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La omnicanalidad aplicada al comportamiento de compra de Zara

La elección de este tema como Trabajo de Fin de Máster, realizado por Laura Rubio Vicente (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), se debió en primer lugar al cambio cada vez más significativo de los consumidores a la hora de realizar sus compras. El comportamiento del consumidor varía en relación a las posibilidades que se le ofrecen, que sin duda, son cada vez más.

Más concretamente, la elección de investigar el comportamiento de los clientes de Zara, se debe a que los beneficios del grupo Inditex son conocidos por la mayor parte de la población, pero realmente el conocimiento de los motivos de ese éxito en ocasiones son una verdadera incógnita y sin duda, una forma de averiguarlo es a través del comportamiento que desarrollan sus clientes.

Nombre:

Laura Rubio Vicente

Tutor:

Sonia Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

 

 

La aparición de Internet ha supuesto una revolución a la hora de establecer una comunicación entre individuos y empresas. El negocio tradicional cuyas funciones se basan en informar y vender, hacer pedidos, entregar el producto y prestar un servicio postventa (Viñals, 1999) ha visto la necesidad de desarrollarse y ofrecer los mismos servicios orientados de una forma u otra en el mundo online.
Todos los sectores han visto la necesidad de adaptarse a este nuevo método de negocio que ya se ha convertido en una realidad en nuestros días, pero este trabajo se centrará específicamente en el sector textil, un mercado que ha experimentado una gran cantidad de avances. Esta serie de transformaciones han permitido reducir el espacio y tiempo entre los distintos factores necesarios en el proceso de la fabricación de productos como es la reducción de tiempo entre el diseño de una prenda hasta su llegada a la tienda creando el concepto de la distribución de circuito (Boletín ICE Económico, 2003).
No cabe duda de que el sector de la moda interesa a una gran parte de la población en España. El Estudio de la EAE “El Sector textil y el gasto en prendas de vestir 2015”, nos revela los datos del mercado textil en cuanto al número de ventas, analizando un crecimiento con respecto al año 2013 y cifrándolo con 23.600 millones de facturación con una cifra de 7.854 empresas que se dedican al sector textil. Además augura una buena predicción para el futuro con un incremento del 10,6% respecto a las cifras actuales y con un gasto medio por español de 567€.
Estas cifras nos hacen ver la importancia del sector en la economía mundial y más concretamente en la española, por lo que la necesidad de las empresas de valorar su presencia en Internet se hace cada vez más notable e importante.
Con esta vista global que nos revela la importancia del sector textil, este trabajo se ha centrado en uno de los grupos más importantes del sector en España en cuanto a moda se refiere, el grupo Inditex, y más concretamente en Zara, su mayor exponente.
Zara ha sabido establecer un estilo de vida en el mundo de la moda; su fuerte presencia con sus más de 2.143 tiendas distribuidas en 87 países y más concretamente con sus 451 tiendas en toda España ha servido como anticipo para lanzarse a la plataforma online a la que ha sabido sacar partido tanto a través de su ecommerce.

Entre los objetivos de esta investigación destacan:

  • La navegabilidad de la página online de Zara influye en la preferencia del canal a la hora de realizar las compras de la enseña.
  • Cuanto más complicada sea la navegabilidad de la página web a la hora de compra online, los clientes preferirán el canal físico para adquirir sus productos de moda.
  • El tipo de producto que el cliente elige a la hora de hacer sus compras condiciona el canal que selecciona posteriormente para adquirirlo.
  • Aquellos productos que se necesitan experimentar más por los sentidos serán preferidos para la compra en el canal de la tienda física.
  • Aquellos productos que no son tan necesarios experimentar por los sentidos serán preferidos para la compra en el canal virtual.
  • En período de rebajas los clientes prefieren el canal online por las ventajas que le ofrece frente a la tienda física

Una vez analizados detenidamente cada uno de los datos que se han obtenido a través de la realización de la encuesta, se llega a una serie de conclusiones en relación con las hipótesis realizadas con anterioridad.
Canal online / Tienda física.
En esta primera hipótesis, se partió de la premisa de que la navegabilidad era un factor esencial que influye a la hora de elegir el método de compra en Zara, afirmando que si la página web ofrece una navegabilidad accesible, el usuario tenderá a realizar su compra en este formato. Esta hipótesis esta afirmada, ya que como se ha visto en el análisis de resultados, el principal motivo por el que los compradores de Zara eligen la plataforma online es por la facilidad de encontrar aquello que buscan.
Zara ha hecho de su página web una forma fácil y accesible de realizar las compras, una tienda donde sus clientes se sienten seguros y donde aseguran que encontrar aquello que van a comprar o buscar algo que les guste, les resulta una tarea sencilla.
La comodidad que supone realizar las compras desde casa también es uno de los motivos principales de estas compras online, pero desde luego es un factor que va directamente relacionado con el anterior, ya que si no encuentras la página web accesible, no te resultará cómodo realizar la compra.
El motivo de “ahorrarse tiempo” ha sido totalmente descartado, concluyendo que lo que realmente gusta a los clientes de Zara es la experiencia de compra no el hecho de gastar más o menos tiempo en la búsqueda de sus productos. A los usuarios de Zara les gusta navegar por la página web y ver que les ofrece para más tarde decidir si terminará o no en compra, por ello el tiempo no es en la mayoría de los casos un factor que les haga realizar la compra online.
Además, la posibilidad que ofrece Zara de combinar ambos métodos de compra hace, sin duda, que muchos de los clientes se decidan a comprar en la plataforma online. Esto lo concluimos gracias a que Zara permite la realización de la compra en su tienda online y más tarde la recogida del pedido en la tienda física (opción que elige la mayoría de los encuestados). Por lo que aunque la hipótesis se cumpla, también concluimos que una combinación de ambas plataformas es la que más llama la atención a los clientes de Zara.
La acción de probarse los productos en la tienda física, para más tarde comprarlos en la plataforma online, no ha sido una opción muy popular por los clientes de Zara online. Por ello se concluye, que la gente que realmente quiera probarse algún producto irá directamente a la tienda física tanto a realizar su búsqueda como su compra, y si por el contrario no le es necesario realizar la prueba antes de adquirirlo, realizará ese proceso mediante el medio online.