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La relación entre el comportamiento de la audiencia tradicional y la audiencia social de Instagram. Estudio de casos: La Voz y Got Talent

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Verónica Aguilar Antón (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019) pretende dar a conocer el comportamiento de esa audiencia social que se esconde tras las plataformas online. En los últimos años, el modo de consumir la televisión está cambiando. La gente ya no se conforma con ver la televisión. A la audiencia le gusta además la interacción con ella. A esto se debe que, actualmente, la mayoría de los programas de televisión, las series y las películas buscan la estar más cerca del espectador a través de las redes sociales.

Esta investigación en contreto, busca analizar la relación que existe entre el comportamiento de la audiencia tradicional y la audiencia social de dos talent shows españoles: La Voz y Got Talent. Así como definir las estrategias que se llevan a cabo en cada perfil oficial de ambos programas de televisión en la red social Instagram.

Nombre:

Verónica Aguilar Antón

Tutora:

Eglée Andreina Ortega Fernández

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Redes Sociales

La televisión ahora mismo va unida de las redes sociales. No podemos vivir sin nuestro smartphone, lo llevamos a todas partes. Incluso, cuando nos sentamos frente al televisor, el móvil nos acompaña. De ahí que los programas, series y películas, en su gran mayoría, también cuentan con un perfil en las redes sociales, ya que buscan la interacción del espectador.
Por ello, esta investigación estudió la manera en cómo lo hacen. Es decir, se analizó la estrategia que llevan, en este caso concreto, dos de los talent shows más vistos en España -Got Talent y La Voz- en la red social de Instagram.
Se ha escogido un talent show de Antena 3 y otro de Telecinco porque actualmente son las dos cadenas de televisión convencionales más vistas en España. Según un estudio de Barlovento Comunicación (2018) la cadena más vista en el año 2018 fue Telecinco (14,1%), seguida de Antena 3 (12,3%). De esta manera, dado el periodo de realización de esta investigación, se ha seleccionado La Voz y Got Talent, ya que cada uno corresponde a una cadena de televisión diferente y, además, fueron emitidos en el mismo periodo de tiempo (enero-abril).
En cuanto a la red social escogida se ha optado por Instagram. Si bien es cierto que Facebook y Twitter son las redes sociales con más perfiles creados correspondientemente, Instagram ocupa el tercero en la lista. Además, en este último caso, en el año 2018 la red social creció un 45% en cuanto al número de usuarios. Mientras que en el caso de Twitter se ha mantenido, y en el de Facebook ha descendido un 91% en penetración de usuarios. En esta investigación se ha utilizado Instagran, ya que se busca analizar la red social más popular en el momento actual.

El objetivo principal de esta investigación se centra en analizar y valorar la estrategia que los programas de La Voz (@LaVozAntena3) y Got Talent (@GotTalentTv) llevan a cabo en sus cuentas oficiales de Instagram, con la finalidad de hacer una comparación entre la audiencia tradicional y la audiencia social.

– Diseñar los criterios de análisis de contenidos e interacciones de los perfiles de los talent shows en Instagra

– Analizar el tipo y la cantidad de publicaciones que han realizado cada perfil en Instagram para profundizar en sus estrategias.

– Determinar si los talent shows analizados hacen un uso óptimo de las redes sociales en materia de comunicación.

– Diseñar los criterios de análisis para obtener el engagement de las publicaciones de los concursantes en los perfiles de los talent shows en Instagram.

– Comparar el comportamiento de la audiencia tradicional con la audiencia social para determinar si van de la mano

Para terminar, nos centraremos en las hipótesis planteadas al principio de la investigación relacionadas tanto con la estrategia que se llevó a cabo en los dos perfiles de Instagram analizados, como con el comportamiento de la audiencia televisiva y social. De esta manera, se comprobará si lo que se formuló se cumple o, por el contrario, hay que refutarlo.

La primera hipótesis planteada es la siguiente:

H.1. Cada cuenta de Instagram, @LaVozAntena3 y @GotTalentTv, tiene planificada una estrategia en cuanto a la frecuencia y número de publicaciones durante el tiempo que dura el programa.

En cuanto a la estrategia planteada en Instagram por @LaVozAntena3 y @GotTalentTv, se puede afirmar que comparten características. En cuanto al contenido, se han centrado en generar un feed llamativo. Además, basándonos en los datos de ambas tablas, confirmamos que los días que más publicaciones se hacen corresponden a los días de emisión, así como al día posterior. Mientras que los días que menos se publica contenido son el resto de la semana.

Es por ello por lo que refutamos la hipótesis número 1.

Si bien es cierto que tienen en cuenta el tipo de contenido que se publica, no siguen una estrategia en cuanto a la frecuencia de publicaciones, ya que ningún día de la semana tienen determinado publicar un número exacto de contenido.

Sin embargo, en el caso de La Voz, sí que podemos afirmar que tienen presente el número de publicaciones realizadas, dado que la mayoría de los días, exceptuando los de emisión, comparten 3, 6 o 9 contenidos al día, es decir, algún múltiplo de 3 para crear una armonía en la estética del feed.

Por otro lado, se puede afirmar que ambos perfiles tenían una estrategia bien planificada en cuando al contenido. Por un lado, La Voz siempre que se trataba de concursantes empleaba fotografías y textos, mientras que Got Talent emitía un poco de actuación de los concursantes en vídeo. Además, en cuanto a cuándo programar este tipo de contenido, La Voz lo hacía el día de la emisión del programa y el posterior, mientras Got Talent lo hacía durante toda la semana.

Igualmente, ambas cuentas coinciden en el tipo de contenido que no se relacionaba con los concursantes. La mayoría de este se trataba de emplear imágenes o vídeos del jurado/coaches o del presentador/a para anunciar a través de la red social cuándo iba a ser la siguiente emisión.

Por otro lado, la segunda hipótesis que se planteó fue:

H.2. El concursante que tenga más engagement en las publicaciones, será el ganador del talent show, votado por la audiencia tradicional.

En cuanto a los finalistas de La Voz, como dijimos anteriormente, el concursante 2 fue el ganador y, además, coincide con el mayor dato de engagement. Asimismo, no solo coincide el ganador, sino que el segundo finalista le sigue detrás. Y los concursantes 3 y 4 son quienes menos engagement han tenido en sus publicaciones respecto a los otros dos concursantes.

Por lo que, en principio, teniendo en cuenta el caso de La Voz, podemos ratificar la hipótesis número 2.

No obstante, también hay que tener en cuenta el caso de Got Talent. Para poder ratificar la hipótesis planteada en este apartado, el concursante 12 debería tener mayor engagement que el resto de sus compañeros.

Sin embargo, para la audiencia social, el ganador del talent show sería el concursante 11, ya que ha sido el que mayor engagement ha conseguido en las publicaciones realizadas por la cuenta oficial de Instagram de Got Talent. Pero el concursante 12 ha obtenido el segundo mejor dato de engagement.

Por lo que, en este caso, definitivamente, tendríamos que refutar la hipótesis número 2.

No obstante, cabe destacar una mínima coincidencia al ser el ganador del concurso y ser el segundo con más engagement en Instagram. Apreciamos un mínimo acercamiento entre el comportamiento de la audiencia social y la tradicional, aunque no coindicen al 100%.

En cuanto a la hipótesis número 3, se planteó lo siguiente:

H.3. Los jóvenes entre 18-34 años forman la mayor parte de la audiencia social.

Tal y como comprobamos en la figura 23, tanto en el caso de La Voz como de Got Talent, el mayor número de seguidores de ambos perfiles en Instagram se centran entre las edades comprendidas de18 a 25 años, seguido de los que tienen de 26 a 32 años.

Por lo tanto, se ratifica la hipótesis número 3.

Finalmente, la última hipótesis formulada en esta investigación plantea:

H.4. Al menos un 50% de los usuarios activos en Instagram interactúan al mismo tiempo que se produce la emisión del programa.

Para ello, nos fijamos en los resultados obtenidos en la encuesta sobre la siguiente pregunta: “¿Interactuaste alguna vez al mismo tiempo que la emisión del programa en televisión?”

Tal y como se pudo comprobar en la figura 27, en 70% de los usuarios que están activos en las cuentas de los talent shows analizados, han interactuado al menos una vez mientras el programa estaba siendo emitido.

Por lo que, una vez más, podemos ratificar otra hipótesis, la número 4.

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