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Comportamiento del usuario y las marcas en el Black Friday

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Isabel Martínez Segura (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre el “Comportamiento del usuario y las marcas en el Black Friday “.

Este trabajo presenta un análisis de marketing sobre el Black Friday y el impacto que el misma tiene en la sociedad española, tanto del lado de los consumidores como del lado de los principales marketplaces del mercado (Amazon, MediaMarkt y El Corte Inglés).

Tras la investigación llevada a cabo, se puede afirmar que el Black Friday es una de las campañas promocionales más significativas del año, en la que los consumidores se ven altamente atraídos por ella, en concreto para realizar las denominadas compras navideñas. Del lado de los marketplaces, se puede determinar que los mismos destinan gran cantidad de recursos para captar un mayor número de clientes, de tal manera que el Black Friday resulte en mayores ventas para ellos; no obstante, para ello, se puede concluir que las ofertas que se realizan no son tan significativas o suculentas como cabe esperar en base a la percepción existente en la sociedad.

Nombre:

Isabel Martínez Segura

Tutor:

Pilar Antolínez Merchán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Actualmente, la sociedad española se halla inmersa en un proceso de cambio, en el cual se está adaptando a las nuevas realidades económicas y de consumo que han surgido en los últimos años, tal y como se desprende del estudio “Consumo y cambio social en España: evolución en el equipamiento doméstico”, realizado por Gaspar Brändle Señán.

Dentro de este proceso de cambio, que es constante y de rápida evolución, se puede afirmar que la aparición del marketing ha sido el canal principal elegido por las principales marcas para impulsar sus ventas y, de esta manera, fomentar el consumo.

Así, los principales agentes del mercado han procurado servirse de diferentes herramientas para conseguir sus objetivos. Entre estas herramientas, destacan las promociones comerciales, las cuales han adquirido mayor importancia con el paso del tiempo. La promoción de ventas podrías definirse como un “aliciente o incentivo directo a la fuerza de ventas, al distribuidor o al consumidor, con el principal objetivo de crear una venta inmediata” (Schultz y Robinson, 1982). En otras palabras, se trata de “una acción basada en eventos de Marketing cuyo propósito es tener un impacto directo en el comportamiento de los compradores de la marca o de la empresa” (Blattberg y Neslin, 1990).

Entre las principales campañas o promociones existentes en la actualidad, llama la atención la denominada Black Friday, en la que, durante un día concreto del año, una gran cantidad de comercios (sean medianos, pequeños, globales o incluso de venta directa online) realizan grandes ofertas para incentivar y promover sus ventas. En el apartado 8.5. del presente trabajo se analiza en detalle este fenómeno, ahondando en sus orígenes y en las principales características del mismo, pudiéndose adelantar al lector el carácter incipiente de este tipo de promoción en la sociedad española.

Precisamente, el estudio de esta campaña promocional será el corazón de este trabajo de fin de máster.

En el estudio realizado, se investigarán dos puntos principales: el primero será la manera de comportarse que tienen las empresas en los días previos y el día del Black
Friday en cuanto a precios y campañas de marketing online y en menor medida offline.
El segundo punto será investigar acerca del pensamiento del consumidor los días anteriores y posteriores al Black Friday; es decir, si van a comprar, si lo han hecho y si piensan que el Black Friday de verdad hace promociones o es solo una nueva manera de atraer más compras sin realmente tener un impacto directo en el precio del producto.

El objetivo general de este trabajo de investigación es entender la conducta del consumidor, tratando de averiguar si el consumo se incrementa y analizar el comportamiento de las marcas.

Los objetivos específicos que se utilizarán para conseguir el objetivo principal será hacer un análisis de precios de los principales marketplaces del sector retail durante los días previos y el propio día del Black Friday.

En concreto, se analizarán el Corte Inglés, Mediamarkt y Amazon. Además, se realizarán encuestas a los usuarios para saber el gasto de las personas en el Black Friday, si compran, qué es lo que compran o si
conocen este nuevo movimiento.

Por ello, se van a utilizar dos métodos, el cuantitativo, mediante encuestas para el proceso de comportamiento del usuario y el método cualitativo, mediante observación de los principales marketplaces.

En este trabajo de investigación se aplicará el formato APA para hacer referencia a textos ya escritos por otros autores.

El objetivo general de este trabajo de investigación es entender la conducta del consumidor, tratando de averiguar si el consumo se incrementa y analizar el comportamiento de las marcas.

Los objetivos específicos que se utilizarán para conseguir el objetivo principal será hacer un análisis de precios de los principales marketplaces del sector retail durante los días previos y el propio día del Black Friday. En concreto, se analizarán el Corte Inglés, Mediamarkt y Amazon. Además, se realizarán encuestas a los usuarios para saber el gasto de las personas en el Black Friday, si compran, qué es lo que compran o si conocen este nuevo movimiento.

El Black Friday es actualmente un fenómeno de masas. Este hecho se puede deducir de todo lo comentado anteriormente, ya que esta campaña promocional ha quedado demostrada que es ampliamente conocida tanto por los consumidores o usuarios como por los marketplaces. Es más, este día genera una serie de expectativas positivas en la sociedad española, que espera la llegada de este día para beneficiarse de una serie de
ofertas que, en otras circunstancias o momentos del año, no serían accesibles.

Adicionalmente, se ha podido comprobar y concluir que la mayoría de la población española compra durante el Black Friday (y dicho número de usuarios es creciente a medida que pasan los años). En concreto, se puede determinar que el Black Friday supone el inicio de la campaña de Navidad, en la que más de la mitad de la población española (en torno al 60% de la misma) utiliza este día para ello. Asimismo, se puede afirmar que las compras realizadas no son aleatorias e impulsivas, si no que subyace bajo las mismas una concepción racional, que sopesa la oferta y valora si la adquisición es favorable o no para el usuario.

En este sentido, no hay duda alguna: el Black Friday ha venido para quedarse, y la expectativa a futuro es que se produzca un crecimiento del hábito de compra durante este día, ya que la llegada del Black Friday se produjo hace escasos años y dado que el público atraído por el mismo es principalmente joven.

Por tanto, el Black Friday es una campaña de marketing muy potente, de gran importancia para los marketplaces, ya que a través de este día generan una importante cifra de negocios o de ventas. Esto se puede apreciar en el hecho de que semanas antes del Black Friday es habitual ver anuncios en televisión de las diferentes marcas y, en términos de redes sociales, se ha podido comprobar que los grandes marketplaces de nuestro mercado crean contenido en estas plataformas en torno a una semana antes del inicio del Black Friday. A través de este contenido, tratan de incentivar al cliente a adquirir sus productos mediante ofertas y reclamos publicitarios, pudiéndose afirmar que el alcance es adecuado, captando a aquellos clientes considerados como objetivo.

Así, estos marketplaces cuentan con community managers y departamentos de marketing de gran profesionalidad para lograr alcanzar con sus publicaciones y sus campañas a un mayor número de usuarios. Sin embargo, se puede concluir que, si bien durante los días previos son activos en redes sociales y en comunicación, durante el día del Black Friday no generan apenas contenido, dejando pasar el día a la espera de que
el cliente se haya convencido previamente de la compra de sus productos. Esto provoca que, durante este día, los comentarios recibidos en redes sociales sean en su mayoría negativos, derivados de las quejas de clientes ya sea por el proceso de compra, por la calidad del producto, o por cualquier otra razón. Se debe concretar, relacionado con lo anterior, que los marketplaces objeto de estudio, si bien no publican activamente durante el Black Friday, sí que contestan generalmente a los comentarios recibidos, a pesar de ser en su mayoría negativos.

Finalmente, en relación con las ofertas que los diferentes marketplaces generan, existe en la sociedad la idea de que las mismas son atractivas y muy amplias, siendo éste el principal reclamo para los consumidores para adquirir productos en este día. Es más, en términos generales, los clientes que han comprado productos durante el Black Friday han quedado satisfechos con sus compras, pensando que las ofertas de los productos adquiridos son suficientes.

No obstante, del análisis de precios realizado, se puede concluir, por un lado, que las ofertas existen (es decir, no son un engaño), pero, por otro lado, se puede certificar que las mismas se aplican solamente sobre una serie de productos y que no suelen ser tan significativas como la sociedad cree o espera. Por tanto, este trabajo de fin de máster desmitifica las grandes ofertas que están bajo el Black Friday, de tal manera que, en una sola frase, se puede resumir de la siguiente manera: las ofertas existen, sí, pero no son tan buenas como la sociedad cree.

Esto se debe, en gran parte, al trabajo realizado por los departamentos de marketing de los marketplaces y resto de empresas, que generan en el consumidor esa idea, la cual es difícil de eliminar, a no ser que se realice de manera paralela un estudio de mercado y de los precios tanto del producto que se pretende comprar, como de los precios de la competencia.

Por todo ello, si bien el trabajo de fin de máster trataba de esclarecer una serie de hipótesis, se puede afirmar que, en relación a las mismas, las hipótesis dos, cuatro y seis han quedado validadas, mientras que las hipótesis uno, tres y cinco han sido rechazadas (véanse apartados “Hipótesis” y “Análisis” del presente trabajo de fin de máster).

En definitiva, el Black Friday es una de las principales campañas promocionales existentes en la actualidad, en la que tanto business como customers actúan de manera activa con el fin de maximizar sus propios intereses. Y es ahí donde radica el éxito del Black Friday: la unión de los dos principales agentes del mercado durante unas horas.

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