El Branded Content o contenido de marca es una de las técnicas más utilizadas en Marketing Digital. Su esencia y principal objetivo radica en aportar contenido de interés a tu público objetivo y, de esta manera, establecer una relación duradera con sus miembros, con la finalidad de que se conviertan en consumidores finales.
Se trata del contenido (ligado a la marca) que creamos para que sea de utilidad para quien lo consume y, al mismo tiempo, consiga ganarse la confianza del usuario. La intención no es estrictamente aumentar las conversiones, sino lograr que confíen en ti, generar notoriedad de marca.
Enamorar a través del contenido que generamos es el propósito fundamental del Branded Content y una de las piezas claves a la hora de implantar una estrategia de Inbound Marketing. Porque, sabes lo que es el Inbound Marketing, ¿no?
Como se explica en una de las asignaturas de nuestro Máster Oficial en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales, de ID Digital School, el Inbound Marketing es la estrategia que busca, de forma no intrusiva, atraer a potenciales clientes hacia nuestra marca. Significa, por lo tanto, lo opuesto al Outbound Marketing o Marketing tradicional, que trata de captar clientes de forma unidireccional y directa.
Características del Branded Content
- Uno de los requisitos fundamentales para poder considerar a un contenido como branded content es que este gire alrededor de la compañía en sí y no en un producto o servicio en concreto. En esta modalidad, se hace alusión a los valores de la marca, a la historia de su fundación o a su evolución con el paso de los años. Además de contenido de temática ligada a su sector.
- Como se mencionaba anteriormente, este estilo no es intrusivo, no intenta vender sus productos de forma directa y sin aportar un valor de interés a cambio. Nuestra intención al utilizar este formato es crear para ser útil a quien lo consume. Dar antes de recibir.
- Los formatos que pueden utilizarse pueden ser variados. A menudo es habitual generar artículos de texto para blogs y medios que, a su vez, son compartidos en las redes sociales. Sin embargo, cada vez es más frecuente utilizar nuevos formatos emergentes y que, en muchos casos, están ya consolidados, como el vídeo, los podcasts…
- Para lograr convencer a través de las emociones cobra especial relevancia el concepto de storytelling, una técnica que de usarse, trata de convencer a partir de una historia, con protagonistas, trama y la atmósfera que se intenta recrear. El caso de Popeye el marino, que se cuenta más adelante, es el ejemplo por antonomasia de esta manera de crear contenido de marca.
Ventajas que aporta a las marcas
1. Una de las ventajas más a tener en cuenta a la hora de crear contenido de marca es que logramos aumentar el nivel de engagement con nuestros clientes. Conseguir conectar, alcanzar cierto compromiso moral y que el cliente desee sentirse parte de tu comunidad, es una de las mayores recompensas que puede recibir un profesional del marketing en el desarrollo de sus funciones. Apple es un claro ejemplo de ello.
2. Fomenta la viralidad. Es una manera fácil y rápida de que la historia que quieres transmitir pueda llegar a más gente en poco tiempo. Si el contenido es de interés y calidad, tienes bien definido el público objetivo y utilizas las redes sociales para darlo a conocer; tienes muchas papeletas de que llegue cada vez a más gente.
3. Mejora el posicionamiento de marca. Alguien que haya consumido el contenido que has creado ya te conoce. Si además le ha gustado te tendrá en cuenta y, si encima le ha fascinado, las posibilidades de que recurra a ti cuando lo necesite son enormes. Por ello, posicionarse en la mente del consumidor es vital y uno de los grandes retos a afrontar.
4. El branded content es una gran manera de fidelizar a quien ya es nuestro cliente. No solo se trata de aumentar el número de personas que nos conocen, sino de que aquellos que ya lo hacen no se olviden de nosotros y continúen sabiendo más a través del material que les brindamos. Tan importante como captar nuevos clientes, es cuidar la relación con quienes ya lo son.
5. Aumenta el número de conversiones. Si bien puede que no sea nuestro objetivo directo e inmediato cuando generamos contenido, no hace falta decir que se trata del propósito final. Si generamos una conexión emocional aumentamos el número de posibilidades de que nos compren y adquieran alguno de los servicios o productos que proporcionamos.
Popeye, fundador del Branded Content
En 1929, la Cámara de Productores de Espinacas en Estados Unidos tenía la intención de aumentar el consumo de este tipo de verdura, avalado por los entonces recientes estudios que determinaban un alto contenido en hierro. Y para ello, en lugar de crear una campaña publicitaria al uso, decidieron crear a Popeye el Marino, un personaje de dibujos animados que adquiere una fuerza sobrenatural en el momento que come espinacas.
De esta manera, Popeye se convirtió en el primer caso de branded content de la historia, una manera de incentivar el consumo de espinacas por los niños a través de sus aventuras y desafíos. Se trata de uno de los casos que también se tiene en cuenta en el Máster Oficial en Comunicación Política y Empresarial.
Analizando casos más recientes, hay que destacar a la compañía de bebidas energéticas Red Bull como la marca que mejor ha explotado esta manera de darse a conocer. Tanto es así, que una y otra vez nos recuerdan su existencia a través de patrocinios en deportes como el de la F1 (Team Redbull) o en el deporte (RB Leipzig, New York Red Bulls…), y de eventos con repercusión mundial como el de Félix Baumbartner saltando desde la estratosfera a 42.000 metros de altitud.
Nivel de éxito en España avalado por datos
A finales de 2021, IAB Spain publicó un exhaustivo estudio de Branded Content en España en el que daba datos muy útiles a la hora de utilizar la técnica en cuestión:
1. Los profesionales del sector que participaron en el estudio auguraron un aumento en la inversión en branded content para 2022 y hasta un 65% creen que en relación al resto de formatos publicitarios, este crecerá más. Siendo además el contenido de marca el que consideran más recomendable.
2. El perfil del internauta que consume contenido de marca está repartido a partes iguales entre hombres y mujeres, según refleja el estudio. Siendo las personas entre 36 y 45 años quienes más lo consumen y con los ciudadanos de Madrid y Andalucía a la cabeza en el ranking de comunidades.
3. Los usuarios esperan de la publicidad digital un contenido informativo y que capte la atención. Considerando también factores de importancia la ayuda a la hora de decirse a comprar, que sea entretenida, educativa y en último caso que resulte inspiradora.
4. El dispositivo más utilizado para consultar internet es el smartphone, seguido del pc, la tablet y la smart tv.
5. El 92% de los profesionales encuestados eligieron el Branded Content como el formato más aconsejable a la hora de fortalecer la imagen de una marca. Quedando en segundo plano la publicidad en redes sociales, y el vídeo online como la tercera opción más útil.
6. Por último, y aunque el estudio arroja muchos más datos, resulta interesante ver que los usuarios consideran el branded content como la técnica de publicidad digital menos intrusiva, molesta o repetitiva y, el vídeo interactivo, el percibido como más original y creativo.
