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Comunicación y reputación corporativa de las empresas turísticas ante la crisis del coronavirus: Aplicación de la metodología del estudio de caso múltiple

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Aida Candel (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), trata sobre la Comunicación y reputación corporativa de las empresas turísticas ante la crisis del coronavirus: Aplicación de la metodología del estudio de caso múltiple.

Este Trabajo de Fin de Máster, titulado «Comunicación y reputación corporativa de las empresas ante la crisis del coronavirus: aplicación de la metodología de estudio de caso múltiple» pretende analizar las estrategias de comunicación aplicadas por parte de Civitatis, Iberia y Room Mate Hotels durante los meses de marzo, abril y mayo de 2020. A través de un recorrido por las principales teorías de gestión de crisis, se establecerá un compendio de buenas prácticas a aplicar ante este tipo de situaciones para minimizar los efectos negativos que pueden tener sobre la reputación. Dada la importancia del sector turístico en España, a partir de la metodología del estudio de caso se abordarán los ejemplos concretos de Civitatis, Iberia y Room Mate Hotels para conocer cómo ha sido su comunicación corporativa y cómo ésta ha afectado a su reputación online.
Los resultados obtenidos muestran que las empresas han disminuido sus estrategias de comunicación en relación al año anterior, pudiendo ser la razón por la cual su reputación online se ha visto afectada. No obstante, de cara a establecer relaciones de causalidad entre las estrategias de comunicación de crisis aplicadas y sus efectos sobre la reputación corporativa, resulta necesario ampliar la investigación realizada.

Aida Candel

Nombre:

Aida Candel

Tutor:

Mario Arias

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

A finales del 2019, pocas personas podían prever que la enfermedad de la covid-19, cuyos primeros casos se identificaban en China, iba a convertirse en una de las mayores pandemias que ha sufrido la humanidad a lo largo de la historia. Durante los primeros meses del año 2020, los casos confirmados de personas afectadas por esta enfermedad infecciosa provocada por el virus del SARS-CoV-2 fueron en aumento, declarándose paulatinamente en todo el mundo. A pesar de las diferentes declaraciones y recomendaciones internacionales, no fue hasta el 11 de marzo cuando la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2020) declaró la enfermedad como pandemia por su alto nivel de propagación, gravedad y mortalidad. A partir de ese momento, los gobiernos empezaron a reforzar las medidas de contención para tratar de paliar una crisis sanitaria inminente, y sin precedentes, que iba a tener un elevado coste humano y económico.

En España, la fase de eclosión de la pandemia concluyó el 14 de marzo con la aprobación del Real Decreto 463/2020, que declaraba el Estado de Alarma en todo el territorio nacional (Crespo y Garrido, 2020). Con la finalidad de frenar y doblegar la curva de propagación de la enfermedad, los españoles se vieron obligados a guardar un periodo de confinamiento que impedía el normal desarrollo de su vida diaria y consumo habitual. La gran mayoría de las empresas se vieron forzadas a paralizar su actividad, provocando graves consecuencias sociales y económicas que, según el Fondo Monetario Internacional (FMI, 2020), apuntan a una grave recesión económica que superará a la crisis financiera de 2008.

En esta situación de crisis puede verse seriamente afectada la reputación empresarial, entendida como la imagen que tiene el público acerca de la organización en base a sus actuaciones e interacciones a lo largo del tiempo (Álvarez y Murillo, 2018). De este modo, cobran especial relevancia las estrategias de comunicación corporativa que, correctamente aplicadas y gestionadas, pueden favorecer la supervivencia de las empresas e incluso beneficiarlas positivamente (Emre, Çemberci, y Erdem, 2016).

Este hecho nos lleva a reflexionar acerca de cuál ha sido el comportamiento de las empresas españolas durante el periodo de confinamiento, en el que su público objetivo ha visto limitada su capacidad de adquirir bienes y servicios. Así, resulta de gran interés analizar cómo han sido sus estrategias de comunicación, teniendo en cuenta que, durante este periodo, los españoles dedicaron el 47% de la semana conectados a internet (ReasonWhy, 2020a) y que el uso de las redes sociales con fines de entretenimiento sufrió un notable incremento, aspecto que se vio reflejado en un aumento de los usuarios a través de la creación de nuevos perfiles (Fernández, 2020).

Por todo ello, resulta relevante indagar en la literatura existente que versa acerca de la gestión de la comunicación corporativa en situaciones de crisis, con la finalidad de elaborar una herramienta que permita analizar y evaluar las acciones comunicativas idóneas durante la crisis de la covid-19, en correspondencia con las políticas adoptadas de Responsabilidad Social Corporativa y su reputación online, para considerar la efectividad de las medidas adoptadas en base a un conjunto de buenas prácticas.

Así pues, la finalidad de esta investigación es analizar la comunicación corporativa llevada a cabo por tres empresas turísticas españolas en el marco de su reputación online, durante los meses de marzo, abril y mayo de 2020, correspondientes al periodo de confinamiento motivado por la declaración del Estado de Alarma a raíz de la propagación de la pandemia del coronavirus1. Dichos resultados serán comparados con los obtenidos para el mismo periodo en el año anterior, 2019, a fin de determinar los cambios acaecidos a causa de la crisis. En este sentido, el propósito de este trabajo se enmarca dentro de la línea de investigación correspondiente a la reputación e imagen digital, puesto que la comunicación corporativa representa uno de los elementos clave en toda estrategia de Marketing Digital.

Con la intención de abordar la pregunta de investigación, se han establecido una serie de objetivos generales que, a su vez, han sido divididos en una serie de objetivos específicos. A pesar de que todos ellos serán expuestos en detalle en el apartado correspondiente, resulta de interés exponer una breve aproximación a los que son los propósitos generales de este Trabajo de Fin de Máster, siendo los siguientes:

– Crear una herramienta para evaluar la gestión de la comunicación corporativa online en situaciones de crisis.

– Analizar la gestión de la comunicación corporativa digital durante la crisis de la covid-19 en el sector turístico español y establecer un compendio de buenas prácticas.

– Estudiar como casos de estudio las estrategias de comunicación desarrolladas por parte de las empresas de Civitatis, Iberia y Room Mate Hotels durante el periodo de confinamiento motivado por la crisis sanitaria con la finalidad de averiguar cómo ha sido su gestión de la crisis.

Teniendo en cuenta el objeto de nuestro trabajo, se ha escogido el método del estudio de caso como técnica de investigación metodológica de carácter cualitativo, siendo idónea para la finalidad de la investigadora: conocer la gestión de la comunicación de crisis por parte de tres organizaciones durante el periodo de confinamiento en España a raíz de la pandemia de la covid-19. Así, nos encontramos con un estudio de caso múltiple que se presenta como una metodología de investigación de naturaleza exploratoria, descriptiva y holística, al comprender una única unidad de análisis.

El desarrollo de la investigación que nos ocupa se llevará a cabo a lo largo de diversas fases diferenciadas que se corresponderán con la metodología del estudio de caso. En este sentido, partiendo de las preguntas de investigación y considerando la proposición de la importancia de las acciones de comunicación corporativa para la gestión de situaciones de crisis, la autora dirigirá su atención hacia una revisión documental del cuerpo de conocimiento existente con la finalidad de disponer de una base teórica fundamentada. Gracias a dicha prospección, la investigadora podrá llevar a cabo la elaboración de una herramienta que permitirá analizar y evaluar, de manera eficiente, las estrategias de comunicación corporativa llevadas a cabo por las empresas objeto de estudio durante el periodo de confinamiento motivado por la crisis del coronavirus. Finalmente, con los datos obtenidos, la autora de este estudio podrá considerar la efectividad de las medidas adoptadas a través de un análisis minucioso cuyos resultados serán expuestos y contrastados con las hipótesis propuestas en un inicio.

Para finalizar con este apartado, conviene hacer alusión a la bibliografía empleada para el desarrollo de la investigación, correspondiéndose tanto con fuentes primarias como con fuentes secundarias. En este sentido, para la revisión del cuerpo de conocimiento existente acerca del fenómeno objeto de estudio, se ha acudido a la consulta de manuales, informes estadísticos, actas de congresos, artículos de índole científica presentes tanto en revistas universitarias como en revistas especializadas del sector, e internet. De otra parte, en relación a las fuentes primarias utilizadas para el desarrollo de la investigación, resulta significativo señalar que las mismas corresponden con los numerosos datos recopilados a partir de diversas herramientas y programas en línea que serán detallados en el capítulo destinado a la exposición de la metodología desarrollada. Por último, no debemos obviar el hecho de que este arduo proceso de investigación será ejecutado de manera individual por parte de la autora de este Trabajo de Fin de Máster, quien contará con el apoyo, guía y disposición de su tutor, Mario Arias Oliva. Dicho proyecto se desarrollará durante los meses de abril a octubre del año 2020 y tendrá su culmen en su defensa ante el Tribunal designado por la Universidad Camilo José Cela el mes de noviembre de ese mismo año.

El propósito de este trabajo es conocer cómo ha sido la estrategia de comunicación corporativa por parte de tres de las empresas más relevantes del sector turístico español durante el periodo de confinamiento provocado por la propagación del brote por enfermedad por coronavirus con la finalidad de valorar la efectividad de las medidas tomadas. Para ello, se analizará el periodo comprendido entre marzo y mayo del año 2020, en relación a los mismos meses para el 2019.

De este modo, se plantean tres objetivos generales que engloban una serie de objetivos específicos, todos ellos expuestos a continuación:
1. Crear una herramienta para evaluar la gestión de la comunicación corporativa en situaciones de crisis.
1.1. Identificar los términos de imagen, identidad, credibilidad y reputación corporativa.
1.2. Abordar la relación entre reputación corporativa y comunicación empresarial.
1.3. Definir el concepto de crisis en el ámbito empresarial y conocer los impactos que puede tener sobre la reputación corporativa.
1.4. Identificar las distintas tipologías de crisis y analizar sus fases.
1.5. Indagar en el concepto de gestión de crisis y en las medidas que deben llevarse a cabo para resolver la situación con éxito y los errores a evitar.
1.6. Explorar las principales teorías de gestión de comunicación de crisis.
1.7. Elaborar una herramienta que recoja los datos necesarios a extraer para realizar el análisis de las acciones de comunicación corporativa en el ámbito digital.
2. Analizar la gestión de la comunicación corporativa digital durante la crisis sanitaria del coronavirus en el sector turístico español y establecer un compendio de buenas prácticas.
2.1. Determinar el impacto que la crisis ha tenido sobre el sector turístico y analizar su importancia en relación a su aportación al PIB de España.
2.2. Averiguar las directrices y estrategias de comunicación de crisis definidas por distintos organismos y profesionales del sector a modo de buenas prácticas.
2.3. Elaborar una herramienta que permita comparar las estrategias y directrices recomendadas por distintos organismos y profesionales del sector con las llevadas a cabo por las propias organizaciones a fin de evaluar la efectividad de las medidas tomadas.
3. Estudiar, como casos de estudio, las estrategias de comunicación desarrolladas por parte de las empresas de Civitatis, Iberia y Room Mate Hotels durante el periodo de confinamiento motivado por la crisis sanitaria con la finalidad de averiguar cómo ha sido su gestión de la crisis.
3.1. Aplicar el modelo de análisis y medición que permita evaluar las estrategias de comunicación desarrolladas, considerando los medios propios, los medios pagados y los medios ganados.
3.2. Comparar los resultados de la aplicación del modelo a dos momentos diferentes: marzo, abril y mayo de 2019 y de 2020; determinando los cambios que se han producido por la crisis.
3.3. Descubrir, por medio de la técnica de la encuesta, la posible variación en la percepción de la reputación online con motivo de la crisis del coronavirus.
3.4. Conocer la efectividad de las medidas tomadas por parte de las organizaciones en base al compendio de buenas prácticas elaborado.

Partiendo de la pregunta de investigación de este Trabajo de Fin de Máster —esta es, analizar la comunicación de crisis por parte de tres empresas turísticas españolas, en el marco de su reputación online, durante el periodo de confinamiento motivado por la pandemia del coronavirus en relación a los meses de marzo, abril y mayo de 2019—, la autora, siguiendo las fases de trabajo establecidas por medio de la metodología del estudio de caso y a partir de los resultados obtenidos durante el desarrollo de la investigación, ha podido obtener una serie de conclusiones que serán abordadas a continuación y que espera sirvan para nuevas implicaciones teórico-prácticas para la comunidad.

1. Las empresas deben mantener la frecuencia de sus publicaciones en redes sociales durante las situaciones de crisis.
Hemos probado que las empresas que redujeron su comunicación durante el periodo de confinamiento vieron más afectada su reputación corporativa que aquellas que mantuvieron la misma frecuencia de publicaciones en relación a momentos anteriores a la declaración del Estado de Alarma. Este aspecto se sustenta en que, tal y como defienden autores como Faulkner (2001, Fearn-Banks (2007) o Rodríguez-Toubes y Fraiz-Brea (2012), la comunicación representa una herramienta imprescindible para la gestión de situaciones de crisis por parte de las organizaciones. Todas las fuentes consultadas coinciden en resaltar la importancia de efectuar unas estrategias de comunicación de crisis caracterizadas por la transparencia, la coherencia y, sobre todo, la empatía hacia los usuarios, evitando el silencio comunicacional siempre que sea posible, a no ser que pueda empeorar la situación en el caso de que la crisis haya sido originada por causas internas a la organización (Coombs, 2015; Benoit, 1995).
Si bien es cierto que las tres empresas estudiadas vieron afectada su reputación corporativa tras el periodo de confinamiento según los resultados reflejados en la encuesta realizada, la empresa que menos vio afectada su reputación fue Civitatis, coincidiendo con ser la empresa que mantuvo los niveles de frecuencia en sus publicaciones. Por su parte, tanto Iberia como Room Mate Hotels, que redujeron considerablemente el número de publicaciones en relación a los mismos meses para el año anterior, sufrieron una mayor afectación en su reputación corporativa.
Por todo ello, recomendamos que, ante situaciones de crisis externas, las empresas deben huir del silencio comunicacional y mantener la frecuencia de sus publicaciones, estableciendo una estrategia de comunicación oportuna, honesta, transparente y empática hacia los usuarios.

2. Las empresas pueden mantener su reputación corporativa después de un periodo de crisis si siguen el compendio de buenas prácticas propuesto.
Hemos probado que las empresas que siguieron las estrategias y directrices recogidas en el compendio de buenas prácticas a aplicar ante situaciones de crisis pudieron beneficiarse de mantener los niveles de reputación corporativa tras el periodo coyuntural. Partiendo de la premisa de que ninguna de las empresas estudiadas aplicó todas y cada una de las recomendaciones propuestas y que todas ellas vieron afectada negativamente su reputación corporativa, podemos apuntar el hecho de que no seguir todas las directrices puede influir proporcionalmente en la misma.
Al observar los resultados obtenidos para Civitatis, comprobamos que sus estrategias de comunicación durante el periodo de confinamiento se adaptaron parcialmente al compendio de buenas prácticas propuesto —obteniendo una nota media de 3,46 sobre 5— y su reputación corporativa fue la que menos se vio afectada de las tres organizaciones estudiadas —disminuyendo en un 4,2% con respecto a momentos anteriores a la declaración del Estado de Alarma. De este modo, podemos predecir que, de haber aplicado la totalidad de las recomendaciones aportadas, Civitatis podría haberse beneficiado de mantener su reputación corporativa intacta tras la crisis.

No obstante, comprobamos que la empresa que más alineó sus estrategias de comunicación durante el periodo en relación al compendio de buenas prácticas —Room Mate Hotels, que obtuvo una puntuación media de 3,68 sobre 5— fue a su vez la que más vio afectada su reputación corporativa tras el confinamiento con un descenso del 19,4%. Sin embargo, debemos tener en cuenta que durante el periodo estudiado Room Mate Hotels se vio perjudicada por la polémica relacionada con la presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, lo que pudo afectar significativamente en la percepción de su reputación corporativa y establecer una relación de causalidad debido a factores externos y no a las estrategias de comunicación aplicadas por parte de la empresa.
Por todo ello, a pesar de que resulta necesario aumentar la muestra de la encuesta para poder extraer mejores conclusiones, podemos corroborar la efectividad del compendio de buenas prácticas para el mantenimiento de la reputación corporativa ante situaciones de crisis, teniendo en cuenta que el mismo fue elaborado a partir de la consulta de numerosas fuentes bibliográficas provenientes tanto de autores especializados en la materia como de organismos internacionales.
Por lo tanto, recomendamos que, ante situaciones de crisis ajenas a las organizaciones, las mismas deben aplicar la totalidad del compendio de buenas prácticas para poder beneficiarse de mantener su reputación corporativa intacta tras el periodo de crisis.

3. Las empresas deben llevar a cabo acciones de entretenimiento en redes sociales para aumentar el número de seguidores ante situaciones de crisis ajenas a la organización.
Hemos probado que las empresas que llevaron a cabo acciones de entretenimiento de los usuarios y de potenciación del engagement durante el periodo de confinamiento, tales como juegos, challenges y concursos, aumentaron el número de seguidores en sus perfiles de redes sociales frente a aquellas que no lo hicieron. Civitatis fue la organización que más se preocupó no sólo por mantener la frecuencia de sus publicaciones, sino por llevar a cabo este tipo de acciones, lo que se tradujo en un aumento del número de seguidores del 43,1% durante el periodo estudiado en su perfil de Instagram, que es al que dedicó mayores esfuerzos. Sin embargo, tanto Iberia como Room Mate Hotels, que no llevaron a cabo estrategias de este tipo, apenas sufrieron variaciones respecto al número de seguidores en sus redes sociales.
Por todo ello, recomendamos que, ante casos de crisis ajenas a la organización, las empresas deben prestar atención a la comunicación efectuada en redes sociales, tratando de fomentar el engagement y la interacción de los usuarios por medio de juegos, concursos y challenges para beneficiarse, no sólo de un aumento de seguidores, si no también de ser percibida positivamente por la comunidad.

4. Las empresas deben orientar sus estrategias de comunicación de crisis hacia mensajes informativos y que aporten valor a los usuarios, evitando los mensajes de carácter comercial y promocional.
Hemos probado que las empresas deben orientar sus estrategias de comunicación de crisis hacia un contenido de valor e informativo más que promocional y de comercialización de sus bienes y servicios.
Este aspecto se sustenta en que, tal y como defienden organismos de carácter internacional como la Organización Mundial del Turismo (2019) o la World Economic Forum (2019), así como autores especializados en materia de gestión de crisis como Benoit (1995), Coombs (2015), Fearn-Banks (2007) o Rodríguez-Toubes y Fraiz-Brea (2012), las organizaciones deben emitir mensajes alejados del carácter comercial y promocional propio de su actividad económica y centrarse en las preocupaciones de los usuarios y sus clientes potenciales. Estas recomendaciones fundamentadas se ven justificadas por la percepción negativa de las personas encuestadas hacia aquellas empresas que, durante el periodo de confinamiento, orientaron los mensajes hacia la promoción de sus servicios. Las personas encuestadas mostraron una mayor reticencia a adquirir los servicios ofrecidos por las empresas que emitieron este tipo de mensajes una vez que la pandemia hubiera concluido.

Por todo ello, basándonos en las aportaciones de valor recopiladas a partir de la revisión bibliográfica y en los resultados obtenidos a través de la encuesta realizada, recomendamos que, ante una crisis de carácter ajeno a organización, las empresas deben orientar sus estrategias de comunicación a la emisión de mensajes de valor, informativos y transparentes con la situación, en consonancia con las preocupaciones de los usuarios, alejándose de los mensajes comerciales y promocionales, ya que pueden ser percibidos negativamente por los usuarios y afectar a su reputación corporativa.

Gracias a las deducciones extraídas, podemos corroborar la relevancia de este trabajo de investigación al tener implicaciones teóricas y prácticas permitiendo conocer cómo ha sido la gestión de la crisis sanitaria por parte de tres de las empresas más relevantes del sector turístico español para los subsectores de actividades y visitas guiadas, aeronáutica y hotelería.
A partir de la investigación realizada se hace posible el establecimiento de un compendio de buenas prácticas de cara a futuras situaciones de crisis, si bien resulta necesario indagar más debido a las limitaciones halladas durante el desarrollo de la misma, las cuales serán expuestas en el siguiente apartado.

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