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El e-commerce en el sector vitivinícola español

Saray Calvo Guinea alumna del Máster en Marketing Digital durante la Promoción 2017/2018 realizó como Trabajo Fin de Máster una investigación sobre el comercio electrónico en el sector del vino en España, partiendo la tradición que tiene el país en este sector. Sin embargo, quizás, por ser en su mayoría, negocios muy ligados a la tierra y con un concepto de empresa familiar, han estado siempre a la cola a la hora de innovar, de apostar por nuevas estrategias de negocio y de marketing, siendo, en cambio, un sector que tiene un gran potencial.

En la actualidad, además, el concepto del vino ha cambiado en la mente de la sociedad, lo que antes era un negocio muy ligado a la tradición, y al “hombre de campo”, ahora no, ahora saber de vinos es tendencia, esconde un halo de sofisticación y elitismo.

Por todo esto, y en base a tres conceptos: 1) bodegas como negocios familiares en expansión; 2) consumidor cada vez más interesado en el mundo del vino y 3) el entorno digital como escaparate indiscutible para dar una mayor visibilidad a la empresa y acercar al usuario nuestros servicios, creemos que es motivo de estudio conocer cómo están aprovechando las bodegas españolas el universo online para crecer en ventas y conseguir mayor notoriedad.

Nombre:

Saray Calvo Guinea

Tutor:

Cristina Cañamero Alvarado

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Comercio electrónico

En un entorno completamente digital, hoy en día, son muchos sectores y muchas las empresas que no han explotado aún los recursos que ofrece Internet para desarrollar sus negocios. En este sentido, el sector del vino es uno de ellos.

Son muchas las patas que componen el universo online, áreas que interactúan y se ayudan unas a otras con el fin de generar buenos resultados, mayor rentabilidad, visibilidad y notoriedad a las empresas. El presente estudio se centrará en el análisis del comercio electrónico como uno de los modelos de negocio más importantes, hoy en día, así como un canal de distribución muy interesante que deben valorar las bodegas.

Durante el presente trabajo, conoceremos su situación actual para comprobar cuáles son sus fortalezas y debilidades en el entorno online, y conocer más en profundidad cuál es su comportamiento. Informes, declaraciones y estudios de los principales actores que conforman este sector, darán luz a la situación actual del sector bodeguero.

Para justificar esta teoría y con el fin de ayudar y concienciar a las bodegas españolas de la importancia de tener presencia en Internet y desarrollar su comercio electrónico, nos hemos planteado varios objetivos:

1- Analizar el sector del vino desde diferentes áreas:
− Modelos de distribución clásica
− La llegada del e-commerce
− El tipo de consumidor de vino y cuál es su comportamiento online
− Otras áreas de negocio como es el turismo del vino
− Gigantes del e-commerce como son Amazon y Carrefour
− La importancia de crear estrategias de marketing para generar más ventas en el sector.

2- Investigar cuál es el comportamiento de algunas de las mejores bodegas españolas en el comercio electrónico y otras vías de comercialización de sus productos como es el enoturismo, basándonos en la elección de cuatro denominaciones de origen españolas.

3- Comparar el e-commerce del sector bodeguero español con bodegas de Francia e Italia, los dos países junto a España, principales productores del vino en el mundo.

4- Conocer la opinión de la sociedad respecto al e-commerce en el sector del vino español.

5- Testear la opinión de los principales protagonistas: consejos reguladores, bodegas y periodistas especializados en el sector.

Al comienzo de este trabajo, queríamos analizar el sector de vino español con el objetivo de ayudar y concienciar a las bodegas españolas de las oportunidades que ofrece hoy en día, Internet en la expansión de sus negocios, y concretamente, a través del comercio electrónico.

Este objetivo ha permitido concluir que efectivamente, todos los profesionales de sector, son conscientes de los recursos positivos que el entorno online puede aportar a las bodegas. Los estudios e informes presentados durante el trabajo donde se han citado a periodistas, responsables de e-commerce, bodegas, instituciones, usuario final, coinciden en que aún queda mucho por hacer en el sector y que las bodegas deben confiar en el entorno online, y más en particular, en el comercio electrónico. Destacando así, que lo más importante y donde deben trabajar todos unidos es en ofrecer una mayor formación en todos los aspectos relacionados con el mundo digital para que las bodegas puedan desarrollar mejor sus estrategias de negocio.

Sentar a todos los agentes implicados, no solo a las Denominaciones de Origen, bodegas, sino a los servicios de logística (un punto muy destacado por todos los actores que han intervenido en este trabajo), para trabajar en ofrecer una experiencia buena al consumidor y garantizarle la seguridad en sus compras, es la clave para el éxito.
Asimismo, de los objetivos específicos que presentábamos y a modo de resumen, destacamos que:

El e-commerce es una vía de comercialización más, que debe entrar dentro de los modelos de distribución de siempre. No son rivales, son modelos complementarios. Es más, los propios canales tradicionales de distribución ya cuentan con sus e-commerce, por lo que las bodegas, deben desarrollarlo y en el caso de contar ya con tienda online, posicionarlo.

Asimismo, hemos detectado la importancia del enoturismo, como enlace para la venta de vinos en el e-commerce y como potenciar este modelo de negocio, puede aportar grandes beneficios a la bodega.

Hemos determinado que el consumidor de vino ha cambiado con respecto al concepto que siempre se ha tenido. El consumidor de vino es consumidor de Internet y cada vez se interesa más por tener conocimiento sobre la cultura del vino.

Los grandes portales online de distribución de vinos como son Amazon y Carrefour son otro escaparate más para la exposición de los vinos de las bodegas, y que pueden ser los “maestros” para el sector bodeguero en tema logístico para que las bodegas puedan optimizar esta área.

Otro punto a destacar, es la importancia de apostar y elaborar una buena estrategia de marketing y comunicación ya que, aunque el producto de la bodega sea muy bueno, sin un plan de negocio, ese producto está en “vía muerta”. Es importante rodearse de personas que conocen bien el entorno online en materias no solo de e-commerce, sino de SEO, SEM, diseño, etc., que ayude a las bodegas en su correcto desarrollo.

Creemos que con este trabajo también podemos animar a las bodegas españolas para que exploten sus comercios electrónicos ya que en la comparativa establecida con los principales países productores de vino como son Francia e Italia, España gana por goleada.

Asimismo, los datos económicos ofrecidos por las diferentes instituciones, remarcan el crecimiento en los próximos años de este canal.

Y, por último, destacar, los datos que nos han aportado los usuarios finales. Usuarios que consumen vino y que actualmente, lo siguen haciendo a través de los canales convencionales pero que no descartan la compra online, aunque en su mayoría, lo realizarían, a través de portales dedicados al vino.

Un usuario final que no tiene recuerdo de promociones realizadas por las Denominaciones de origen en Redes Sociales, pero que, a la hora de elegir un vino, se rige por ellas. Por lo que esto, representa una gran oportunidad, para desarrollar mejores estrategias de contenidos por parte de las Denominaciones de origen.

Asimismo, este usuario no se cierra hacer sus compras online a través de Internet, simplemente hay que educarlo y trasladar su comportamiento de compra al entorno digital.