociales como medio para expresar su opinión, ya sea positiva o negativa, sobre un producto o una marca. Si a esto le añadimos la viralización de los contenidos hace de las redes sociales todo un ecosistema propio muy a tener en cuenta. El uso de estos nuevos canales de información ha reformado totalmente el panorama del marketing y la publicidad. La búsqueda de la viralización de los contenidos por parte de las empresas es cada vez más importante. Desde que se introdujeron los sistemas de anuncios en Facebook la inversión publicitaria se ha movido en esa dirección con un crecimiento exponencial en los últimos años. Según un artículo publicado en la web Cinco Días, (Cincodías.com 2016) entre 2014 y 2015 la inversión en esta red aumentó un 41,8%. A la vez, esto permite que empresas sin gran capacidad de inversión en promoción puedan estar muy presentes a través de una buena estrategia y gestión de las redes. El número de Pymes que se anuncian en Facebook en España ha aumentado en
un 50% en el último año. Según datos de la propia compañía ya son tres millones de Pymes las que utilizan Facebook como plataforma publicitaria. El seguimiento de estas empresas por parte de los usuarios es notablemente alto. En España, un 83% se declara seguidor de alguna Pyme.
Pero no basta con trasladar las campañas tradicionales de otros medios a las redes. El usuario de estas se expone a la información de una manera muy distinta a como lo hacía
en los medios tradicionales. Requieren una estrategia y lenguaje propios. La aparición de los programas “bloqueadores de anuncios” o adblockers provocan que haya que buscar otras formas de llegar al usuario. Una de estas nuevas vías son los contenidos virales. Éstos son desarrollados por las empresas y se sirven de la viralización para evitar esos programas bloqueadores y conseguir hacer llegar el mensaje a la audiencia. Muchas veces estas empresas recurren a los influencers para transmitir esta información.
Los Influencers (o prescriptores) han pasado a ser medios de comunicación en sí mismos. Seguidos por miles, o incluso millones de personas, hacen de sus propios perfiles en las redes auténticas plataformas de lanzamiento de mensajes. A través de su colaboración nos aseguramos que llegamos a una amplia audiencia, y aumentamos exponencialmente la posibilidad de que esos seguidores compartan estos contenidos. Es importante resaltar que casi todos estos mensajes virales tienen el formato audiovisual como principal soporte. Hasta ahora estos eran situados en plataformas como Youtube y compartidos a través del resto de redes. Pero en los últimos años se ha producido un
aumento de vídeos subidos directamente a Facebook. Según la web marketingdirecto.com (2015) consiguieron alcanzar en un sólo año que el 70% de los vídeos publicados en Facebook fueran subidos directamente a la plataforma, mientras que el año anterior sólo habían sido subidos un 25%. El presente estudio analiza los motivos que han llevado a este cambio y los factores que caracterizan un mensaje viral.
Los últimos datos recogidos en informes como el CNMC (2015) nos muestran que las nuevas generaciones han sustituido la televisión por internet como medio de entretenimiento. Un 93,3% de los adolescentes consumen internet frente al 82% que consumen televisión. Incluso cuando acceden al formato televisivo lo hacen de un modo “multipantalla”, es decir, a la vez que ven la televisión están conectados a su dispositivo móvil, ya sea tablet o teléfono, y comparten información sobre lo que están viendo a
través de las redes sociales.
La enorme cantidad de información sobre el usuario que aportan estas redes sociales (Big Data) permite posicionar mejor los contenidos y dirigirlos directamente al target que nos interesa. Por tanto a priori, una buena estrategia, a través de los canales debidos y orientada a un target idóneo, debería dar como resultado un éxito seguro. Mediante este estudio se intentará averiguar si existe un patrón común que haga que la viralización de contenidos funcione correctamente. Y si existe a su vez una relación directa entre el tipo de mensaje que se quiere transmitir y el modo de viralización utilizado para hacerlo.
El estudio permitirá además analizar el uso que se hace de la red social Facebook según la segmentación del público, lo que puede resultar muy útil a la hora de realizar campañas de marketing viral.
Objetivos del estudio
Realizar un estudio de los contenidos virales en la red social Facebook, centrando este en el formato vídeo, analizando sus características, contenido y funcionamiento, para conseguir su máximo rendimiento en su aplicación a campañas de marketing.
Objetivos específicos
1. Analizar el funcionamiento de Facebook para averiguar si es el lugar más indicado para publicar contenidos que acaben convirtiéndose en virales.
2. Comprobar si el vídeo es el formato idóneo para alcanzar la viralización.
3. Conocer y analizar la tipología de los contenidos a través del usuario para conocer cuáles de ellos tienen más capacidad viral.
1- No existen unas reglas que garanticen la viralización de los contenidos en Facebook.
Aunque sí que se puede decir que existen unas serie de factores que mejorarán de forma notable su capacidad de viralización.
2- A los usuarios les gusta compartir y recibir contenido a través de Facebook.
Pese a que la cantidad de contenido compartido varía bastante dependiendo del tipo de usuario, según edad y género principalmente, los usuarios ven Facebook como un lugar donde compartir y recibir contenido.
3- El contenido es el factor más determinante a la hora de que una publicación se convierta en viral.
El interés del usuario porque sus contactos conozcan sus gustos a través del contenido compartido fue la opción más elegida por la muestra, seguida de compartir contenidos que se consideren útiles para amigos y, en tercer lugar, los contenidos compartidos por simple diversión. Es necesario despertar ese interés del usuario en los contenidos para que, a través de este, sienta la necesidad de compartirlos. Un buen contenido provocará en el usuario una identificación con él que le llevará a compartirlo por la necesidad de construir su propia identidad social digital. Esta identidad digital estará relacionada con los tres motivos principales por los que comparte el usuario: interés, utilidad y diversión.
4- Los contenidos que resultan emotivos al usuario son más compartidos. En especial aquellos basados en el humor y la diversión.
Estas emociones aumentarán de manera exponencial las posibilidades de que sean compartidos. Aquellos contenidos basados en el humor y la diversión son los que más le gusta, tanto recibir como compartir, al usuario. Cuantas más emociones consiga despertar este contenido, más se compartirá. Si se consigue aunar en un mismo contenido la diversión y que sea considerado de utilidad, las posibilidades de viralización aumentarán considerablemente.
La indignación y el enfado destacaron por ser elegidos en segundo lugar, aunque con una gran distancia entre ambos. Dentro de la muestra, fueron aquellos usuarios mayores de 45 años los que eligieron esta opción. Por lo tanto, a la hora de realizar campañas de marketing orientadas a esta franja de edad, el enfado e indignación pueden ser emociones a tener en cuenta en el desarrollo del contenido.
5- El formato preferido para compartir y recibir son las imágenes.
El uso que se realiza de Facebook es principalmente lúdico y los usuarios tienden a compartir más este tipo de contenidos. Por este motivo los resultados de la encuesta sitúa el compartido de imágenes en primer lugar. Pero las publicaciones que realizan suelen ser más de tipo personal. Fotos tomadas por ellos en los que el contenido no va más allá de las propias personas que aparecen en ellas y en unas situaciones que sólo ellos conocen. Además, al ser publicados en perfiles personales, las configuraciones de seguridad de estos perfiles harán muy difícil que se viralice este contenido, ya que no podrá ser visto por personas ajenas al círculo de amistades.
6- El vídeo es el formato con mayor capacidad de viralización.
Los vídeos cuentan historias, tienen un capacidad narrativa mucho mayor que las de las fotos. Su capacidad emotiva es mayor que la de las fotografías, ya que sin conocer la historia que hay detrás es difícil producir tantas emociones.
Para evitar esas restricciones de privacidad que se producen al compartir desde perfiles personales, los contenidos han de ser publicados en páginas de Facebook. Desde estas no existe un problema de alcance, ya que no está limitado el número de seguidores de estas páginas. Facebook está potenciando que se publiquen en ellas obligando a que detrás de los perfiles personales haya una persona real y no una empresa. Además está el factor de la monitorización, herramienta fundamental para el marketing, ya que nos permite conocer datos acerca del alcance de nuestras publicaciones y saber si estamos cumpliendo los objetivos marcados.
7- Los contenidos publicados dentro de la plataforma de Facebook son los más compartidos.
Aquellos contenidos que son publicados directamente en Facebook tienen más posibilidades de ser compartidos con una amplia diferencia respecto a los contenidos ajenos. Los usuarios que más comparten contenido ajeno a la plataforma son los que menos contenido comparten en general.
8- Los contenidos publicados en páginas de Facebook tienen mayor capacidad de viralización
Los contenidos publicados en estas se viralizan al ser compartidos por lo usuarios, que permiten a su vez aumentar la visibilidad de estos y que sean compartidos de nuevo completando el proceso. La propia funcionalidad de las páginas de Facebook, sin limitación en número de seguidores ni de privacidad de los contenidos, hace que sean el lugar indicado para viralizar contenidos. Realmente los contenidos compartidos desde una página por un usuario cuentan como contenido compartido desde la página en la suma total de veces compartido. Es decir, que aunque un segundo usuario comparta el contenido que el primero ha compartido directamente desde la página, este suma como número de veces que se ha compartido desde la página aunque realmente haya sido compartido a través del usuario amigo.
9- Los vídeos en 15 y 60 segundos son los que mayor capacidad de viralización tienen en Facebook.
Los resultados reflejan que son los que mejor aceptación tienen por los usuarios. En caso de necesitar una mayor duración nunca deben exceder los 3 minutos. Facebook pretende convertirse en una red orientada al contenido en vídeo para explotar al máximo su rendimiento publicitario, pero se enfrenta al problema de que el público que accede a la plataforma no tiene la misma predisposición al visionado de vídeos que los que acceden a Youtube, por esta razón la duración de estos debe ser corta.
10- El género no influye a la hora de compartir contenido genérico en Facebook.
A pesar de esto se han encontrado datos destacables con respecto al género de los usuarios. Ambos comparten de manera similar el contenido publicado en las páginas de Facebook. No existe diferencia en el número de vídeos compartidos por semana.
Por el contrario se han encontrado las siguientes diferencias:
Las mujeres tienen mayor índice de participación.
Las mujeres comparten más contenido de amigos, mientras que los hombres comparten más contenido ajeno que ellas.
Las mujeres tienden más a compartir contenido que puede resultar interesante a terceros mientras que los hombres comparten más por diversión.
Mientras las mujeres no reciben vídeos de interés por Twitter, los hombres sí.
Las mujeres utilizan más que los hombres el móvil para compartir los vídeos, mientras que los hombres utilizan más el PC que ellas.
Los hombres son los que comparten más vídeos, por lo que en campañas orientadas a este formato habrá que tenerlo en cuenta.
11- El uso que realizan de Facebook los usuarios más jóvenes es muy diferente del que realizan los usuarios de franjas de edad más elevadas.
Sería interesante realizar un estudio en profundidad para conocer si esta diferencia tiene relación con la madurez del usuario o si es producto de la manera en que las nuevas generaciones acceden a las redes sociales. El público de mayor edad ha tenido que hacer por adaptarse a este mundo digital, mientras que los jóvenes han crecido ya inmersos en él.
Se debe prestar especial interés al público joven y adaptar los contenidos al uso que realizan de Facebook. Los vídeos tienen muy buena aceptación entre estos, y se deben orientar las estrategias de marketing viral hacia ellos, ya que son el futuro.
12- El dispositivo móvil es el más usado para compartir contenido en vídeo en Facebook.
Al realizar campañas de marketing viral debe ser tomado en cuenta y aprovechar las oportunidades que ofrecen los dispositivos móviles orientando el contenido y el formato hacia estos.
