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Facebook: pautas de comportamiento de los usuarios de 45 a 64 años de edad residentes en el municipio de Santander

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Marina Gómez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), se centró conocer los usos y comportamientos de estos usuarios en la red social Facebook. Consideró que es un grupo de la población usuaria de Internet relativamente nuevo y muy poco estudiado hasta la actualidad.

Por este motivo, detalla que los datos recabados serían de gran utilidad tanto para futuros estudios como para empresas que tengan como objetivo publicitarse en Facebook y hayan definido a su target específico como hombres y mujeres españoles con edades comprendidas entre los 45 y 64 años de edad.

El objetivo general de esta investigación fue conocer cuál es el comportamiento de los usuarios en Madrid que realizan compras de productos de moda a través de internet.

Nombre:

Marina Gómez Vásquez

Tutor:

Elisa González Galán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Comercio electrónico

Facebook es la red social con mayor número de usuarios en España, con alrededor de 20 millones de personas registradas (The Social Media Family, 2015), una cifra que aún a día de hoy continúa en crecimiento.
Los ahora jóvenes y adolescentes han crecido con Internet y las redes sociales, son nativos digitales, dominan la tecnología y conocen a la perfección los usos y posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, Internet y las redes sociales: son los llamados millennials.
En cambio, existe otra generación que ha vivido toda su juventud sin Internet y ha sido en la edad adulta cuando ha conocido su nacimiento y ha necesitado adaptarse a este nuevo entorno digital. Estas personas no pertenecen a una generación nacida en la era digital, sin embargo, debido a la rápida evolución y al auge de las tecnologías, no permanecen en absoluto ajenas a ella. Hablamos de aquellas personas nacidas entre los años 1952 y 1971, individuos de entre 45 y 64 años de edad.
Las personas en este rango de edad son cada vez más propensas a utilizar las nuevas tecnologías, se desenvuelven en Internet con más asiduidad y se crean perfiles en las redes sociales. El número de usuarios de esta franja de edad continúa en aumento (Observatorio Nacional de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información, 2015).
Si hablamos de Facebook en concreto, tenemos claro que se trata de una compañía que basa su funcionamiento en la interacción de sus usuarios. En palabras del propio creador “Facebook no fue creada para ser una compañía; originalmente se construyó para cumplir una misión social: lograr un mundo más abierto y conectado” (Zuckerberg, 2012). Pero lo que es cierto es que cada usuario se relaciona con los demás desde su propia individualidad, es decir: estará solo en la mayoría de los casos, lo hará desde el dispositivo que elija y con las personas o compañías que decida. En este sentido, Facebook ofrece una situación de confort en la que el propio usuario tiene la libertad de decisión en todo momento.
Conseguir ofrecer una visión más detallada de cómo esta generación, nacida sin Internet, adquiere interés en las redes sociales y, en concreto, en Facebook, cómo interacciona en ella, qué contenidos genera, consulta y comparte y por qué lo hace, se convierte en el objetivo principal de este trabajo.
A través de este estudio pretendemos conocer los usos y comportamientos de estos usuarios en la red social Facebook. Consideramos que es un grupo de la población usuaria de Internet relativamente nuevo y muy poco estudiado hasta la actualidad. Por este motivo, creemos que los datos recabados serán de gran utilidad tanto para futuros estudios como para empresas que tengan como objetivo publicitarse en Facebook y hayan definido a su target específico como hombres y mujeres españoles con edades comprendidas entre los 45 y 64 años de edad.
Nuestro Trabajo Fin de Máster se estructura en dos bloques principales. El primero de ellos será exclusivamente teórico y en él se realizará, en primer lugar, un breve repaso por la historia, para de este modo tener una visión más global del contexto en el que nos encontramos. Seguidamente, se abordará el tema de la brecha digital, se definirá el concepto y se nombrarán y explicarán las competencias necesarias para no sufrir una distancia en el uso y acceso a las tecnologías e información. A continuación, hablaremos de los perfiles de internautas en España. Profundizaremos en las características y tipos de redes sociales que existen, plasmando su historia y evolución de un modo resumido. Inmediatamente después, nos adentraremos en el uso y taxonomía de Facebook, para finalizar hablando del concepto de privacidad en Internet y en Facebook en particular.
Tras este primer bloque teórico, pasaremos a una parte exploratoria, el marco práctico, en el que, en primer lugar se pretende analizar la motivación de los usuarios de 45 a 64 años de edad para la creación de un perfil en Facebook. En segundo lugar, trataremos de identificar e indagar en la interacción que estas personas llevan a cabo a través de la red social. Posteriormente, examinaremos qué contenidos son susceptibles de compartir a través de la plataforma y por qué. Y observaremos y detallaremos qué conocimientos poseen sobre la privacidad en dicha red.
Consecutivamente, y también dentro del marco práctico, realizaremos una tipología de usuarios de entre 45 y 64 años de la red social Facebook, gracias a los resultados obtenidos de este análisis previo.
Por último, concluiremos con nuestra conclusión personal y con la presentación de la bibliografía consultada durante el trabajo.

El objetivo general de este trabajo es realizar una tipología de usuarios de 45 a 64 años de edad de la red social Facebook. De este objetivo general, se plantean los siguientes objetivos específicos:
1. Analizar los motivos que les llevaron a crearse una cuenta en Facebook
1.1. Motivación para abrir la cuenta
1.2. Competencias a la hora de crear una cuenta
2. Analizar la interacción
2.1. Tipo de dispositivo utilizado
2.2. Frecuencia de uso
2.3. Número y tipos de amigos
2.4. Tipos de interacción
3. Analizar los contenidos susceptibles de compartir
3.1. Qué generan y por qué
3.2. Qué consultan y por qué
3.3. Qué comparten y por qué
4. Analizar conocimientos de privacidad de Facebook
4.1. Datos utilizados en el perfil de Facebook
4.2. Concepto de seguridad en Internet
4.3. Concepto de seguridad en Facebook

Como objetivo principal para la realización de este Trabajo de Fin de Máster, nos planteamos la realización de una tipología de usuarios comprendidos entre los 45 y 64 años de edad de la red social Facebook. Para alcanzar esta meta partimos de la hipótesis de que existen diversas pautas de comportamiento entre los individuos de este grupo de edad que cuentan con un perfil. Para ello, a través de una serie de entrevistas en profundidad, analizamos su conducta en la red social, así como sus motivaciones para crearse una cuenta y su grado de conocimiento y competencias propias.
Los resultados del análisis nos llevaron a afirmar que la hipótesis de partida era cierta y nos facilitaron la creación de los tres tipos ideales (los “remolones”, los “comedidos” y los “techies”) que hemos definido previamente.
Podemos, por lo tanto, concluir que las innovaciones tecnológicas han creado nuevas formas de comportarse entre los ciudadanos, que ahora las asumen como propias, viendo habitual y común la interacción con sus amigos y conocidos a través de las redes sociales. Esta nueva forma de interactuar se ha convertido en un elemento más del día a día de gran cantidad de personas.
Sin duda, Internet ha pasado a formar parte de la vida e identidad de muchos ciudadanos, que, gracias a la generalización en el uso de los teléfonos móviles inteligentes, gozan del uso de Internet al alcance de la mano.
Esta cada vez mayor accesibilidad a la Red ha hecho que muchos individuos que, hasta ahora, no se habían sentido interesados, se hayan visto en la necesidad o hayan sentido una motivación mayor para adaptarse al cambio.
Nos referimos, sobre todo, a las personas de entre 45 y 64 años de edad, quienes no son nativos digitales, esto es que no han crecido con las tecnologías y, por tanto, han debido aprender a utilizarlas paulatinamente.
Como vimos en el apartado de “Brecha digital” comprendido dentro del apartado “Antecedentes”, las competencias necesarias para acceder a los medios digitales distan de las necesarias para acceder a los medios tradicionales. Es por este motivo que algunas de las personas de este grupo de edad encuentran más dificultades a la hora de acceder a ellos.
Sin embargo, no todos los individuos muestran los mismos problemas y, tal y como nos revela el análisis realizado, la motivación y el interés propio en las tecnologías hacen que los comportamientos y las capacidades de los usuarios sean muy diversas.
Dicho de otro modo, aquellas personas que además de no ser nativas digitales, no sienten interés en las tecnologías, hacen un uso mucho más limitado de Internet y de las redes sociales. Este grupo de individuos necesita un esfuerzo y una motivación mucho mayor para adaptarse al cambio y, generalmente, necesitan de la ayuda de otras personas más duchas en las tecnologías. Podemos decir que la pereza y la falta de interés juegan en contra de este grupo de la población.
En resumen, encontramos que existen diversas pautas de comportamiento entre los usuarios comprendidos entre los 45 y 64 años de edad y que la motivación y el interés personal en las tecnologías juegan un papel importante y decisivo en su comportamiento y habilidad personal. No pensamos que el sexo y la edad (dentro de este mismo grupo) sean factores determinantes a la hora de seguir una pauta u otra.

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