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Análisis del abandono de los usuarios en los procesos de compra online

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Jose Andoni Peña Roque (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de del comercio electrónico.

La llegada de Internet revolucionó por completo la sociedad en la que vivimos. Actualmente, todo está interconectado, y las facilidades que nos aportan la gran variedad de dispositivos que tenemos a nuestro alcance nos permiten exprimir al máximo las posibilidades que existen en el mundo online.

Esto lo han sabido aprovechar de forma eficiente las marcas, las cuáles emplean la diversidad de canales existentes para comunicarse con sus públicos, y en última instancia, vender sus productos y servicios. Por ello, en los últimos años, el comercio electrónico ha aumentado considerablemente, ya que el ciudadano de a pie cada vez está más dispuesto a comprar por aquí, debido a la comodidad de no tener que desplazarse al lugar físico para visualizar los productos o servicios, por la posibilidad de encontrar mejores precios, o por ahorrar tiempo, entre otras cosas.

jose andoni peña

Nombre:

Joseba Andoni Peña Roque

Tutor:

Mario Arias

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Comercio electrónico

 

Las marcas llevan a cabo estrategias de todo tipo en Internet para captar consumidores o fidelizar a los existentes, intentando aumentar las ventas. Sin embargo, estas empresas se deben enfrentar a diario al abandono del proceso de compra por par del usuario, un problema habitual y creciente a medida que aumentan las personas que están dispuestas a comprar por Internet.

Cuando se habla de proceso de compra, según Hernández (2013), directora de marketing de Inboundcycle, se hace referencia al “proceso por el que pasa un usuario desde que descubre que tiene un problema o necesidad hasta que encuentra y compra algo que lo soluciona o satisface”. Con la gran competencia de marcas existente hoy en día para una gran variedad de productos, es complicado generar esa posibilidad de compra en el usuario, y por ello las distintas empresas deben ser creativas y perfeccionar sus procesos de compra para resultar atractivas los posibles consumidores, y satisfacer esa teórica necesidad a partir de la cual los consumidores deciden acceder a una tienda online en busca de un producto.

Tanto el proceso de compra offline como online está caracterizado por un modelo comunicativo utilizado por las empresas con el objetivo de que el consumidor, consciente o inconscientemente, realice una determinada compra. Se trata del modelo AIDA, creado por Elmo Lewis en 1896, y utilizado desde entonces en la mayor parte de estrategias de marketing de marcas por todo el mundo. Según la sección del diccionario de Marketing Directo (2016), este modelo “consta de cuatro fases: atención, interés, deseo y acción. Todo mensaje publicitario encaminado a conseguir resultados medibles debe seguir el proceso AIDA, en su orden y de forma progresiva: captar la atención del interesado, despertar el interés por el producto, generar un deseo por tenerlo y por último, provocar la acción deseada”.

Por tanto, implementar este modelo de forma adecuada en el proceso de compra online permite a las empresas aumentar las posibilidades de éxito de que un usuario finalice una compra a través de Internet. Sin embargo, en muchas ocasiones, existen discrepancias en cuanto a qué factores son lo más relevantes para el consumidor cuando se encuentra en este proceso, y cuál o cuáles de ellos le generan mayor rechazo y provocan que finalmente decida abandonar la compra. También existe un factor psicológico independiente al propio proceso, ya que se debe tener en cuenta que muchas personas realizan compras por Internet de una forma impulsiva y no meditada, dejándose llevar por su parte emocional. En este caso, muchas de estas personas pueden llegar a abandonar el proceso por creer que no necesitan el producto, entre otras cosas.

Por ello, el presente estudio tiene como objetivo averiguar qué factores son los que llevan a un usuario a acceder a un proceso de compra y después abandonarlo en alguna de sus fases, incluida cuando ya ha seleccionado el producto. Al acometer el presente trabajo se ha encontrado una tipología muy diferente de productos en Internet, que podrían presentar una casuística diferente. Por ello, se ha tomado la decisión de segmentar las compras en función del importe, concentrando la investigación en productos de cualquier tipo que tengan un precio de hasta 100 euros. Según un estudio publicado por Ve Interactive (2015), que recoge información de más de 250 empresas de E-Commerce españolas, existe una tasa de abandono en el último momento de más de un 80%, siendo la educación y las finanzas los sectores más afectados.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Averiguar los factores determinantes que llevan a un usuario a tomar la decisión de comprar o no en Internet cuando accede al proceso de compra.
  • Analizar cuáles son los factores que hacen que el cliente no concluya el proceso de compra.
  • Determinar cuáles son los factores críticos para incentivar que el cliente concluya el proceso de compra.
  • Conocer cómo se comporta el consumidor durante el proceso de compra online tanto si finaliza la compra en el primer momento o de forma posterior.

A continuación, y tras haber analizado exhaustivamente los datos de la encuesta, y habiendo dado también respuesta a las hipótesis, se van a exponer de forma ordenada y clara las conclusiones más relevantes que se pueden extraer sobre este proceso de investigación relacionado con el proceso de compra online en productos inferiores a 100€.

1. La primera cuestión importante tras analizar los datos de las encuestas es comprobar que actualmente, pese a que desde hace años las tiendas online han incrementado sus ventas de forma constante, y cada vez son más las personas que compran en Internet, todavía sigue existiendo un porcentaje relativamente alto que nunca ha adquirido un producto inferior a 100€ en una plataforma de comercio electrónico. Los datos de la encuesta muestran que 24 de las 179 personas que han contestado online, es decir, un 13,4%, nunca han comprado en Internet.

Este hecho denota que todavía existe gente reticente a adquirir productos online, lo que supone un reto para las empresas de cara a que puedan desarrollar estrategias en otros canales offline animando a los consumidores que todavía no compran en Internet a que se decidan a hacerlo. También muestra que las marcas de ecommerce deben seguir desarrollando estrategias para conectar de una forma más eficaz con su target y poder vender así sus productos.

2. Otra conclusión relevante es que los usuarios continúan realizando sus búsquedas de compra de productos online a través de su ordenador, por encima, aunque levemente, que a través de sus smarpthones. Este dato es significativo y denota que aunque las búsquedas se han incrementado en los dispositivos móviles, todavía las personas prefieren seguir mirando productos a través de sus ordenadores, de una forma más pausada. Sorprende que actualmente, con el gran volumen de móviles que hay y el uso constante que se les da, sigan siendo los PC los que acaparan un porcentaje de búsquedas mayor.

Por otro lado, se observa que los consumidores, busquen donde busquen, en la mayor parte de los casos siguen prefiriendo comprar sus productos online a través de los ordenadores, en muchas ocasiones por una cuestión de usabilidad y comodidad. Estos datos son similares a los analizados en el marco teórico y extraídos de la IAB, donde varían levemente los porcentajes, pero donde la opción de compra final sigue decantándose enormemente por los PC. Pese a que existen marcas como Hawkers que en la actualidad tiene un 80% de facturación a través de mobile, la mayor parte de las marcas siguen teniendo este hándicap que deben intentar solucionar en los próximos año. Si desean aumentar sus ingresos en un futuro, las empresas deben desarrollar estrategias para incentivar las compras a través de este medio, ya que la posibilidad de comprar por un dispositivo móvil en cualquier lugar y en cualquier momento aumenta las opciones de que el consumo se incremente, hecho positivo para las marcas.

3. En relación a qué factores son aquellos que más atraen al usuario para que finalmente se plantee la posibilidad de adquirir el producto, se ha llegado a la conclusión de que el precio es el factor más relevante. Esto denota que las empresas deben dar una importancia clave en sus estrategias empresariales al ajusto de precios, ya que con la alta competitividad que existe hoy en día y las habilidades crecientes de los usuarios para comparar precios y elegir productos, las marcas se ven obligadas a esforzarse en este sentido y ofrecer productos no solo de calidad y atractivos en sus tiendas online, sino también a precios asequibles. El consumidor cada vez es más exigente, y cree que debe encontrar en Internet productos más baratos que en los lugares físicos.

También cabe destacar la gran importancia que los usuarios dan a las opiniones de otros consumidores. Cuando una persona desea comprar un producto online, no puede llegar a probarlo previamente, y por ello, lo que piensen otros individuos sobre la calidad y prestaciones de ese producto, o sobre los plazos de entrega de la plataforma electrónica, entre otras cosas, suponen un factor que puede ser un condicionante fundamental para que el usuario finalmente termine por adquirir el producto. Además, también la información y prestaciones que aparecen sobre el producto en la web han recibido una alta valoración por parte de los usuarios, factor que está estrechamente relacionado con la opinión de los consumidores. Esto es así ya que ambos parámetros son los criterios más relevantes que sustituyen a la prueba previa del producto, ya que el usuario se guiará por las opiniones y por la máxima información visual y textual del producto para tomar su decisión de compra.

4- Las acciones estratégicas elaboradas por las marcas relacionadas con el precio, la temporalidad de las ofertas y la disponibilidad de producto son efectivas en altos porcentajes de individuos. Los consumidores suelen aprovechar estas oportunidades que ofrecen las marcas, y el consumo se incentiva considerablemente cuando los factores mencionados están activos en los distintos productos. Por tanto, se observa que psicológicamente influyen de forma determinante en los consumidores, y además el entorno online fomenta que existan factores de este tipo mucho más diversos que en el apartado offline, donde las acciones relacionadas con la disponibilidad, por ejemplo, no son tan llamativas que si se ve en una ficha de producto online, y las vinculadas a la temporalidad son más fáciles de gestionar online porque no se requiere de un stock físico para almacenar ofertas y productos concretos.

5- Otra conclusión relevante es que las ofertas son clave para la compra y venta constante de productos. Esta conclusión está estrechamente relacionada con la anterior, y la realidad es que cuando las marcas deciden promover ofertas en sus respectivos sites, los consumidores están mucho más predispuestos a adquirir estos productos. Internet es un medio que fomenta mucho las ofertas, y existe una competitividad tremenda entre marcas que venden productos similares o resellers que venden productos de todo tipo de marcas. Incluso a veces las propias marcas tienen problemas con estos resellers que venden sus productos y se llevan una comisión, ya que ofrecen promociones y ofertas mucho más asequibles que las marcas. Por tanto, los usuarios online suelen verse influidos de forma directa por las ofertas que ofrecen las empresas de forma constante, aumentando el consumo y la actividad de compra online.

6- Los consumidores online cada son más curiosos y más eficientes a la hora de comparar productos online. Las marcas tienen un reto ante sí para ofrecer el producto exacto que el consumidor está buscando y al precio al que está dispuesto a pagarlo, ya que los usuarios entran a diversas webs y comparan productos para finalmente decantarse por una web u otra en base a prestaciones o a precio. Sin embargo, cuando han tomado la decisión de comprar porque consideran que es el producto oportuno para ellos con sus distintas variables a favor, pero abandonan el proceso por algún motivo, casi un 90% de los consumidores vuelve a la misma tienda online en busca del producto, en vez de continuar buscando otros similares. Este hecho denota que usuarios son muy activos en internet, pero cuando encuentran un producto que realmente desean comprar, suelen ser bastante fieles a las plataformas de comercio electrónico donde lo han encontrado, y vuelven a ellas a adquirirlo finalmente, pese a que existan otras con productos similares a todas las escalas.

7- Una conclusión fundamental en este estudio, y estrechamente vinculada con los objetivos planteados al inicio, era averiguar qué factor o factores son los que más rechazo genera a los usuarios durante el proceso de compra. Finalmente, tras analizar los datos, y en contra de lo que se creía en un principio, el factor más negativo para un usuario en un proceso de compra es cuando el precio aumenta a medida que se va avanzando en el proceso. Se trata de un factor realmente incómodo y que puede llegar a generar incluso un daño de marca a la tienda online, ya que el usuario se siente molesto y engañado cuando ve un producto, considera que tiene un precio positivo y le gusta, pero cuando accede a él este aumenta de precio. Las empresas deben tener en cuenta este factor, ya que es preferible competir quizás en otros apartados si no pueden hacerlo en el precio, antes que engañar al consumidor.

También destacan el alto volumen de datos que exige la empresa para poder comprar online. Muchas veces, las marcas desean hacer una radiografía perfecta del usuario, y para ello, piden demasiados datos que generan un alto rechazo en el consumidor e impiden que el proceso de compra continúe. Por ello, las tiendas online deben poner en una balanza y comparar hasta qué punto les resulta beneficioso utilizar estas estrategias erróneas con los consumidores.

Las conclusiones extraídas concuerdan con el estudio realizado por la IAB (2015) fundamentalmente en el aumento del precio u otros gastos ocultos como factor que más rechazo genera en los usuarios

8- Por último, y como se ha visto en otros apartados, el aspecto psicológico ha estado estrechamente ligado a la compra históricamente. En el entorno online, se observa que estrategias que influyen en la parte más emocional e impulsiva de los consumidores suelen ser eficaces y aumentar las ventas. Sin embargo, hay momentos en los que el usuario que decide abandonar un proceso de compra de forma definitiva, el factor más determinante para ello es el ser consciente de que no necesita el producto antes de comprarlo. Este hecho es un impedimento para las empresas, ya que si el usuario analiza racionalmente su compra, en ocasiones no la realiza. Más adelante, las marcas pueden emplear estrategias publicitarias para impactarle y conseguir que termine por comprar el producto, pero es un tarea complicada.

Aun así, se observa que más de un 30% de los encuestados abandonan definitivamente el proceso porque la empresa les pide demasiados datos debido a que el proceso es inseguro o aburrido. En este caso, también comentado en otros puntos, sí que la marca tiene la posibilidad de desarrollar estrategias concretas para provocar que el usuario no abandone el proceso por algo relacionado con el mismo, y por ello, tienen más margen de maniobra que si el usuario lo abandona por ser consciente de su impulsividad.

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