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Comportamiento del consumidor en entornos omnicanal

Eva María Ramírez Méndez alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2018/2019 realizó este Trabajo Fin de Máster.

El comercio electrónico es una realidad más que presente en España. Los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia arrojan que en 2018 las ventas online habrían superado los 40.000 millones de euros en nuestro país (CNMC, 2011). Y parece que la tendencia seguirá al alza. Este crecimiento online del comercio convive con la tienda tradicional creando así una omnicanalidad en la que factores como la experiencia de usuario o el factor emocional aplicado a las compras, tienen una importancia significativa pero no determinante, ya que se sigue valorando más la eficiencia antes que la emoción.

Todo reside en el que el usuario quiere ser atendido las 24 horas del día, los siete días de la semana y los 365 días del año, sea donde sea. Ya no importa el canal que se utilice para lograrlo, si no como se usa y como interactúa con los demás para satisfacer al cliente (Roca, 2013). Y si para lograr dar respuesta a esa demanda, es necesario que ambos canales, online y offline, se integren y complementen.

Como conclusión más significativa se ha encontrado que aunque el entorno online está más que presente, el físico no está olvidado. Todos los usuarios que han participado en este proyecto compran en entornos físicos, con observación de productos previa o no, mientras que una parte de ellos, nunca lo han hecho en online. , Según los resultados arrojados, por el momento siguen viendo el canal online como un complemento a la manera de comprar tradicional. Solo el tiempo dirá hacia dónde irá la omnicanalidad

Nombre:

Eva María Ramírez Méndez

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Comercio electrónico

 

Si se busca el origen de la primera compra realizada de manera online, se encuentra curiosamente en 1994, época en la que Internet era todo un neonato y por tanto, un recurso que muy pocos conocían. Se trató de un CD de Sting comprado en NetMarket, uno de los primeros mercados en línea y pagado con tarjeta de crédito (Portaltic, 2015). Aunque Pizza Hut puede atribuirse el mérito de haber sido la primera compañía en haber vendido una pizza a través de internet.

En 2010, solo un 17% de los consumidores realizaba compras online. A eso nos referimos cuando decimos que se trataba de una herramienta muy poco conocida. En 2018, solo ocho años más tarde, el porcentaje ya se situaba en el 43,5% (INE, 2018).

El mismo informe recoge que en 2018 también aumenta el número de compras de los usuarios de comercio electrónico y el dinero gastado en dicha actividad. Más de 18 millones de personas habían realizado operaciones ecommerce en los 12 últimos meses, siendo los productos/servicios más comprados alojamiento de vacaciones (por el 54,7%), material deportivo, ropa (56,5%) y entradas para espectáculos (48,1%). Todos los porcentajes habían aumentado respecto a años anteriores.

La Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia lleva hace un seguimiento de la evolución del comercio electrónico en España. Los últimos datos de esta organización arrojaban que la facturación en el sector había llegado a los 10.116 millones de euros y que 2018 ha sido el primer año en el que las ventas online habrían superado los 40.000 millones de euros en nuestro país (CNMC, 2011).

Y parece que la tendencia seguirá al alza, ya que el ecommerce crecerá un 25% anual hasta 2020, según la Asociación de fabricantes y distribuidores (Aecoc, 2019). La misma organización arroja que la venta online supuso en 2016 el 8,4 por ciento del total del retail mundial, un 14 por ciento más que en el año anterior.
Así, este crecimiento online del comercio y su convivencia con la tienda tradicional está muy presente en el mercado y lo que antes se compraba físicamente ahora se hace a través de la pantalla, o viceversa, o en ambos entornos, ya que es habitual encontrarse con marcas que disponen tanto de venta online como de física creando así un panorama de omnicanalidad en el que no puede faltar la experiencia de usuario, aspecto cada vez más a tener en cuenta para las empresas si quieren lograr éxitos en sus ventas.

Tampoco se puede olvidar el factor emocional, cada vez más importante para el marketing, que cambia de foco y ahora se centra en estudiar los sentimientos del consumidor para aplicarlo y aprovecharlo para mejorar su estrategia de venta y mejorar el recuerdo de marca.

Con la realización de este proyecto se pretende explicar el comportamiento del consumidor en un panorama en el que conviven comercios electrónicos y físicos.
Se quiere llegar a conseguir hacer un análisis de las formas de actuar de los usuarios mientras consumen bienes o servicios y conocer los factores que han intervenido en los comportamientos. Todo ello con el objetivo de que el estudio nos ayude a entender todo este proceso y, en definitiva, a descubrir de qué manera se ha producido.

Además, nos interesa indagar la historia del comercio en sí para contextualizar la situación desde sus orígenes hasta la actualidad para llegar a comprender el estado actual de la cuestión. Todo ello, ejemplificándolo con un caso (o varios) de empresas que reflejen los factores que estamos tratando y apoyándonos en la situación actual tanto de un tipo de comercio como el otro.

Consideramos también importante estudiar las estrategias de marketing y publicidad que siguen los ecommerce cuando se están desarrollando para tratar de competir o no con las tiendas tradicionales.

En primer lugar y gracias a las preguntas sociodemográficas, obtenemos como conclusión que el perfil mayoritario obtenido a través de los encuestados es el de: individuo residente en España, en la Comunidad de Madrid, con más de 36 años. Estas características no son del todo relevantes para nuestro objetivo, ya que nos interesan más sus hábitos a la hora de comprar en ambos entornos, pero sí que nos ayudan a contextualizar el estudio y hacernos una idea del segmento que en mayor medida nos ha respondido, o lo que es lo mismo, el patrón más repetido.

Más de la mitad de los encuestados compran tanto por necesidad como por disfrute. Una parte muy pequeña lo hace por disfrute. Un porcentaje algo mayor por necesidad.

Los usuarios utilizan la red para asesorarse sobre los productos, más que para comprarlos, algo que es más equitativo en la física, ya que la mitad de las veces que miran un artículo físicamente lo terminan comprando. De hecho, en el entorno online se dan casos en los que nunca compran cuando inicialmente entraron en la web para mirarlo, en el entorno físico no se da, ya que siempre han terminado comprando el artículo una vez visto y tocado en tienda. Es decir, los usuarios compran más en entornos físicos que en online cuando inicialmente van solo a mirar los productos.

lLos viajes son el principal servicio que se consume en la web, frente a la alimentación, que es el más consumido físicamente. Es lógico, ya que un viaje es un bien intangible, por lo que si el consumidor no lo toca, no le influye en su decisión de compra, en cambio, una manzana, por ejemplo, es un bien que prefiere comprar físicamente, ya que puede ver su aspecto y tocarla. Es llamativo el poquísimo porcentaje de personas que compran viajes físicamente.

La ropa es bastante equitativa, ya que en ambos entornos reúne un porcentaje de compra muy similar, siendo el segundo producto más comprado para ambos. También hay que decir que las categorías de productos están mucho más repartidas en el entorno online, es decir, en Internet se compra más de todo que en tienda física, dónde prácticamente la alimentación y la ropa se llevan toda la tarta.

El consumidor es más feliz, se siente más realizado e ilusionado cuando compra físicamente. Solo se siente más eficiente al comprar online. Aunque en ambos entornos, a la respuesta mayoritaria es que no siente nada al realizar la compra, es decir, compra porque necesita hacerlo para adquirir los productos, pero no siente algo específico ni un sentimiento masivo al hacerlo, tal y como se explicaba en la pregunta anterior de la motivación para comprar, en la cual se obtenía como conclusión que se compraba tanto por necesidad como por disfrute, aunque ganaba la necesidad.

El factor más importante para el usuario a la hora de comprar online es el precio, seguido por la facilidad de pago, la comodidad de no tener que desplazarse y la rapidez de llegada del artículo. Los menos importantes son los referidos a la estética del site.

Con todo, se concluye que el consumidor lo que busca ante todo es el precio y la comodidad en ambos entornos, tanto en distancia como en la facilidad de pago. Lo menos importante para él es la imagen del sitio, tanto web como físico, ya que prioriza otros factores como los anteriores.

Lo que más valora del entorno online y que no puede hacer en el entorno físico es la posibilidad de comparar en diferentes tiendas de forma más rápida que físicamente con el objetivo de conseguir el mejor precio (principal factor en ambos entornos), encontrar productos que no puede hacerlo offline debido por ejemplo, a una descatalogación, evitar aglomeraciones y colas o por una urgencia, ya que las tiendas online están 365/24/7.

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