A finales del 2019, pocas personas podían prever que la enfermedad de la covid-19, cuyos primeros casos se identificaban en China, iba a convertirse en una de las mayores pandemias que ha sufrido la humanidad a lo largo de la historia. Durante los primeros meses del año 2020, los casos confirmados de personas afectadas por esta enfermedad infecciosa provocada por el virus del SARS-CoV-2 fueron en aumento, declarándose paulatinamente en todo el mundo. A pesar de las diferentes declaraciones y recomendaciones internacionales, no fue hasta el 11 de marzo cuando la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2020) declaró la enfermedad como pandemia por su alto nivel de propagación, gravedad y mortalidad. A partir de ese momento, los gobiernos empezaron a reforzar las medidas de contención para tratar de paliar una crisis sanitaria inminente, y sin precedentes, que iba a tener un elevado coste humano y económico.
En España, la fase de eclosión de la pandemia concluyó el 14 de marzo con la aprobación del Real Decreto 463/2020, que declaraba el Estado de Alarma en todo el territorio nacional (Crespo y Garrido, 2020). Con la finalidad de frenar y doblegar la curva de propagación de la enfermedad, los españoles se vieron obligados a guardar un periodo de confinamiento que impedía el normal desarrollo de su vida diaria y consumo habitual. La gran mayoría de las empresas se vieron forzadas a paralizar su actividad, provocando graves consecuencias sociales y económicas que, según el Fondo Monetario Internacional (FMI, 2020), apuntan a una grave recesión económica que superará a la crisis financiera de 2008.
En esta situación de crisis puede verse seriamente afectada la reputación empresarial, entendida como la imagen que tiene el público acerca de la organización en base a sus actuaciones e interacciones a lo largo del tiempo (Álvarez y Murillo, 2018). De este modo, cobran especial relevancia las estrategias de comunicación corporativa que, correctamente aplicadas y gestionadas, pueden favorecer la supervivencia de las empresas e incluso beneficiarlas positivamente (Emre, Çemberci, y Erdem, 2016).
Este hecho nos lleva a reflexionar acerca de cuál ha sido el comportamiento de las empresas españolas durante el periodo de confinamiento, en el que su público objetivo ha visto limitada su capacidad de adquirir bienes y servicios. Así, resulta de gran interés analizar cómo han sido sus estrategias de comunicación, teniendo en cuenta que, durante este periodo, los españoles dedicaron el 47% de la semana conectados a internet (ReasonWhy, 2020a) y que el uso de las redes sociales con fines de entretenimiento sufrió un notable incremento, aspecto que se vio reflejado en un aumento de los usuarios a través de la creación de nuevos perfiles (Fernández, 2020).
Por todo ello, resulta relevante indagar en la literatura existente que versa acerca de la gestión de la comunicación corporativa en situaciones de crisis, con la finalidad de elaborar una herramienta que permita analizar y evaluar las acciones comunicativas idóneas durante la crisis de la covid-19, en correspondencia con las políticas adoptadas de Responsabilidad Social Corporativa y su reputación online, para considerar la efectividad de las medidas adoptadas en base a un conjunto de buenas prácticas.
Así pues, la finalidad de esta investigación es analizar la comunicación corporativa llevada a cabo por tres empresas turísticas españolas en el marco de su reputación online, durante los meses de marzo, abril y mayo de 2020, correspondientes al periodo de confinamiento motivado por la declaración del Estado de Alarma a raíz de la propagación de la pandemia del coronavirus1. Dichos resultados serán comparados con los obtenidos para el mismo periodo en el año anterior, 2019, a fin de determinar los cambios acaecidos a causa de la crisis. En este sentido, el propósito de este trabajo se enmarca dentro de la línea de investigación correspondiente a la reputación e imagen digital, puesto que la comunicación corporativa representa uno de los elementos clave en toda estrategia de Marketing Digital.
Con la intención de abordar la pregunta de investigación, se han establecido una serie de objetivos generales que, a su vez, han sido divididos en una serie de objetivos específicos. A pesar de que todos ellos serán expuestos en detalle en el apartado correspondiente, resulta de interés exponer una breve aproximación a los que son los propósitos generales de este Trabajo de Fin de Máster, siendo los siguientes:
– Crear una herramienta para evaluar la gestión de la comunicación corporativa online en situaciones de crisis.
– Analizar la gestión de la comunicación corporativa digital durante la crisis de la covid-19 en el sector turístico español y establecer un compendio de buenas prácticas.
– Estudiar como casos de estudio las estrategias de comunicación desarrolladas por parte de las empresas de Civitatis, Iberia y Room Mate Hotels durante el periodo de confinamiento motivado por la crisis sanitaria con la finalidad de averiguar cómo ha sido su gestión de la crisis.
Teniendo en cuenta el objeto de nuestro trabajo, se ha escogido el método del estudio de caso como técnica de investigación metodológica de carácter cualitativo, siendo idónea para la finalidad de la investigadora: conocer la gestión de la comunicación de crisis por parte de tres organizaciones durante el periodo de confinamiento en España a raíz de la pandemia de la covid-19. Así, nos encontramos con un estudio de caso múltiple que se presenta como una metodología de investigación de naturaleza exploratoria, descriptiva y holística, al comprender una única unidad de análisis.
El desarrollo de la investigación que nos ocupa se llevará a cabo a lo largo de diversas fases diferenciadas que se corresponderán con la metodología del estudio de caso. En este sentido, partiendo de las preguntas de investigación y considerando la proposición de la importancia de las acciones de comunicación corporativa para la gestión de situaciones de crisis, la autora dirigirá su atención hacia una revisión documental del cuerpo de conocimiento existente con la finalidad de disponer de una base teórica fundamentada. Gracias a dicha prospección, la investigadora podrá llevar a cabo la elaboración de una herramienta que permitirá analizar y evaluar, de manera eficiente, las estrategias de comunicación corporativa llevadas a cabo por las empresas objeto de estudio durante el periodo de confinamiento motivado por la crisis del coronavirus. Finalmente, con los datos obtenidos, la autora de este estudio podrá considerar la efectividad de las medidas adoptadas a través de un análisis minucioso cuyos resultados serán expuestos y contrastados con las hipótesis propuestas en un inicio.
Para finalizar con este apartado, conviene hacer alusión a la bibliografía empleada para el desarrollo de la investigación, correspondiéndose tanto con fuentes primarias como con fuentes secundarias. En este sentido, para la revisión del cuerpo de conocimiento existente acerca del fenómeno objeto de estudio, se ha acudido a la consulta de manuales, informes estadísticos, actas de congresos, artículos de índole científica presentes tanto en revistas universitarias como en revistas especializadas del sector, e internet. De otra parte, en relación a las fuentes primarias utilizadas para el desarrollo de la investigación, resulta significativo señalar que las mismas corresponden con los numerosos datos recopilados a partir de diversas herramientas y programas en línea que serán detallados en el capítulo destinado a la exposición de la metodología desarrollada. Por último, no debemos obviar el hecho de que este arduo proceso de investigación será ejecutado de manera individual por parte de la autora de este Trabajo de Fin de Máster, quien contará con el apoyo, guía y disposición de su tutor, Mario Arias Oliva. Dicho proyecto se desarrollará durante los meses de abril a octubre del año 2020 y tendrá su culmen en su defensa ante el Tribunal designado por la Universidad Camilo José Cela el mes de noviembre de ese mismo año.
