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POLÍTICA 2.0: La comunicación digital de las principales fuerzas políticas y su impacto en la conducta electoral en las autonómicas a la Comunidad de Madrid de 2015

Este Trabajo de Fin de Máster fue realizado por Esther Tofiño Pérez alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2014/2014 y se enmarcó en en el ámbito de la comunicación 2.0 con perspectiva sociológica, pretendiendo ser una aportación a los ámbitos citados, ya que se analizó la influencia de la “nueva comunicación” en el comportamiento electoral.

Con este estudio se pretendió, conociendo los límites de la investigación –por su carácter sociológico y su acotación a un ámbito específico-, contribuir modestamente al debate sobre los efectos y la importancia de la comunicación digital en el espacio político.

Además de la verificación de la hipótesis propuesta se desarrollaron una serie de objetivos que ayudarán a una mejor comprensión del funcionamiento de la comunicación política en el ámbito digital.

Nombre:

Esther Tofiño Pérez

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

Redes Sociales

La época actual se caracteriza por el protagonismo que han adquirido las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), que han visto incrementado su uso de manera exponencial en los últimos años, haciendo que Internet sea cada vez más importante en la vida de los españoles.

Según la “Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares en 2014” realizada por el Instituto Nacional de Estadística (INE), en el año 2006 solo el 38% de los hogares españoles disponían de acceso a Internet, cifra que se coloca en el 74,4% en el año 2014, alcanzando casi tres cuartos sobre el conjunto de la población. En cifras absolutas, 11,9 millones de hogares españoles disponen de acceso a Internet y están equipados para la vida digital.

El Informe “La Sociedad de la Información en España 2014” que la Fundación Telefónica publica anualmente sobre la implantación nacional del uso de las TIC, de los 46.464.000 habitantes que hay en España, 26,25 millones acceden a Internet de manera regular, 1.4 millones más que en 2013. De estos, un 93,5% lo usa todas las semanas y el 78,7% (que se traduce en 20,6 millones de personas) se conecta a diario. Cuando hablamos de los nativos digitales –personas alfabetizadas con las TIC desde la infancia- considerando los españoles de entre 16 y 24 años, las cifras ascienden al 88,9%. Y por primera vez, el 50% de las personas adultas de entre 55 y 64 años viven conectados a la Red de manera diaria, siendo la franja que más creció en 2014, con un incremento de 8,6 puntos porcentuales. Sin embargo, según la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), la brecha digital está presente en los mayores de 65 años, ya que casi dos tercios de la misma no se conectan a Internet de manera siquiera mensual.

Pese a esta diferencia de acceso en el rango de edad más alto, tal como consta en el Estudio de la Fundación Telefónica, España está viendo incrementado de manera muy considerable el uso de Internet, que ya supera al uso del ordenador gracias a la conexión a través de los dispositivos móviles, que han colocado al país a la cabeza de la Unión Europea en el uso de smartphones, alcanzando al 81% de la población. También en el uso de Smart TV2. Pero no solo eso, sino que 2 de cada 3 españoles utilizan más de un dispositivo para acceder a Internet, por encima de países tan digitalizados como Reino Unido o Estados Unidos.

Uno de los servicios que más impacto ha tenido en la comunicación son las redes sociales. Según el “VI Estudio de Redes Sociales” de Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), el 82% de los internautas entre 18 y 55 años son usuarios de redes sociales. Estos tienen, de promedio, tres perfiles abiertos en diferentes redes sociales, siendo Facebook la de mayor calado con el 96% de los usuarios, seguida de YouTube con un 66% y Twitter, con un 54%. Además se destaca el auge que están experimentando otras redes sociales especializadas como Linkedin o Instagram.

Según el Informe “La Sociedad de la Información en España 2014”, la franja de edad que más aumenta dentro del porcentaje de internautas que acceden a las redes sociales es la comprendida entre 45 y 54 años, que ha pasado del 43,5% en 2013 al 52,3% en 2014. Sin embargo, y aunque por primera vez el porcentaje ha caído 3,3 puntos en relación a 2013, los usuarios que más acceden a las redes sociales (91.3%) siguen siendo los internautas de entre 16 y 24 años.

Analizando todos estos datos se puede argumentar que la difusión de Internet, la ampliación de la comunicación a través de los smartphones y en general, los medios digitales, impulsan la transformación de la comunicación en todas sus áreas.

Tradicionalmente la comunicación política ha encontrado su cauce a través de los medios de comunicación de masas, que han sido decisivos en la formación de la opinión pública que condiciona el comportamiento electoral. En la Sociedad Industrial precedente a la Sociedad de la Información, la comunicación social estaba en manos de los medios de masas (prensa, radio y después televisión) y se caracterizaba por la emisión de un mensaje unidireccional de una elite a muchos ciudadanos. Sin embargo, Internet ha cambiado el eje comunicativo, pasando de la verticalidad a la horizontalidad, donde se produce un intercambio de mensajes de muchos a muchos, tanto de manera sincrónica como asincrónica (Castells, 2008).

Por tanto, la comunicación de masas se está viendo transformada por Internet y las características de la Web 2.05 con un importante impacto de las Redes Sociales. La conexión a través de diferentes dispositivos y la consulta constante provocan que, cuando no suprime esta mediación dando lugar a un contacto directo entre partidos políticos y ciudadanos, la información de los medios tradicionales se complemente con otra comunicación que se obtiene mediante los canales digitales.

El objetivo general de la investigación es evaluar el impacto de la comunicación digital de las cinco principales fuerzas políticas de España según el estudio de intención de voto del CIS de enero de 2015 (IU, PP, Podemos, PSOE y Ciudadanos) en el comportamiento de los electores a las autonómicas de la Comunidad de Madrid 2015.

Para ello, se han marcado una serie de objetivos específicos:

OE1: Analizar los factores que intervienen en el comportamiento del electorado y la importancia de la comunicación digital.
OE2: Analizar la presencia de la comunicación digital de los principales partidos políticos evaluando:
A. Amplitud de los canales.
B. Características de la presencia en las redes sociales Twitter y Facebook.
C. Singularidades en Twitter:
a. Enunciar las principales características del discurso político transmitido por estas vías considerando los niveles del lenguaje.
b. Señalar las temáticas principales que construyen la comunicación de cada una de las principales fuerzas políticas.
OE3: Analizar la relación entre la intención de voto y la comunicación de los partidos políticos:
– Medir la percepción de los usuarios acerca de qué partido comunica más y mejor.
– Medir la percepción del impacto que tiene la comunicación digital en el comportamiento electoral.

Los partidos políticos tienen una amplia presencia en el ámbito digital, si bien la presencia y actividad es variable de unos partidos a otros, siendo el más activo Podemos en términos generales, que al no contar con presencia generalizada en los medios tradicionales como los partidos mayoritarios, que cuentan con una trayectoria y conocimiento amplio, ha utilizado este canal para darse a conocer a través del envío masivo de mensajes, especialmente en Twitter, donde se registran 1.791 tweets, nivel de actividad que le otorga la mejor valoración de la comunicación digital.

Pese a que en Twitter, por sus características, se emite un mayor número de contenido, se aprecia un aumento de la importancia de Facebook en el ámbito político, siendo la red donde más crece el número de seguidores a partidos políticos en el tiempo analizado.

Por otro lado, pese a que en algunos partidos se observa un alto índice de actividad, no dialogan con los ciudadanos a través de este canal, cuya principal característica es la interacción, sino que se limitan a traspasar contenidos políticos de manera unidireccional, registrándose en el caso de Ciudadanos, que es el de mayor interacción, un total de 22 respuestas a usuarios, lo que representa tan solo el 2,3% de sus tweets totales durante el periodo. Por tanto, se podría decir que los partidos políticos, tal como enunciaban las investigaciones en el ámbito, continúan ignorando las posibilidades que ofrecen las redes sociales, siendo las consignas políticas el contenido que más presencia tiene en Twitter.

Aunque no se cumplen las teorías econométricas en cuanto a la participación electoral, se prevé la existencia generalizada del votante retrospectivo, al que apelan continuamente todos los partidos políticos, incluida la oposición, al aludir a las situaciones desfavorables en las que involucra al interlocutor, incitando al recuerdo, y acusa a la oposición de la situación. Sin embargo, este modelo se encuentra e integra también el modelo prospectivo, ya que no se puede comprobar que sea determinante, en el caso analizado, el castigo al partido en el gobierno cuando se da una situación económica desfavorable, ya que el PSOE, partido en el gobierno cuando se desencadeno la crisis económica, se sitúa casi cuatro puntos por delante en intención de voto que Izquierda Unida, que no ha alcanzado la presidencia nunca.

Aunque exista una predisposición partidaria hacia los partidos de “centro-izquierda” e “izquierda” (PSOE, Podemos e Izquierda Unida), que acaparan el 41,4% de los votos frente al 15,3% de los partidos de “centro-derecha” y “derecha” (Ciudadanos y Partido Popular) que puede estar motivada por la estratificación social –identificada en la encuesta con la clase media-, la información parece tener relevancia en la decisión de voto, ya que únicamente un 37,5% dice haber tomado la decisión con una antelación anterior a cinco meses.

Dentro de la comunicación la comunicación digital es cada vez más importante en el ámbito político, ya que más de la mitad de la población encuestada (un 54,6%) accede a la información política a través de Internet frente a un 28,5% que únicamente utiliza los medios convencionales para ello, siendo en el ámbito digital los principales canales medios de comunicación digitales y las redes sociales (con un 74,7% y un 62,7% de los encuestados respectivamente), medio que se considera de los más influyentes, después de la búsqueda autónoma de información, en la conducta electoral, ganando terreno a los líderes de opinión existentes hasta el momento (periodistas y medios de comunicación centralizados, especialmente, en el ámbito televisivo).

En este sentido se identifica que los partidos, aunque mediante consignas políticas, vinculan sus mensajes a determinados temas que se consideran de relevancia para el electorado, como son la política económica, social y la política en sí (vinculándose a la honradez o la falta de la misma). Por otro lado, como apuntan las teorías del marketing político, los mensajes se vinculan, tanto por parte de los partidos como por parte de los ciudadanos (registrados los mensajes mediante los retweets) a sentimientos como el “patriotismo” en el caso de Ciudadanos mediante la apelación a la unidad de España, y a la ilusión tanto por parte de Ciudadanos como por Podemos e Izquierda Unida. Los partidos con mejor intención de voto, especialmente en el caso de Podemos, se registra además un elevado número de mensajes que apelan a que los grupos de referencia del interlocutor –en numerosos casos se apela a los “abuelos”- apoyarían la candidatura, identificándose con ellos a través de sus valores (en esta ocasión se insta a la lucha social).
La percepción de la influencia de Internet, sin embargo, es limitada por parte de los ciudadanos, con un gran porcentaje que asegura que la información emitida por esta vía ha tenido escasa influencia en su decisión electoral, si bien se le otorga una mayor importancia a la información emitida por personas pertenecientes al grupo primario que a la emitida por medios de comunicación y periodistas, desvelando una creciente importancia de los influencers en el ámbito digital.